出品/聯(lián)商專欄

撰文/螳螂財經(jīng)Kinki

說起互聯(lián)網(wǎng)零食，最早出圈的是三只松鼠，很多消費者都認(rèn)為它就是行業(yè)龍頭，不過就市值而言，目前三只松鼠已經(jīng)不是“零食第一股”了，它已經(jīng)默默的被良品鋪子所超越了。

良品鋪子是在今年初疫情期間“逆市上市”的，雖然比三只松鼠晚了一年，不過就成立時間而言，2006年成立的良品鋪子，比三只松鼠更早專注在零食這一塊。

彼時，良品鋪子是線下起步的企業(yè)，跟帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的三只松鼠不一樣，頂多算半個“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，不過隨著近年來網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，良品鋪子也將不少重心轉(zhuǎn)移到線上，目前線上營收已經(jīng)占總營收的一半以上。

不過，在線上經(jīng)營這塊，兩者不管從模式，還是產(chǎn)品，其實差異并不大，所以，與其談兩者的競爭，還不如談?wù)剝烧咚�共同面對的困局�?

干果不好嗑了？零食股為何集體走低？

今年的零食行業(yè)，確實不太景氣。良品鋪子在10月發(fā)布了Q3財報，數(shù)據(jù)顯示，前三季度的營收為55.3億元，同比漲1.29%，歸母利潤為2.64億元，同比下降16.15%。

同樣增收不增利的，還有三只松鼠和來伊份。三只松鼠今年前三季度的營收為72.31億元，同比漲7.7%，歸母凈利潤為2.64億元，同比降10.62%。

而第二梯隊的來伊份，今年的戰(zhàn)績則更為慘烈，雖然營收一直保持個位數(shù)的增長，但截至三季度，凈利潤虧損高達(dá)3000多萬，同比跌幅達(dá)-777.66%。

當(dāng)然，行業(yè)不景氣，不代表投資者就能寬容以待。對于良品鋪子Q3這份成績單，投資者顯然是不太滿意的，發(fā)布財報的第二天，市場就用跳空低開來表達(dá)了自己的意愿。

（良品鋪子股票走勢圖）

接連幾個零食品牌的營收數(shù)據(jù)不理想，首當(dāng)其沖的原因自然是疫情。零食作為非剛需消費品，它的消費是需要場景配合的，比如上班、聚會等。上半年幾乎完全沒有聚集性的消費氛圍，給零食行業(yè)造成的打擊，自然不少。

但為什么這份對業(yè)績的擔(dān)憂，在Q3才集體大爆發(fā)？其中一個原因，是因為身處疫情當(dāng)中，投資者自然對業(yè)績稍微寬容一點，對疫情緩和后的Q3業(yè)績，會更加期待。

“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為另一個原因，是因為零食行業(yè)是季節(jié)性銷售，即便一二季度發(fā)生疫情，其實對營收的影響并不會馬上顯示出來，因為很多經(jīng)銷商都會在春節(jié)期間先備貨，所以Q1反映的業(yè)績，可能都是1、2月提前的銷售額。

將良品鋪子今年每個季度的營收和利潤拆開來看，就非常清晰了。比如相比Q1的營收，即便疫情已經(jīng)緩和下來了，Q3的營收也并沒有增加多少，凈利潤也是，不過跌幅在逐漸收窄。

（良品鋪子2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)）

不過，比起“來伊份”在Q3的歸母凈利潤竟“扭盈為虧”這波操作，良品鋪子的凈利潤情況至少表明，自己已經(jīng)在疫情中逐漸挺過來了。

（來伊份2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)）

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子線下的營收已經(jīng)大部分恢復(fù)正常，實現(xiàn)了正增長，除了華中區(qū)域，但線上業(yè)務(wù)的營收仍同比微跌。

（良品鋪子2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)）

按道理，疫情之下，線下業(yè)務(wù)的恢復(fù)應(yīng)該比線上更難，線上好歹還能一年365天，每天24小時讓消費者下單，但良品鋪子的線上業(yè)務(wù)明顯更為弱勢，這是為何？

答案可能就在良品鋪子的利潤表里。

增收不增利，線上營銷步履維艱

衡量一家公司的經(jīng)營情況，營收固然展示了公司的營業(yè)規(guī)模，但到底能否盈利，同樣重要，只有足夠的利潤，才能為公司拓寬未來的道路，否則一年到頭白忙活，股東也不樂意吧。

回看今年良品鋪子Q3的扣非凈利潤，這個數(shù)字是0.8億，和Q1Q2差距不大，但和去年Q3的1.12億相比，降幅達(dá)28.62%。

我們可以回看一下良品鋪子今年的毛利率，一直穩(wěn)定在30%左右，但這也很奇怪，公司Q3的凈利潤多了3000萬左右，但扣非凈利潤才增加了一千多萬，那么錢去哪里了呢？

（良品鋪子2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)）

也不難猜，毛利率不變，利潤卻下滑，多數(shù)跟營銷費用過多脫不了關(guān)系。截止今年Q3，良品鋪子銷售費用已經(jīng)比去年多了一億多，今年Q3的銷售費用是4.22億元，去年是3.74元，跟凈利潤比較一下，利潤越來越少，費用卻越來越多。

（良品鋪子2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)）

比起銷售費用，良品鋪子的研發(fā)費用就少得不值一提了。其實不止良品鋪子，對三只松鼠、來伊份等依靠代加工，以淘寶為主要銷售渠道的零食品牌來說，銷售費用的投入一直都“不能低”。

（良品鋪子2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)）

三只松鼠今年前三季度的銷售費用為14.48億元，雖然同比減少了29.19%，但銷售費用率仍為22.64%，和良品鋪子的21.99%不相伯仲，比行業(yè)18%左右的銷售費用率要高。

銷售費用率這個指標(biāo)，對企業(yè)經(jīng)營來說，雖然是老生常談，但對良品鋪子、三只松鼠這些“淘寶系”零食品牌來說，卻一直是個痛點。

何謂“淘寶系”零食呢？首先，公司的主營業(yè)務(wù)為線上業(yè)務(wù)；其次，線上銷售的單品SKU一定不會少，品類眾多，全自研發(fā)的可能性不大，所以這些品牌就會以代加工為主。

良品鋪子、三只松鼠、百草味等都屬于“淘寶系”，它們以線上平臺為主戰(zhàn)場，而線上渠道高度壟斷，競爭者就那么幾家，所以為了擴張營業(yè)收入，就只能不斷增加新品。

自研發(fā)趕不上新品增加的速度，這也意味著貼牌生產(chǎn)是唯一出路，如此下來，生產(chǎn)成本也降不下來，銷售費用也會一直增加，這就是“淘寶系”零食的老大難。

與之相反，像專注瓜子的洽洽食品，專注鴨爪的周黑鴨，它們雖然也有線上業(yè)務(wù)，但占整體營收的比例不高。

這些品牌的只專注某一個領(lǐng)域的產(chǎn)品，可以通過擴大銷售終端，來獲得營業(yè)增長，從成本的角度來看，產(chǎn)品的費用只會不變或越來越低。

所以，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，良品鋪子一直都被稱為“零食的搬運工”，沒有核心的拳頭產(chǎn)品，生產(chǎn)只能依靠代加工，就必然會面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，幾個品牌比來比去，都是差不多的味道，光靠流量，能打多久？

而且，從業(yè)績數(shù)據(jù)上也能看出，長期高營銷費用的投入，也并沒有為品牌帶來業(yè)績起色，三只松鼠轉(zhuǎn)型線下困難，良品鋪子增收不增利，來伊份三季度迎來虧損……誰也沒從廣告投入出獲得太多好處。

創(chuàng)新創(chuàng)收，兒童、健康零食會是未來出路嗎？

良品鋪子顯然也意識到，光靠增加同質(zhì)化的品類，銷售的天花板遲早會到來，所以選擇進(jìn)入其它細(xì)分的零食領(lǐng)域。

今年年中，良品鋪子宣布進(jìn)入兒童零食、企事業(yè)單位團(tuán)購和健身代餐這三個細(xì)分市場，分別推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌。

以健身代餐領(lǐng)域為例，確實，中國的減肥瘦身市場龐大。一份來自歐睿國際的數(shù)據(jù)表示，預(yù)計中國的代餐市場規(guī)模在2022年將會達(dá)到1200億。天貓調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費者愿意在減肥代餐上年投入1000元以上，平均投入金額達(dá)3000元。

為了趕上這個風(fēng)口，不少代餐品牌已經(jīng)爭相入駐，比如在大家朋友圈里頻繁現(xiàn)身的Wonderlab，還有諸如王飽飽、ffit8，Smeal等一系列國內(nèi)外網(wǎng)紅代餐品牌。

不少品牌更是已經(jīng)獲得如IDG、熊貓資本等知名機構(gòu)的投資，而且，銷售數(shù)據(jù)也很優(yōu)秀，以WonderLab為例，成立一年半左右，第一年就已經(jīng)有6000萬的銷售額，目前淘寶的月銷售額保持在3000萬左右。

從良品鋪子CEO楊銀芬的公開發(fā)言中不難看出，良品鋪子對這個細(xì)分領(lǐng)域也是寄予了厚望，中短期目標(biāo)是銷售額10億元。

但是，代餐市場的未來，是否真的有足夠大的體量容納這么多優(yōu)秀企業(yè)，1200億元的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，確實令人存疑。

回看代餐這個產(chǎn)品，雖然，“網(wǎng)紅風(fēng)格”的代餐是這一兩年才出現(xiàn)的新品類，但代餐不是，十多年前，國內(nèi)就有諸如康寶萊、紐崔萊等代餐品牌。

彼時投資機構(gòu)對于整個代餐市場的評判，也遠(yuǎn)沒有千億那么夸張。歐睿國際過往的數(shù)據(jù)顯示，2015年，減肥類代餐產(chǎn)品的全球零售總額約為70億美元，預(yù)計到了2020年能有90億美元（約600億人民幣）。

雖然代餐產(chǎn)品換了“網(wǎng)紅包裝”，但只是過了幾年的時間，消費者的需求就因為“包裝”而漲了一倍，說實話，這個評估還是有點過于“隨便”了。

另一個讓人感到擔(dān)憂的，是市場的熱鬧，是否真的等于消費者的真實需求。我不懷疑國內(nèi)消費者對“減肥”“瘦身”都有高需求，但這個需求最終能轉(zhuǎn)化到代餐市場上的數(shù)字，卻值得深究。

要知道，代餐市場上除了如良品鋪子、WonderLab、王飽飽等知名品牌外，還有不少存在于微商、直銷渠道里的品牌，也許這些品牌的生命周期很短，但在各自渠道里，這些品牌也是能夠動銷的。

這是某款微商代餐產(chǎn)品的經(jīng)銷價格體系，要成為一級代理，首先就要消費7650元，到底整個代餐市場里面的需求，有多少是存在于這些代理的囤貨中，這還真不好說。

所以，良品鋪子未來要發(fā)力健身代餐市場，既要迎戰(zhàn)諸如WonderLab等“互聯(lián)網(wǎng)基因”強大的“網(wǎng)紅品牌”，也要在只想割韭菜的“微商品牌”手中搶用戶，不可謂不難。

如此看來，“兒童零食”這另一個良品鋪子即將進(jìn)入的細(xì)分市場，則讓人感覺更有希望。

首先，是這個市場的空白。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)兒童零食市場的規(guī)模有6000多億，比代餐食品更為龐大。最重要的是，這整個兒童零食市場，國外品牌占了約7成，而國內(nèi)品牌則幾乎是空白。

雖然，數(shù)值難免有注水，但從消費升級和中產(chǎn)崛起這兩個社會趨勢來判斷，8090后的爸爸媽媽確實更舍得在孩子身上花錢了。

你很難想象，“精致媽媽”每月給孩子買零食的金額高達(dá)800元。所以說，只要跟孩子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在消費市場上的擔(dān)憂就是最小的。

另外，則是良品鋪子的先發(fā)優(yōu)勢。在兒童零食這個賽道，良品鋪子是最早進(jìn)入的，并率先聯(lián)合中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》。

良品鋪子能率先入局，并成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，意味著它能在這個市場里先拿到“印象分”。在良品鋪子Q3財報中顯示，兒童零食上線后，上半年的營收同比增加了34%，是旗下各產(chǎn)品品類中增速最快的。

看來，市場也用行動對產(chǎn)品進(jìn)行了投票。未來，這個賽道肯定會有其它品牌進(jìn)入，但對于行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的制定等，良品鋪子顯然更有話語權(quán)。

接下來，良品鋪子應(yīng)該用好自己的“先發(fā)優(yōu)勢”，在產(chǎn)品的獨特性和健康性上面作進(jìn)一步的思考，不要讓代工廠的存在，成為制約產(chǎn)品研發(fā)的因素。

同時，配合品牌線下門店的優(yōu)勢，產(chǎn)品將較少受渠道經(jīng)銷商的制約，可以更近距離跟兒童消費者接觸，互動性更高，在這個層面上來看，良品鋪子可以做得比其它零食品牌更加出色。