“定位的基本方法不是創造新的、不同的東西，而是操縱已有的認知，重新建立已經存在的連接”，在《定位》一書中，杰克·特勞特對企業未來戰略發展作出如下判語。互聯網模式的創新已經接近行業頂端，而服務的創新卻仍存留巨大的空洞，在相同的賽道，不一樣的打法或許能夠收獲不一樣的果實。

近日， 盒馬正式上線盒馬火鍋，正式在全國盒馬、餓了么同步發售，30分鐘到家服務，加上豐富的鍋底選擇，打破了火鍋消費場景固化、口味單一的局面，讓火鍋成為今冬外賣新的增長點。巨頭的入局，讓這場原本屬于傳統老牌火鍋店之間的競爭迅速升溫。

火鍋藍海，大有可為

據公開資料顯示，2018年我國餐飲市場規模超過4萬億元，其中火鍋就貢獻了4800多億元，多次登上“餐飲第一細分品類”的寶座。從整個市場來看，火鍋市場大有可為，去年海底撈全年的營收達到265.5億元，比整個盒馬還多，毛利潤更是達到了27.6%，龐大的用戶市場、高額的利潤空間也帶給這個行業空前發展空間。

如果僅僅是圍繞著線下火鍋店的商業模式，盒馬怕很難去與傳統類火鍋企業爭奪一畝三分地，然而，當火鍋與零售相結合，產業之間的相互作用力產生的火花，足以在這片尚未開墾的原野上燃燒出最炫目的火光。據盒馬發布的火鍋報告顯示：2020天貓雙11期間，火鍋銷量是去年的8倍，7成訂單來自線上外賣。據統計，與1月中旬的火鍋外賣訂單相比，1月下旬，成都一共有9個品牌火鍋外賣環比增長迅猛。

疫情只是火鍋外賣的一劑催化劑，加速了火鍋向零售進化，大眾對火鍋展示出的超然熱情，進一步驗證零售市場對火鍋外賣的龐大需求。對于剛剛入局火鍋外賣市場的盒馬來說，以外賣作為切入口，正可以反哺盒馬在生鮮市場占有率。火鍋外賣正是品牌們比拼商品力的時候，因為火鍋一旦到家，再怎么做服務，發揮的價值仍舊有限。據資料顯示，海底撈的外賣業務，在2020年上半年已經創造了4.1億元收入，盡管比同期翻了一倍不止，也僅占整個集團的4.2%。

江湖老劉認為，未來在火鍋外賣領域，仍大有可為，盒馬如今入局火鍋外賣，也絕不僅僅是為了單一火鍋領域。一方面，比起分散精力同時匯入各個零售業，盒馬選擇先深耕于一個市場較大的行業，形成聚合力以及營銷口碑，在品牌層面占領認知更有先發優勢；另一方面，線上的服務彌補盒馬在實體品牌端的空缺，相比于僅僅作為賣貨平臺來說，品牌孵化的運作，或許更能服務于未來其它產品的無邊界運作。

盒馬速度，一騎絕塵

根據《2018—2019中國火鍋行業發展白皮書》顯示，2018年全國餐飲總收入突破4萬億元，其中，火鍋餐飲成為了其中最大的細分品類。2018年，全國火鍋業總收入為8757億，預計在2020年超萬億，這對餐飲界而言無疑一塊巨大的蛋糕。

一直以來，火鍋都算是外賣市場的“盲區”。近年來，外賣在餐飲消費中越來越主流，而火鍋作為最大的餐飲品類，其外賣化進程卻一直非常慢。以海底撈為例，2019年海底撈的外賣收入占比僅1.6%。今年上半年，疫情期間餐飲堂食遭遇重創，紛紛大力發展外賣，海底撈這一數據也不過4.2%。而這，也讓火鍋成為餐飲外賣市場最大的不確定性。誰能最好實現這一最大品類的在線化，誰就能在餐飲數字化的浪潮中占據主動。

據阿里巴巴財報顯示，截至2020年9月底盒馬已開出227家門店，年活躍消費者超過2600萬。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，也是阿里發力新零售領域的先鋒隊。作為擁有線下實體店的盒馬，同時扮演著超市、餐飲店、菜市場等角色，但僅僅是這樣的定義貌似還不夠準確。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單，以外賣形式送貨上門，而盒馬最大的特點之一就是快速配送，門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。

在盒馬APP里，火鍋到家有一個專門的分區，和水果蔬菜、肉禽蛋品等并列放置在一級菜單下。在餓了么上開設的「盒馬鮮廚」中，火鍋已經超過了盒馬頭牌心智的小龍蝦和海鮮，排列在最顯眼的位置，這也被外界看作是盒馬對火鍋外賣強注入的方式之一。這可能僅僅是布局的第一步，在龐大需求面前，再一次展示盒馬速度。

今年雙11期間，盒馬推出5折火鍋套餐券、買食材送鍋底等多重優惠，在巨大補貼下，外賣火鍋的價格不到普通火鍋店的一半。同時，盒馬還聯合30家合作伙伴，開發了40多種火鍋鍋底，針對火鍋消費的不同場景、人群，定制化打造火鍋產品。例如在重慶，盒馬打破火鍋消費人數限制，推出一人食單身貴族套餐；在深圳，盒馬為盒區房用戶定制了豆漿鍋底火鍋。

江湖老劉認為，盒馬火鍋能夠在短時間內引爆外賣火鍋，得益于盒馬的餐飲零售化，作為生鮮市場頭部平臺，它的戰略側重點能夠引發行業的跟風潮，在11月19日中國連鎖經營協會舉辦的“2020中國全零售大會”上，《品牌餐飲企業預包裝食品零售狀況研究報告》正式發布。報告指出長遠看餐飲零售化是大趨勢，值得企業投入，但門檻不低需要自身具有零售化基礎。由盒馬火鍋所引導的一系列多米諾效應，也將倒逼著傳統火鍋店補齊在外賣市場的空缺。

供應鏈完善，生態構成閉環

“傳統的機會都存在于核心區，而未來擁有更多機會的地帶將是邊界，也就是行業與行業之間的邊緣地帶”，《失控》里曾提到邊界突破理論，未來行業之間的邊界，將會有更大的擴增市場，這也決定了同質化平臺的差異性競爭力。

“火鍋流行趨勢，推手是供應鏈。如果沒有供應鏈，潮汕牛走不出潮汕，椰子雞里的文昌雞還是在海南。”據公開資料顯示，2019年阿里巴巴就開始增強自營供應鏈業務，從去年天貓雙11開始，盒馬就把火鍋外賣當成重要的增長點。而盒馬在阿里的支撐之下，建立起了一條較好的生鮮供應鏈體系，今年雙11期間，盒馬推出5折火鍋套餐券、買食材送鍋底等多重優惠，完善的供應鏈體系使盒馬的火鍋價格比傳統門店便宜幾乎一半。

火鍋外賣雖然沒有熟食對時效性要求高，但保鮮冷藏的條件是必要的；在配送效率上，當訂單量足夠時自建冷庫是一個不錯的方法，減少取菜流程的同時方便實現庫存管理，間接提升了“服務質量”，但對于傳統類零售企業，其訂單量難以平衡自建冷鏈體系帶來的龐大成本。而盒馬借由本身構建的冷鏈配送體系，這一先決條件，也決定了盒馬能夠在火鍋外賣領域引領風騷。

與傳統餐飲企業做火鍋的思路不同，如果說火鍋店的流行趨勢，取決于供應鏈的基礎，盒馬在扎實的供應鏈上做火鍋，更多是從市場需求入手。盒馬作為線上線下一體化的新零售入局，主打30分鐘到家，方便快捷，且價格僅為傳統火鍋店的一半。盒馬方面還表示，今年則在去年的高性價比基礎上，重點抓食材品質和豐富性。在體驗度、性價比以及優質食材等多維度優化上，盒馬火鍋已變成行業不容忽視的崛起新勢力，而開通的外賣渠道，實則是對傳統線下實體店在便捷性上的有力補充。

江湖老劉認為，盒馬火鍋的迅速崛起，離不開其日益完備的供應鏈體系，依托阿里在新零售的自增強供應鏈布局，將原本附屬在盒馬生鮮的優勢，直接用于外賣火鍋品牌的樹立，在如此大力度的投入背后，也折射出盒馬真實目的，是希望能夠借由火鍋品牌打造屬于自己的“王牌”IP，而火鍋已經成為大海鮮后，盒馬的又一心智。

舊零售正在向新零售轉型，行業邊界正在不斷被打破，而未來屬于火鍋商家們的競爭，才剛剛開始。

江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。