出品/聯(lián)商專欄

撰文/零售氪星球妮可

2020年雙十一喧囂剛過，匯美集團董事長、茵曼創(chuàng)始人方建華就通過個人公眾號撰文拋出一個問題：明年雙十一，還要不要搞？

今年雙十一，茵曼的毛利和銷售額其實超過去年和預期，但他反思：商業(yè)零售在回歸本質(zhì)。從價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變到品牌價值。從營銷驅(qū)動，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品驅(qū)動......

字里行間，透露出這個昔日著名 “淘品牌”試圖跳脫電商大平臺裹挾，建立“自己的系統(tǒng)打法和節(jié)奏感”。

有方建華一樣想法的人不止一個，第12個雙十一，天貓、京東依然是最有權(quán)勢的電商平臺和主場，但一個明顯趨勢是，在這次年度最大促銷鏖戰(zhàn)里，很多品牌和實體零售商投入了更多精力運營微信里的「私域流量」，在自有渠道線上線下聯(lián)動賣貨的品牌和零售商們明顯增多。

今年雙十一，微信生態(tài)成為頗受青睞的一個新戰(zhàn)場。

微信“私域”里的雙十一大考

對品牌和零售商家來說，動心起念不盲從和跟隨大平臺，一定源于有了自己的新power。

大商集團成立于1995年，線下有380家大中型門店，是一家總部在大連、有幾十年歷史的實體商業(yè)集團。今年雙十一，大商集團結(jié)合企業(yè)微信、直播與小程序，基于微信生態(tài)打了一場促銷大戰(zhàn)。

收官之后的盤點顯示，大商集團在全國范圍參與的80多個百貨以及40多家超市的GMV達到2.2億。同比去年增長15%，小程序訪問人數(shù)同比增長12%。數(shù)字化會員增長3.5萬人，同比增長13%。

但相比增長的數(shù)字，大商集團天狗電子商務有限公司總經(jīng)理劉朝俊更看重“新打法”的驗證，“在微信生態(tài)內(nèi)對消費者的運營是可行的，拉新、觸達、留存、互動繼而產(chǎn)生交易。”

過去，大商參與雙十一，大多通過App、微信公號和門店對消費者單向推送促銷信息，今年顯著不同，除了線上線下各觸點的露出，4萬名部署了企業(yè)微信的導購，配合在疫情期間啟動到現(xiàn)在常態(tài)化的多場直播引流互動，天狗小程序商城承接最后交易，大商在微信生態(tài)里又一次驗證了實體零售打通線上線下的交易閉環(huán)。

以11月9日策劃的雙十一狂歡直播晚會為例，大商旗下百店聯(lián)盟直播。大商天狗通過 600多萬粉絲的公眾號導流宣傳，發(fā)動線上所有流量觸點助力直播引爆。

同時，結(jié)合導購們累積的私域流量和線下物料宣傳，以及為線下到店消費者提供一個扭蛋活動引流直播。最終，大商天狗的雙十一直播處女秀完成整個大促差不多一半的GMV。

也就是說，除了微信公眾號，小程序商城，大商天狗圍繞導購，把企業(yè)微信、社群和直播等工具配合起來形成協(xié)同力，真正打通線下和線上，形成實體零售一個導購、門店和消費者之間新的互動和交易方式。

在大商雙十一狂歡直播晚會里，大連一個門店的高端床品品牌在當天直播間里交易了不到10單，但在直播結(jié)束次日，線下門店里來了一大波消費者，一天完成了差不過30%的月度銷售額。線上直播即使未成交，但強化消費者對商品了解，引發(fā)到店消費。

被劉朝俊反復提及的企業(yè)微信，誕生于2016年，2018年開始與微信互通，去年12月推出3.0版本后，受到諸多消費零售商家的歡迎。

通過企業(yè)微信與有12億活躍用戶的微信的互聯(lián)互通，企業(yè)微信不僅是一款協(xié)同辦公軟件，更能幫助像大商這樣實體零售，通過導購實時觸達連接用戶，讓交易場直接從線下擴延至線上，成為運營轉(zhuǎn)化的核心焊接。

同大商一樣，位于北京西單的漢光百貨過去也面臨實體零售近年常見的難題，到店客流減少、線上流量昂貴、線上線下無法有效打通。

今年初，漢光百貨推動1000多個導購通過企業(yè)微信與消費者建立連接獲客，微信小程序商城承接交易。

在疫情期間，漢光百貨還啟動小程序直播，目前，漢光百貨每天基本上一場直播，明顯地帶動銷售，尤其是高檔化妝品，加上配合活動力度大的前提下，一個日常單日銷售額1到2萬的品牌，做了直播能達到70到80萬的業(yè)績。

今年雙十一，漢光百貨線上線下聯(lián)動，全部專柜參與活動宣傳，還通過50多個企業(yè)微信群，200多個店鋪微信群為門店大促引流。

從10月21日到11月11日，漢光百貨的GMV實現(xiàn)3400萬，同比去年增長高達130%。同時，微信支付筆數(shù)增長55%，客單均價提升46%，這個成果幾乎是史上最成功漢光百貨雙十一。

而剛剛登陸納斯達克不久的名創(chuàng)優(yōu)品，在這次雙十一里，數(shù)字化會員訂單數(shù)同比去年增長23%。雙十一當天，名創(chuàng)優(yōu)品小程序的UV同比增長65%。

從線下門店、企業(yè)微信社群、企業(yè)微信、公眾號和小程序裂變助力，多種渠道觸達用戶，引流、轉(zhuǎn)化、沉淀，通過最短途徑在微信生態(tài)中完成閉環(huán)，名創(chuàng)優(yōu)品也在微信生態(tài)找到了新感覺。

而服飾品牌優(yōu)衣庫的官方披露里，今年雙十一全國O2O店鋪銷售額同比去年數(shù)倍以上，線上線下同步火爆，優(yōu)衣庫小程序商城“掌上旗艦店”功不可沒，成為打通了微信公眾號粉絲、線下觸點、商業(yè)流量和騰訊社交觸點的新渠道，

私域運營的優(yōu)勢和難點

無論是大商集團、漢光百貨，還是名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫……它們有一個共性：基于具有天然社交屬性的微信生態(tài)，結(jié)合各自企業(yè)特色，通過在公眾號、企業(yè)微信、直播和社群等跟消費者互動的核心場景，觸達、內(nèi)容分發(fā)，互動，產(chǎn)生交易，建立自己的「私域流量」蓄水池，小程序是完成交易閉環(huán)的關(guān)鍵。

「私域流量」是今年開始熱度陡生的名詞，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊稱之為「私域業(yè)態(tài)」，“是一個品牌（或?qū)嶓w零售）自主發(fā)展、全面掌握自己跟客戶之間的關(guān)系、線上線下聯(lián)動的一個新的生態(tài)。”

在微信生態(tài)，購百商超等實體零售商和品牌們可以將每一個用戶留存在自己的APP、微信或社群里，通過策略性互動帶來轉(zhuǎn)化，數(shù)字化能力、微信社群、小程序等，都成為「私域業(yè)態(tài)」得以建立的商業(yè)基礎。

和傳統(tǒng)電商平臺的最大區(qū)別是，實體零售商們經(jīng)營好自己的「私域流量」，不用付費，任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶。企業(yè)有更多的自主權(quán)，按自己的，而不是按照別人的商業(yè)邏輯去做生意。

當然，聽起來很性感，「私域流量」執(zhí)行起來也是充滿各式各樣的挑戰(zhàn)。

獲取流量只是開始，難點在于，實現(xiàn)消費者的留存、轉(zhuǎn)化、復購、忠誠和裂變的「留量」才是關(guān)鍵。微信生態(tài)提供小程序、公眾號、社群、直播、小商店等武器，對于大商們來說，在擁有了用戶數(shù)據(jù)，還需要自行摸索跟用戶有效溝通的內(nèi)容、頻次和方法。

這個雙十一，包括大商集團、漢光百貨等商家，關(guān)于如何運營好「私域流量」都初步嘗到甜頭，但從長遠看，還都還處在起步階段。隨著微信工具的完善，結(jié)合企業(yè)業(yè)務，很多細致的玩法需要一一結(jié)合、落地和驗證。

從2014年開始就探索線上化的大商天狗，嘗試了很多方法，目前能確定的是，放棄投入產(chǎn)出比不高的大商網(wǎng)，把主要資源放在私域業(yè)態(tài)，并嘗試把企業(yè)微信的一個個功能個性化落地，完善成一個量體裁衣的方案。

而對漢光百貨來說，在不擴張門店情況下，通過私域運營，用數(shù)字化方式去放大單體百貨的經(jīng)營能力也充滿想象空間。

此外，如果審視不少目前市場上新消費品牌的崛起過程，運營私域，直達消費者也是常見的“超車點”。

在商業(yè)社會，一直在發(fā)生變化，機會總是屬于那些能夠提前讀懂變化，并確立執(zhí)行方案的企業(yè)，提前布局和摸索的零售商一定會享受到紅利。

小程序經(jīng)濟圈成為新風口

12月12日，阿拉丁指數(shù)和阿拉丁統(tǒng)計平臺發(fā)布了中國首份雙十一網(wǎng)絡購物小程序TOP80榜單，其中，品牌小程序整體占比20%，包括以DC潮牌、優(yōu)衣庫為代表的服裝品牌，以完美日記為代表的國貨美妝品牌，以東鵬飲料、中國飛鶴為代表的食品品牌，以小米、華為為代表的手機品牌，還有以星巴克為代表的咖啡品牌……

這個榜單用“盛況空前”的描述表達了“中國億萬商家對新平臺的渴求”，小程序電商已成為各商家流量爭奪的重點渠道。

最新發(fā)布的騰訊2020年第三季度財報顯示，“小程序經(jīng)濟圈”已初具規(guī)模：2019年，小程序全年創(chuàng)造8000億交易額。2020年，小程序的日活躍用戶超過4億，覆蓋超過200個細分行業(yè)，小程序數(shù)量超過百萬。

方正證券的一份報告推算，智慧零售微信小程序2-3年GMV空間或?qū)⑦_7500-1萬億、智慧餐飲微信小程序2-3年GMV空間或?qū)⑦_2萬億。

一些行業(yè)觀察者認為，小程序未來很有可能成為除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺、拼多多社交電商平臺、抖快短視頻電商平臺以外的新一“極”電商平臺。

不過，在《商業(yè)周刊/中文版》最近一個采訪里，騰訊集團高級副總裁林璟驊不認為騰訊在進軍電商。“我們不是在做平臺電商的事，我們在做的事情是支持交易的流轉(zhuǎn)，是要讓品牌自己和消費者連接上。”

而在《財新》的一個報道里，林璟驊提到，在國外線上銷售中，包括亞馬遜在內(nèi)的平臺電商的銷售占比僅為40%，品牌自己的官網(wǎng)銷售才是在線零售的主力。在中國，電商平臺過于強大成熟，品牌商已經(jīng)失去做App拉新自營的機會。而騰訊則希望通過小程序，讓品牌商形成類似美國的自營電商陣地，成為新的商家官網(wǎng)。

到目前為止，微信生態(tài)的掘金，對于實體零售商，不僅是一個打通線上線上渠道，更是在新技術(shù)改變的市場里商業(yè)生態(tài)和秩序的重建。

一個比較激進的看法是：「私域流量」是二三十年來世界范圍內(nèi)對品牌和零售商們革命性的一個基礎設施。

「私域業(yè)態(tài)」的日漸繁榮，也一定會給未來的雙十一帶來變數(shù)。
- 該帖于 2020/11/17 14:10:00 被修改過