出品| 零售氪星球

文| 木貍 妮可

職場媽媽YY認知「盲盒」源于和14歲女兒一次意外的“核爆式”爭吵。

去年夏天，YY在一天下班后順手拆了一個快遞，是一個嘟嘟嘴的塑膠金發小娃娃。沒想到，女兒放學回家就以一聲尖叫伴著哭腔喊起來，“你怎么拆了我的盲盒？！”她語氣里裹著前所未有的氣急敗壞和沮喪摔門而出，留下一臉黑線的YY。

顯然，作為Z世代一員（Z世代是歐美說法，指1995-2009年間出生的人，在中國被稱為95后、00后），YY女兒熱愛的不止是一個沒實用功能的小玩偶，更包含入手這個玩具的期待、驚喜或沮喪、以及承載的情感等情緒價值。

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「盲盒」背后的大時代

對YY來說，自從和女兒的那次爭吵，她對「盲盒」了解了更多，那個總是嘟著嘴，叫Molly的金發碧眼小女孩，以及背后的市場頭部玩家POPMART泡泡瑪特。據說，這個國內最大的潮流玩具公司將在12月下旬正式在港股交所主板掛牌上市。

很多人驚訝于「盲盒」在近年的興起，其實，這正是國內蓬勃發展的文化創意產業的一個縮影，作為以創造力為核心的新興產業，無論是對觀察者，還是從業者，「盲盒」所屬的潮流文化和時尚創意消費市場，都具有極大的商業想象空間和可能性。

“以90后00后為代表的年輕世代正在成為消費升級的主力。年輕用戶在滿足了衣食住行這樣的基礎生存需求之后，對附有文化價值消費品的需求是必然選擇，潮流文化和時尚消費是年輕用戶消費升級的重要選項。”

得物App創始人兼CEO楊冰說，這家潮流電商平臺剛剛在2020年初完成品牌升級。

從更大的時代背景看，眼下中國市場潮流文化和時尚消費的升級趨勢，并非偶然。

國家統計局今年1月公布的數據顯示，2019年國內生產總值為990865億元，比上年增長6.1%，穩居世界第二位。同時，中國人均GDP首次站上1萬美元新臺階。

人均GDP超1萬美元意味著什么？經濟學上有一個關鍵的“人均1萬美元”指標。當國家人均GDP突破1萬美元時，往往會迎來文化創意產業的大發展，美國、丹麥、日本、韓國等，從歷史發展來看，皆如此。

美國在1913年達到“人均1萬美元”指標后，興起了一個重要的概念：“觀念藝術”，由此帶來1930年代好萊塢、迪士尼真正蓬勃發展。

1960年代，跨入“人均1萬美元”門檻的日本出現了 “第一代動漫人口”，也就是眼下人們熟知的“二次元”。這些人對于動漫形象的接受、理解、喜愛深入到血液和骨髓之中，支撐日本后來一系列文化產業的發展。

上個世紀八九十年代的中國香港電影黃金期，與香港在1976年進入“人均1萬美元”階段密切相關……

從消費角度，以「盲盒」為代表的潮流玩具和時尚消費產業，也是跨過“人均1萬美元”門檻后，中國市場文化創意產業蓬勃興起的一部分。

“基于這樣一種大的背景以及伴隨著這個國家的進步，大量的消費者可以為自己的愛好買單，可以真正用自己的消費投票。”

在楊冰看來，一個大的趨勢是：對于所有人，物質消費的追求是第一步的，但發展到一定階段，基礎衣食住行消費是有極限的，其升級一定不是數量，而是更多走向精神、文化建設。

“所有這些新生事物都是精神需求，是國家‘跨越人均1萬美元’門檻之后會必然出現的一個重要的發展階段。”，米未創始人、CEO馬東判斷。

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「盲盒」們的黃金時代

高速發展的時代，年輕人群體往往是最努力、最忙碌的一群人，同時，對他們而言，追夢和孤獨往往并肩而行。所以，他們會尋找不一樣的方式表達自己，愉悅自己、松弛、安心，感受到陪伴甚至是投射關系，享受一種精神的犒賞。

年輕人的滿足感、存在感、炫耀、社交等等需求會形成一個個精神部落，介質可能是“球鞋”、潮玩、游戲和道具等等，大家在相互認可的文化中形成一種集體意識，集體人格，找到自己舒服的生活方式，對應的是一個時代里精神層面的“情緒價值”。

投資人是最善于從時代趨勢中發現金礦的人。華興資本董事長、CEO包凡透露，“我們2019年做了一個針對GenZ的市場調研，發現這個人群的消費主要是精神消費，而不僅僅是物質上的滿足。他們這一代人物質上的滿足很早就已經實現了。在往里深挖，發現在年輕人群當中，‘潮流玩具’是成長最快的一個領域。”

在中國，目前全渠道潮玩市場有約200億元，而全球整個潮玩市場目前是198億美元，相當于1000多億人民幣的市場。

《TMIC×POP MART潮流玩具行業發展趨勢白皮書》顯示，線下市場是潮玩市場核心領域，線上市場則為品類提供第二個發力陣地。

2019年線上市場占比約2成，預計2024年規模翻倍。精致媽媽、新銳白領、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消費人群，其消費動機分別為悅己減壓、治愈陪伴、個性圈層。

近些年，整個潮玩市場在中國年增長率基本上是34%，按照這個趨勢，到2024年整個中國潮玩市場會擴張到700億元的大盤子，市場空間仍非常巨大。

在泡泡瑪特CEO王寧看來，以前的潮流玩具行業核心關鍵詞更貼近于“潮流”，潮流是一種文化的“優越感”，意味著“我懂你不懂”或者“我有你沒有”。

但現在，當這個市場的滲透率越來越高，消費群體越來越大時，“潮玩”已經成為了一個更大的圈，會有更多人購買它。

“任何一種文化都有它的‘黃金年代’，不管是搖滾還是雕塑，而現在就是潮玩的黃金年代。”

03

「盲盒」只是一個引爆的開始

類似當年唱片公司對音樂行業的改造：把音樂家的音樂錄成CD，賣到世界各地，真正地實現工業化和商業化。泡泡瑪特這幾年對藝術行業的影響也很類似：孵化出非常多優秀的藝術家，也打造出了很多超級IP，在推動藝術品實現工業化和商業化的同時，也在反向影響藝術行業的發展。

北京大學光華管理學院MBA項目主任、金融學系教授趙龍凱認為，從2018年開始，中國開始有專門以潮玩為主題的拍賣會。這意味著，潮玩已經獲得市場的認可，或將成為未來藝術品投資領域的主題之一。

在王寧看來，對藝術而言，潮流玩具給了很多藝術家一個新平臺或者新表達方式，泡泡瑪特需要考慮的是，當更多藝術家創造出更多經典的IP形象時，除了做成玩具，還能用在其他內容形式上，比如和產業結合，做主題樂園。

像迪斯尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，但未必開主題樂園，而是會用各自不一樣的方式把IP商業化——這是王寧對于泡泡瑪特的期待，也就是說，對于這個產業而言，「盲盒」可能只是一個開始。

除了孵化藝術家和IP，泡泡瑪特在今年剛剛投資了一個北京知名美術館，也投資了國內外一些潮玩機構和公司，動漫電影，和迪斯尼、樂高等公司合作。從目前來看，泡泡瑪特在潮流玩具領域的探索，有可能會深度影響一代設計和藝術領域的發展。

趙龍凱說， “如果看泡泡瑪特，其實我特別渴望看到新模式的出現，真正以商業力量推動流行進而影響了真正的藝術，它才有可能具有未來的藝術價值。”

換句話說，孵化IP和藝術家，推動藝術行業的新模式，泡泡瑪特們在商業上的動作會進一步推動藝術品的出圈，有可能上升為時代的標記。

今年零售市場最狂熱的脈動，莫過于互聯網巨頭爭相入局「社區團購」，在一個號稱巨大的潛力市場，各路巨頭在區域市場激戰策動關于買菜和買東西的新模式。

但除了滿足基本吃喝的物質市場，其實，在現在的中國市場，滿足年輕群體精神世界的消費市場大幕也在快速打開。

“我們知道一定會發生什么，但是我們不知道它如何發生。”上了“人均一萬美元”臺階后，馬東對于中國文創產業將會涌現一些偉大公司有確信無疑的判斷。