出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 許蕓
編輯 | 蛋總
今年以來，化妝品行業(yè)的“野蠻人”逸仙電商表現(xiàn)得很著急。
在資本運(yùn)作上，成立不過4年的逸仙電商正沖刺IPO，預(yù)計(jì)將于11月19日在紐交所上市，股票代碼“YSG”。而在公司經(jīng)營方面，逸仙電商通過更換完美日記品牌logo、請周迅做全球代言人，推出定位更加高端的新品牌，并收購高端美妝品牌等種種舉措，展露往高端化發(fā)展的野心。
通過新營銷快速崛起的逸仙電商，一旦成功上市，將成為第一個(gè)在美上市的“中國美妝品牌”，但它的商業(yè)模式能否得到資本市場的認(rèn)可？憑借性價(jià)比起家的國產(chǎn)美妝品牌，能如愿提升品牌調(diào)性嗎？
因?yàn)榭咳谫Y、營銷快速打開市場的打法與瑞幸類似，產(chǎn)品主打平價(jià)又與拼多多類似，完美日記被部分人視為美妝界的“瑞幸”和“拼多多”。雖然母公司逸仙電商啟動(dòng)赴美上市的速度并不如前兩者，但相較于一般的公司，已算跑在了前列。
不過，在新零售專家鮑躍忠看來，如果把完美日記定位成一個(gè)很成熟的模式或崛起的品牌還為時(shí)過早。
“美國的上市政策和深圳、上海交易所的政策不同，很多新模式或者某些還沒跑通的模式，只能選擇境外上市，特別是赴美上市。而目前來看，很多模式在赴美上市以后倒下了，并沒有做成功，”鮑躍忠對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“目前來看，完美日記模式成功的概率很大，但不能說現(xiàn)在就已經(jīng)成功了，未來到底怎么樣還需要再觀察。”
倘若回顧完美日記的發(fā)展歷程，可以說它是靠新式營銷發(fā)展起來的典型案例。區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品品牌在線下長期積累后再發(fā)力線上，其首先是在線上打開市場。
2017年，逸仙電商推出首個(gè)美妝品牌完美日記，并開設(shè)天貓旗艦店。通過在小紅書、微博、抖音及B站等社交平臺(tái)“種草”的方式，完美日記成為備受年輕消費(fèi)者追捧的品牌。
2019年“雙11”期間，完美日記成為首個(gè)登上天貓“雙11”彩妝榜首的國貨品牌，銷售額破億。2020年這一“戰(zhàn)績”得以延續(xù)，據(jù)完美日記方面介紹，截至11月11日24時(shí)，完美日記全網(wǎng)累計(jì)銷售額突破7億元，位居天貓彩妝類目第一名。
完美日記的快速發(fā)展也助推了逸仙電商業(yè)績的高速增長。
2019年，逸仙電商凈收入達(dá)到30.31億元，同比增長377.1%，其中97.7%的收入來自完美日記。2020年前三季度，逸仙電商收入達(dá)到32.72億元，同比增長73.2%，超過去年全年收入，更是超過了上市公司珀萊雅、丸美股份及御家匯同期的營收。
近年來，像逸仙電商這樣憑借內(nèi)容營銷崛起的國產(chǎn)化妝品品牌不在少數(shù)。比如，JUNPING、花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE和colorkey等，它們已成為中國化妝品市場內(nèi)不可忽視的新生力量。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
“一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，離不開資本的支持。逸仙電商啟動(dòng)赴美上市讓資本更加關(guān)注到新國貨品牌，在資本的助力下，新國貨品牌未來應(yīng)該會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。”護(hù)膚品牌JUNPING創(chuàng)始人方俊平對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
方俊平，即自媒體達(dá)人“俊平大魔王”，2016年3月，他通過視頻方式，揭示了當(dāng)時(shí)市面上走紅的素顏霜實(shí)際是普通面霜加二氧化鈦成分，因此一戰(zhàn)成名，成為“成分黨”紅人。如今，“俊平大魔王”微博粉絲已超過900萬，小紅書粉絲超過277萬。
據(jù)方俊平介紹，2019年，JUNPING用戶數(shù)已超過60萬，用戶90天復(fù)購率約為40%。“618電商大促中，JUNPING線上店鋪各系列產(chǎn)品大批量售空斷貨。”
“原來大家覺得國外大牌的東西好，只需要花貴的錢買大牌就一定是功能好的，現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了。以‘90后’‘00后’為主的年輕消費(fèi)群體已崛起，而他們是愿意為中國文化、為中國品牌買單的。”方俊平說道。
據(jù)騰訊于2019年5月發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。
（圖 / 《國貨美妝洞察報(bào)告》）
抓住了內(nèi)容營銷的紅利，捏準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)脈搏，讓逸仙電商這樣的新國貨品牌得以快速崛起。然而，要在殘酷的市場上長久地存活下去，以逸仙電商目前的成績，還不足以“高枕無憂”。
和完美日記成為“國貨之光”的速度一樣快，逸仙電商的資本運(yùn)作速度也相當(dāng)驚人。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年成立至今，逸仙電商共完成了5輪融資，最近的兩次融資在今年不到半年的時(shí)間里完成，兩次融資合計(jì)2.4億美元，投后估值40億美元，足見資本看好。
與頻繁融資、估值飆升相對(duì)應(yīng)的是逸仙電商不斷講出來的“新故事”。
在線上打響知名度后，完美日記于2019年1月在廣州開設(shè)首家線下體驗(yàn)店，逸仙電商也由此走上了線上線下結(jié)合的全渠道營銷之路。截止今年9月底，逸仙電商已開設(shè)了200多家線下體驗(yàn)店，覆蓋90多個(gè)城市，并計(jì)劃在2022年開出600家門店。
“逸仙電商還是在打磨模式之中。這幾年它通過內(nèi)容電商、微信電商和社群電商等方式做了一些創(chuàng)新，確實(shí)可以講出很多概念、故事。但現(xiàn)在單純靠這些東西來支撐它的模式，難度越來越大。所以它也找到了一個(gè)比較合理的、準(zhǔn)確的方向，就是把線上線下融合起來。”鮑躍忠對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」評(píng)價(jià)道。
在他看來，逸仙電商要成為上市公司，做到一定體量和規(guī)模，單靠線上、線下哪一條渠道都不行，必須要走向融合。“完美日記如果一直‘飄在空中’肯定不行，必須趕快把線下市場短板補(bǔ)齊，如果沒有這個(gè)市場做支撐，它的模式很難持續(xù)。”
除了走到線下，逸仙電商還通過不斷收購、推出新品牌等方式，快速完善產(chǎn)品矩陣，向市場講述“擴(kuò)張故事”，這在今年表現(xiàn)得尤為明顯。
今年4月，逸仙電商收購了彩妝品牌小奧汀，布局潮玩彩妝領(lǐng)域；6月，推出了新的子品牌完子心選，品類涵蓋護(hù)膚、彩妝和個(gè)護(hù)等；11月，又收購了法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。
數(shù)據(jù)顯示，今年截至9月底，小奧汀、完子心選實(shí)現(xiàn)收入約6.6億元，合計(jì)占逸仙電商收入的20.2%。
接連不斷地?cái)U(kuò)張后，逸仙電商業(yè)績對(duì)完美日記的依賴程度也有所減輕。2018年、2019年，2020年1-9月，完美日記占逸仙電商的收入比重不斷下滑，分別為99.2%、97.7%和79.8%。
然而，不管是推出新品牌還是收購品牌都需要花費(fèi)大量資金，且逸仙電商仍要繼續(xù)通過持續(xù)的廣告投放、營銷推廣來提升品牌知名度，獲取更多用戶，而當(dāng)公司旗下品牌數(shù)量增多，相關(guān)費(fèi)用也勢必增加。此外，逸仙電商還要忙著拓展線下渠道。
因此，在不斷擴(kuò)張、收入增加的同時(shí)，逸仙電商的營銷費(fèi)用也在飆升。2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙電商的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，分別占當(dāng)期營收的48.69%、41.28%和62.16%。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
從現(xiàn)狀來看，逸仙電商已經(jīng)走上了“以虧損換增長”的道路。
2019年前三季度，逸仙電商賺錢能力大打折扣，調(diào)整后的凈利潤從2019年的盈利1.5億元，轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p5億元，而虧損的原因除了疫情等宏觀層面的影響，內(nèi)在原因則在于加大了對(duì)品牌建設(shè)比如線下渠道、新品牌推廣和研發(fā)方面的投入。
要講出好故事就需要更多資本，而要獲得資本的助力就需要更多更好的故事。在一定程度上，逸仙電商已經(jīng)踏入了這個(gè)循環(huán)之中。
“因?yàn)楣ぷ鞯脑颍覍?duì)國產(chǎn)品牌的接受度其實(shí)還挺高的，一些比較火的網(wǎng)紅國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品也會(huì)買，畢竟性價(jià)比高。”“95后”化妝師龐天告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，她在學(xué)化妝時(shí)或接個(gè)人訂單時(shí)基本都是用一些口碑比較好的國產(chǎn)品牌。
然而，即便購買前做足了“功課”，龐天也踩過不少坑：“比如某國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌的眼線膠筆，開封3個(gè)月沒用幾次就干掉了，而同樣的保存條件下，另一支開封時(shí)間更長的某國外品牌的眼線膠筆仍然可以正常使用。國產(chǎn)的大概便宜一半的價(jià)錢，但從使用頻率來看，這筆錢其實(shí)相當(dāng)于打了水漂。”
基于年輕人群對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感，很多如完美日記這樣主打性價(jià)比的國產(chǎn)網(wǎng)紅化妝品品牌得以借助營銷的力量發(fā)展起來。
然而，市場魚龍混雜，一些短期崛起的品牌缺乏積累又急于求成，在品控方面難免有不足的地方。
也正因此，雖然很多網(wǎng)紅品牌得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，但同時(shí)也不乏質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不起考驗(yàn)，名不副實(shí)，是在“割智商稅”。
對(duì)此，方俊平對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，網(wǎng)紅品牌在迅速發(fā)展的過程中，前期往往容易忽略品牌沉淀，從長遠(yuǎn)看，容易導(dǎo)致后勁不足。如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、安全等，是網(wǎng)紅品牌目前面臨的主要問題。
“所謂‘打鐵還需自身硬’，產(chǎn)品之所以能夠在市場上占據(jù)一席之地，最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌在利用熱點(diǎn)宣傳的同時(shí)，更應(yīng)該把握好產(chǎn)品質(zhì)量大關(guān)。”方俊平說道。
提升產(chǎn)品力，也是包括完美日記在內(nèi)的眾多國產(chǎn)網(wǎng)紅化妝品品牌當(dāng)前努力的方向。
今年3月，逸仙電商宣布與化妝品OEM公司科絲美詩合作，共建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達(dá)20億元。
可以看到的是，逸仙電商正在不斷加大研發(fā)投入。2019年逸仙電商研發(fā)費(fèi)用同比增長778%，達(dá)到2317.9萬元；2020年前三季度，研發(fā)費(fèi)用達(dá)到4090.2萬元，同比增長319%。不過，相較于逸仙電商動(dòng)輒數(shù)十億元的營銷費(fèi)用，幾千萬元級(jí)別的研發(fā)投入看起來相對(duì)薄弱得多。
然而，“完美日記們”要攻克的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量問題——國產(chǎn)化妝品品牌目前基本都難以擺脫“低端困境”，逃不開品牌價(jià)值不夠的問題。
當(dāng)前，國貨化妝品品牌大多占據(jù)的是中低端市場，客戶群體消費(fèi)能力有限，且市場競爭激烈。而高端市場大多被國際品牌占領(lǐng)，“90后”主流消費(fèi)群體也越來越青睞高端品牌。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
龐天對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」直言，雖然她買了不少國產(chǎn)品牌化妝品，但自己平時(shí)基本還是用國際品牌，“因?yàn)橛X得一些國產(chǎn)品牌尤其是網(wǎng)紅品牌不夠上檔次。”
“發(fā)力中高端”可以說已成為中國化妝品行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵目標(biāo)。近年來，我國化妝品品牌紛紛推出高端化妝品。比如，百雀羚先后推出御酵塑顏系列、幀顏系列產(chǎn)品。
而逸仙電商今年以來的諸多舉措，也釋放出其發(fā)力高端的訊號(hào)。
在主品牌完美日記的發(fā)展上，除了將其LOGO更改為奢侈品品牌熱衷用的交錯(cuò)式LOGO設(shè)計(jì)，更邀請了知名演員周迅成為完美日記的全球代言人，提升品牌調(diào)性。另外，逸仙電商還推出完子心選、收購小奧汀，定位都更偏向中高端市場；11月收購的Galénic，更是法國高端美妝品牌。
“完美日記面向的是中低端市場，目標(biāo)人群是年輕消費(fèi)群體，但這個(gè)目標(biāo)人群消費(fèi)能力相對(duì)較弱，特別是和白領(lǐng)、高端消費(fèi)人群相比，存在很大差距。所以在具備一定的品牌影響力后，逸仙電商逐步拉伸品牌線，但在面向中高端這方面的做法和原來做大眾產(chǎn)品時(shí)的受眾群體存在差異，找到方向很重要。”鮑躍忠對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
事實(shí)上，高端化不僅是逸仙電商面臨的難題。國貨長期盤踞中低端市場，消費(fèi)者對(duì)國貨品牌留下“刻板印象”，國貨想要走高端路線并非易事。
“國貨要走高端化路線，勢必要在技術(shù)和品質(zhì)方面有所突破。”方俊平對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，當(dāng)前，人們對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品和成分的安全性有更高要求，而國外大品牌高端護(hù)膚品從研發(fā)到生產(chǎn)，再到營銷，都給人營造了強(qiáng)烈的“實(shí)驗(yàn)室研發(fā)”“專業(yè)工廠生產(chǎn)”等概念。
“研發(fā)成本的提高，隨之而來的便是成本的上升，產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)也會(huì)更高，可能有一部分消費(fèi)者會(huì)覺得國產(chǎn)品牌都這個(gè)價(jià)格了，那干嘛不買國外大牌？所以在消費(fèi)者認(rèn)知方面，也需要打破‘國產(chǎn)即低端’的固有觀念。”方俊平說道。
除了消費(fèi)者認(rèn)知需要改變，高端產(chǎn)品的研發(fā)也并非易事。
以JUNPING為例，JUNPING的高端JP系列產(chǎn)品，歷時(shí)5年才完成，今年6月才得以在天貓旗艦店開始售賣。“我們與日本頂級(jí)研究所合作開發(fā)了一套技術(shù)，但現(xiàn)在國內(nèi)還沒有工廠能生產(chǎn)這樣技術(shù)的產(chǎn)品，所以高端系列產(chǎn)品目前都是在日本生產(chǎn)。”方俊平告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。
產(chǎn)品研發(fā)過程中也有很多難題。“在防腐體系、香味原料上，由于JUNPING品牌理念是‘發(fā)現(xiàn)天然的力量’，所以從來不用防腐劑和香精。在與合作方反復(fù)研究之后，最后才選擇了一個(gè)符合有機(jī)認(rèn)證的防腐體系，以及天然精油調(diào)香，在長達(dá)一年多的實(shí)驗(yàn)下才研發(fā)成功。”方俊平舉例道。
當(dāng)前，國產(chǎn)化妝品品牌新玩家尚待成熟，老玩家們正忙著補(bǔ)齊短板，而國際大品牌爭相涌入中國市場，混戰(zhàn)一片，國內(nèi)化妝品市場的競爭日趨白熱化。
“無論是國際大牌還是新晉國貨的崛起都是好的現(xiàn)象，證明我們處在了朝陽行業(yè)。”方俊平總結(jié)道，當(dāng)下，精益求精的消費(fèi)者越來越看重品質(zhì)、體驗(yàn)及安全，品牌歸屬國不再是消費(fèi)者所考慮的重要因素，他們拋卻固有印象，更加關(guān)注產(chǎn)品的成分、效用，這給細(xì)分市場和國妝品牌帶來了極大機(jī)遇。
國產(chǎn)化妝品品牌也已意識(shí)到產(chǎn)品力和品牌塑造的重要性，但在長期的發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌形成了“主打性價(jià)比”的固有印象，要改變需要時(shí)間。此外，品牌轉(zhuǎn)型從來都不是容易的事情，尤其是從低向高轉(zhuǎn)型升級(jí)。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
逸仙電商釋放“發(fā)力高端”的信號(hào)，但這場高端化戰(zhàn)役需要巨量資金支撐。同時(shí)，在激烈的競爭中謀求擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)資金也是巨大的考驗(yàn)。雖然完美日記表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但逸仙電商仍有硬仗要打，著急上市也就有理可依了。
競爭尚未迎來終局，在化妝品行業(yè)大浪淘沙的過程中，營銷方式、渠道拓展、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌建設(shè)都有可能成為決定勝負(fù)的變量。走到最后的，可能是逸仙電商，也可能是其他。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
- 該帖于 2020/11/16 14:12:00 被修改過