出品/聯(lián)商專欄

作者/師天浩觀察 師天浩

雙十一迎來收官，美妝、3C家電不出意外的又成為雙十一中的“王牌貢獻(xiàn)者”，但在家電業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，在各家戰(zhàn)報中，都大秀自己的“第一”成績。一眾的第一之中誰才是那個實至名歸的本場“MVP”呢？又是誰的第一缺乏含金量呢？

消費者愈發(fā)理智，“價格戰(zhàn)”開始退燒，“第一熱”開始回歸品質(zhì)這一本位，物聯(lián)網(wǎng)時代下單品消費也向著場景消費過渡。

“價格戰(zhàn)”退燒了

疫情對社會大眾消費觀的影響是普遍的。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，約七成受訪者認(rèn)為自己消費更加理性。不能只因為便宜下單，更要考慮實用性和品質(zhì)感，成為更多消費者的共識。

往年雙11，低價、促銷是商家沒有新意卻屢試不爽的招數(shù)。今年疫情影響下，不少家電品牌仍希望靠低價迎來久違的“數(shù)字狂歡”。并且，今年雙11的戰(zhàn)線拉得格外長，就是考慮大眾消費熱情退卻，延長時間以換取漂亮的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。

但消費回歸理性后，靠低價刺激消費者買單的辦法不靈了。像某些中小品牌打出違背市場規(guī)律的超低價，無疑會在產(chǎn)品本身“偷工減料”。以次充好、粗制濫造的家電產(chǎn)品，隱藏的安全隱患不言而喻。

消費者或許會因為低價沖動買單一次，但吃虧上當(dāng)一次足夠了。比起低價低質(zhì)的低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)一路走高。告別價格戰(zhàn)的家電品牌，成為“億元俱樂部”的常客。

有需求才有市場。家電頭部品牌紛紛開始發(fā)力高端，也預(yù)示著低價在家電圈的效能漸弱，過去瘋狂的價格戰(zhàn)退燒了。

“第一熱”回歸理性

價格戰(zhàn)成效不再，商家對于聲量的追逐卻熱情不減。雙11收官之際，各類以“冠軍”、“第一”為關(guān)鍵詞的宣傳海報紛紛出爐。

第一年年有，今年特別多。而作為行業(yè)頭部企業(yè)，格力、美的、海爾智家更是各種“第一”的常客，且宣傳角度往往各有不同，今年也不例外。

作為空調(diào)行業(yè)“王者”，格力官微披露的數(shù)據(jù)中，最搶眼的依然是空調(diào)全網(wǎng)第一的銷售額，其他第一大多是局部小數(shù)據(jù)、某單一平臺數(shù)據(jù)。比如格力空調(diào)在京東平臺位列自營店鋪及POP店鋪雙料冠軍，在天貓平臺銷售排名位列第一。

而小家電領(lǐng)域“順風(fēng)順?biāo)�”的美的，今年雙11數(shù)據(jù)同樣不俗，分別拿下美的凈飲水全網(wǎng)第一；電飯煲、取暖器等6個品類全網(wǎng)銷售第一；微波爐、電烤箱、嵌入式微蒸烤銷售也是全網(wǎng)第一。整體來說，美的屬于以小家電見長的“雙11冠軍”，同樣具備規(guī)模優(yōu)勢。

海爾智家則以大家電、高端、套系產(chǎn)品為主。從造產(chǎn)品到造品牌，海爾智家在創(chuàng)新、技術(shù)上不計投入，憑借獨有的高端引領(lǐng)、成套引領(lǐng)、口碑引領(lǐng)三大差異優(yōu)勢，拿下大家電全網(wǎng)第一，以及多產(chǎn)業(yè)第一、高端第一，實現(xiàn)了“高質(zhì)量下的全網(wǎng)第一”。

過去許多中小家電品牌能“以價換量”贏得“第一”頭銜，可大多數(shù)都走向了低價低質(zhì)的“死胡同”。消費者的品質(zhì)化消費趨勢，也決定了“第一熱”終將回歸理性。

下一站“場景革命”

“第一熱”與“價格戰(zhàn)”退燒值得關(guān)注，而場景方案受捧也是一個大趨勢。

美的攜手中國電信，兩家探索智慧家庭和5G智能制造的更多可能；海信則聯(lián)合中國石油大學(xué)（華東），要在智慧產(chǎn)業(yè)方面有所突破；OPPO甚至和小米進(jìn)行跨界，IoT賽道變得更為復(fù)雜。海爾智家則推出了首個場景品牌“三翼鳥”，目前已有2萬余款組件、300+場景方案、200余種服務(wù)，可根據(jù)用戶需求隨意組合指數(shù)級裂變。雙11期間，海爾智家基于場景下的成套占比達(dá)到40%+。

從單品消費到場景消費，消費者經(jīng)歷著從買商品到買服務(wù)的變遷。家電行業(yè)場景化的新賽道已經(jīng)開啟，這是行業(yè)未來增量的一大機(jī)遇。

如約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟(jì)》中所言——“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。”

縱覽家電行業(yè)，恰似潮漲潮落。潮漲之時，利益驅(qū)動起虛浮的“價格戰(zhàn)”和“第一熱”，那顆匠心也因名譽、功利變得心浮氣躁。而潮落之時，企業(yè)唯有褪去浮華和熱度方能立于方寸之間。