私域流量并不是一個(gè)新詞，在幾年前就開(kāi)始流傳，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡危機(jī)。今年伊始，新冠疫情突如其來(lái)，線下場(chǎng)景冰封，不論是電商巨頭還是零售大鱷，亦或是品牌商家都開(kāi)始加速布局，私域流量一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

作為零售商家，如何構(gòu)建符合自身實(shí)力與痛點(diǎn)的私域流量體系？擁抱公域流量進(jìn)而轉(zhuǎn)化為私域流量，不失為明智之舉。作為聚集海量C端用戶的超級(jí)流量池，微信成為商家觸達(dá)用戶最直接的渠道，也成為商家積極擁抱的“大腿”。發(fā)力私域業(yè)態(tài)，聯(lián)動(dòng)公域與私域流量，微信為商家不斷沉淀更多私域用戶。

據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.128億，同比增長(zhǎng)5.4%。小程序上線至今，覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，帶動(dòng)第三方服務(wù)商數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)家，小程序從業(yè)者人數(shù)達(dá)536萬(wàn)。截至今年8月，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%。

全生態(tài)賦能，引爆私域流量池

“成就他人，自己也能獲得更大的成就。”

在11月20日舉行的2020中國(guó)全零售大會(huì)上，微信支付運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理雷茂鋒如是說(shuō)。

▲微信支付運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理雷茂鋒

疫情加速了實(shí)體零售線上化的過(guò)程，微信提供以小程序(直播)為交易載體的私域流量運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)與視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信支付、社群形成全生態(tài)閉環(huán)。

雷茂鋒強(qiáng)調(diào)，微信就是一個(gè)工具，通過(guò)這個(gè)工具，商家可以與顧客建立有效連接，從而有機(jī)會(huì)把顧客發(fā)展成為會(huì)員，并通過(guò)更多觸達(dá)逐漸提升粘性，為顧客提供更好的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)交易額提升。

而微信支付也不止于支付，而交易只是一個(gè)開(kāi)始。據(jù)雷茂鋒介紹，微信支付會(huì)員2.0版本，顧客支付完成頁(yè)可以領(lǐng)卡激活、領(lǐng)取積分優(yōu)惠、會(huì)員跳轉(zhuǎn)小程序，成為商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)的新通道。

視頻號(hào)作為微信的新流量平臺(tái)，也正在快速成為商家運(yùn)營(yíng)的重要平臺(tái)。微信本身是一個(gè)社交ID，視頻號(hào)就是一個(gè)公開(kāi)ID，真正可以幫助商家在公域獲得更多和顧客及粉絲交流的機(jī)會(huì)。“視頻號(hào)+直播”已成為私域營(yíng)銷的重要陣地，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與實(shí)時(shí)互動(dòng)促成交易轉(zhuǎn)化。

以天虹為例，從公眾號(hào)、小程序到企業(yè)微信的打通，把顧客連接到微信公眾號(hào)或小程序上，從而建立自己的私域。據(jù)天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華介紹，從2018年底開(kāi)始到現(xiàn)在，使用天虹小程序會(huì)員累計(jì)突破3000萬(wàn)。

▲天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華

此外，方便于社群管理的企業(yè)微信，也逐漸成為私域流量沉淀的新工具。以大商集團(tuán)天狗公司為例，目前，天狗4萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)已通過(guò)企業(yè)微信連接了2000萬(wàn)消費(fèi)者，覆蓋了121家門店的超13000個(gè)專柜，通過(guò)企業(yè)微信帶來(lái)的累計(jì)銷售額已超過(guò)1億元 。

雷茂鋒表示，希望微信提供的基建工具和產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)和商家更好地服務(wù)顧客，并且能夠建立自己的私域流量來(lái)提升效益，抵御未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

顧客在哪里，生意就在哪里

今年疫情期間，不少實(shí)體零售開(kāi)始在私域流量上發(fā)力，從而減輕門店停業(yè)帶來(lái)的損失。在疫情倒逼之下，私域流量加速了實(shí)體零售線上布局，而實(shí)體零售加速線上布局，也推動(dòng)了私域流量的進(jìn)一步發(fā)展。

譚曉華認(rèn)為，數(shù)字化是個(gè)系統(tǒng)工程，找到一套適合自己并且兼顧多方利益的成熟數(shù)字化工具為品牌去賦能，重構(gòu)平臺(tái)價(jià)值顯得至關(guān)重要。天虹本身就是一個(gè)流量平臺(tái)，如果把這個(gè)流量平臺(tái)利用微信來(lái)把流量私域到線上，就會(huì)產(chǎn)生線上線下一體化的全新生意模式。

以天虹百貨業(yè)態(tài)為例，此前線上銷售占比不到1%，從今年年初到現(xiàn)在這個(gè)占比已達(dá)15%-16%，而且大部分銷售額都是私域流量創(chuàng)造。天虹把顧客通過(guò)微信生態(tài)變成了兩棲顧客，通過(guò)微信生態(tài)與顧客建立了私域連接。

譚曉華強(qiáng)調(diào)：“顧客在哪里，我們的生意就在哪里！”秉持這樣的理念，天虹所有的改變都圍繞著C端顧客的需求。“顧客的核心社交場(chǎng)所和大部分時(shí)間都在微信平臺(tái)，那我們也必須在這里。顧客需要我們的時(shí)候，只要下拉菜單就能找到天虹的小程序，實(shí)實(shí)在在給顧客帶來(lái)便利。天虹本身就是實(shí)體，擁有忠實(shí)的顧客群體。但我們也要保證，忠實(shí)顧客消費(fèi)方式發(fā)生變化后依然能找到我們。我們必須在顧客需要的渠道、時(shí)間和點(diǎn)位上提供相應(yīng)的服務(wù)。”

通過(guò)小程序和微信社群，天虹可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都有自己的店。原來(lái)一個(gè)店鋪就是一個(gè)場(chǎng)，現(xiàn)在每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都可以成為一個(gè)場(chǎng)。據(jù)譚曉華介紹，目前，天虹在全國(guó)8省26個(gè)城市布局了實(shí)體門店，但天虹的銷售卻涉及22個(gè)省、300多個(gè)城市。“當(dāng)你的生意跨越原有的3公里，或者1公里范圍之外，再產(chǎn)生銷售的時(shí)候，那就是百分之百的增量。微信生態(tài)對(duì)于我們，最重要的一點(diǎn)是可以打破時(shí)空界限去做銷售。”

結(jié)語(yǔ)

隨著線上用戶紅利見(jiàn)頂，流量成本高企已成常態(tài)，私域流量蘊(yùn)含著巨大的潛力。實(shí)體商業(yè)需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。未來(lái)幾年內(nèi)，基于微信生態(tài)的私域流量交易規(guī)模將會(huì)非常龐大。

當(dāng)然，要做好私域流量，也絕不能固守自家“一方城池”，不斷從公域流量中引入“活水”至關(guān)重要。正如譚曉華所說(shuō)，私域一定不代表私有，也并非有了私域就能一勞永逸，不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能帶來(lái)持續(xù)的轉(zhuǎn)化。