出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

圖片/聯商圖庫

日本社會學家中景治郎認為， 2020年新冠疫情奪走了日本的光明未來，話說有點夸張，不過從觀光業看確實是遭到階段性毀滅打擊。

2003年，日本提出觀光立國的決策，2012年安倍政府將觀光業確定為支柱產業，振興和活化地方社會民生，簡稱地方創生，并在2014年確定為重點發展戰略，一切資源都圍繞觀光展開，2020年是東京奧運年，入境游客目標是4000萬人。一場疫情將數年來舉國努力化為泡影。

1  2018--2020年赴日游客動態及影響

從日本觀光廳公示的數據看，1至10月，入境游客400萬人，同比下降85.1%。其中中國大陸游客為103萬人，下降87.3%。從3月份開始總體趨近于0，游客相關產業紛紛關閉轉產。

2020年1至10月赴日游客人數變化

從赴日游客的消費額看，中國大陸游客數量在2015年超過韓國和臺灣地區，躍居榜首后便持續高升。2018年中國大陸赴日游客838萬人，占總數的26.9%；在日本的消費達到1.545萬億日元，占總額的34.2%，是全體赴日游客中消費貢獻最大的力量。2019年入境游客總數3188萬人，總消費為4.8萬億日元；中國大陸赴日游客959萬人，占總人數的30%，消費1.77萬億日元，占總額的36.8%，同比增長16.8%。為此，日本專業人士分析，2014年安倍首相確定觀光為重點國策以后，中國大陸游客做出了重大貢獻。

但是，2020年整個都不好了，從1月到11月13日，外國游客在日本的消費額同比減少了4萬682億日元。其中關西地區減少了1萬2190億日元，大約占1/3。從業態影響看，土特產等零售商品消費減少了4544億日元，住宿消費減少3410億日元，餐飲減少2557億日元。從2019年中國大陸赴日游客消費結構看，購物消費占50.1%，由此推算，就知道日本商家是多么期盼中國大陸游客了。

由此帶來連鎖反應，除了餐飲等服務業之外，蘇寧旗下的日本最大免稅店Laox于7月28日宣布關閉24家門店中的一半。到10月份，大型企業出現不良反應。10月5日，三大航空之一的LCC（airasia日本）宣布破產。

10月13日，高島屋百貨店宣布在當月底暫時關閉店內的機場型免稅店。地方百貨店持續關閉，東急、伊勢丹關閉泰國曼谷的百貨門店。

11月20日，日本最大旅行社JTB于發布半年報，虧損781億日元。其中訪日游客市場經營收入減少92.6%。關閉國內門店115家，關閉海外門店190個。同時確定今后兩年裁員20%，約為6500人，山北榮二郎社長表示，減員是“斷腸”的辦法。

2020年11月19日，日本政府新設立面向轉換行業的中小企業的補助金制度，追加已有的促進數字化等補助金政策，最大補貼額超過200萬日元，抵消經濟惡化影響。

2  2019年赴日游客消費結構分析

2019年赴日游客的總消費額為4.8萬億日元，占日本全部觀光業績的17.2%。赴日游客的整體消費品類特點：

第一、點心類，占69%，第二、化妝品和香水，占42.2%。第三、其他食品飲料香煙，占38%。按照國家和地區購入的比例來看，下列國家或地區購買第一位的是點心，臺灣占78.1%，韓國占77.9%，香港占69.3%，美國占41.2%。中國大陸游客購買最多的是化妝品和香水，占81.9%。

赴日游客購買商品的主要場所特點：

第一是便利店，占比73.9%；第二是機場免稅店，占比59.8%；第三是藥妝店，占比59.5%；第四是百貨店，占比55.6%；第六是超市，占比48.2%。

中國大陸游客購買場所的特點：

藥妝店占比88.7%；便利店占比82.1%；機場免稅店占比79.7%。

中國大陸游客購買品類特點：

第一化妝品香水占比81.9%，平均購買單價52142日元；第二點心類占比76.6%，平均購買單價9639日元；第三醫藥品占比50. 8%，平均購買單價21760日元；第四服裝類占比38.5%，平均購買單價28512日元；第五其他食品香煙占比37.1%，平均購買單價10440日元；第六鞋包皮革品占比25%，平均購買單價49810日元；第七健康衛生用品占比22.2%，平均購買單價20203日元；第八電器產品占比14.7%，平均購買單價33110日元。

中國大陸游客自然屬性特點：

女性為多數，占比59.8%；20至39歲占多數，占比43.8%；男性較少，占比40.2%，其中20至39歲較多，占比28.3%。人均購買21萬2810日元，同比下降5.4%，總體結構顯示出普通大眾游客數量增加。

其他國家和地區赴日游客消費化妝品的占比，泰國游客購買化妝品香水占比43.3%，排第二位；香港游客購買化妝品香水占比46.2%，排第三位；越南游客購買化妝品香水占比41.7%，排第三位；英國游客購買化妝品香水占比6.9%，排第七位；美國游客購買化妝品香水占比7.3%，排第八位；德國游客購買化妝品香水占比6.7%，排第八位。

中國大陸游客購買化妝品香水不僅占比高，而且花費單價遠高于其它國家地區。

3 中國大陸游客購買化妝品香水的特點

數據顯示，中國大陸赴日游客購買化妝品和香水的比重格外高。推測有以下三個原因：

一是中國大陸本土化妝品的質量、安全以及風格多樣化，不能滿足國內多層次消費者的需求，品牌口碑沒有形成文化影響力，相對而言，對于日式化妝品的營銷宣傳風格有特別偏好，尤其是藥妝店的光顧率、購買率位居第一，和其它國家地區游客也不同，特別突出，而藥妝店的商品特點是單位小、相對價格低，就地可以辦理免稅手續，成為中國大陸普通游客的消費天堂。

二是大陸游客生活方式在轉型，受網絡消費的擠占，赴日游學途中對于服裝、鞋、包等消費逐漸下降，主要的消費關注點集中在化妝品和香水，而且消費用途多元化，不僅僅是個人消費，還有代購經營、作為禮品送給親朋好友、作為商務交際送給社會合作者等方面的社交需求。對于這一點，從細分購買產品的特點可以得到部分驗證。日本消費者明顯偏好粉底霜液，越南消費者主要偏好是唇部口紅等制品，泰國也是偏好唇部口紅等制品，但是中國大陸游客購買沒有明顯的產品偏好，對于三種細分產品的購買結構相對均衡，或許顯示套裝購買比例偏高，而購買套裝的用途，多半是代購經營和社交禮品。

三是歐美等其他國家和地區的消費者對于化妝品品牌的偏好以及化妝品具體特點的關注，有其各自地域文化消費特點，與中國大陸有明顯的差異。

4  后疫情語境下，大陸赴日游客消費趨勢

第一、化妝品還是關注焦點

根據日本百貨協會公布的數據，2019年全國百貨店銷售額5.7547萬億日元。持續下降趨勢，不同類別商品業績，雜品增長2.7％，其中寶飾.貴金屬增長了8.9%，同屬于雜品的化妝品同比增長2.6%，增幅不大的主要原因是廉價的藥妝店等分流業績。主打品類衣料品下降4.0％，食料品下降1.1％。另一個關注項目是赴日游客消費3461億日元，同比增長2.0%，連續3年增長，但是入境客流量同比下降1.7%，自2011年以來，8年間首次下降。

一方面，中國大陸赴日游客增加121萬人，同時，從上圖可以看出，購買化妝的比例也在隨著入境游客人數增加，而購買化妝品比例最高的是中國大陸游客；另一方面，雖然主要購買渠道是藥妝店和機場免稅店，但是在百貨店購買化妝品的熱度不減。

2020年6、7月份，日本百貨店在入境游客消費基本為零的情況下，國內中高層特別是高端消費開始發力，高端會員活動效果顯著。到10月份，高檔奢侈品銷售勢頭旺盛，大阪阪急百貨除掉入境客免稅消費因素以外，銷售同比增長15%，伊勢丹新宿店增長1%，三越日本橋店增長4.2%，高島屋橫濱店增長5.2%，日本橋店增長17.6%，京都店增長1.2%。

但是，從品類結構分析，與赴日游客高度相關的化妝品、女裝、男裝均處于低迷狀態。伊勢丹新宿店和三越日本橋店合計，女裝下降3.8%，男裝下降5.7%，化妝品下降16%，高島屋女裝下降7%，男裝下降17%，化妝品下降20%。

10月份高島屋村田善郎社長決定暫時關閉免稅店時就說，看看疫情風險下降以后入境游客情況，再決定免稅店是否開啟，或許可以代表整個百貨店對中國大陸游客的期待。

第二、泛健康產品消費可能迎來高峰

近五年來，中國大陸游客去日本消費出現一個新趨勢，就是向泛健康、簡約型文化消費轉化。主要涉及業態和品類包括，健康維護和矯正、自然修養、大眾醫藥、診斷醫療等，與此相關，綠色健康消費品也在快速興起。另外，伴隨青少年成長需求，教育文體娛樂運動、鄉俗文化旅行，科技主題體驗的消費項目的人氣也在走高。

疫情影響下，大眾心理安全度普遍降低，自我行為自由受到強制性約束，一項國際專業調查報告顯示，大陸某樣本省市的學齡兒童在疫情期間居家隔離1個月情況下，大約有20%心理行為帶有抑郁和焦慮傾向，成年人的孤獨和隔離、虛擬社交，也會生成不同程度的社交溝通焦慮，這是健康話題凸顯的客觀社會基礎。

為了防范疫情蔓延，中國大陸的大眾心理行為控制程度要顯著高于其它一些國家地區，身心壓力轉移的一個預期方向是跨域、跨境投射發散。社會心理壓力驅動規律在旅游項目上已經有充分的體現，而且會成為新的社會文化定勢。在疫情刺激下，圍繞健康類生活方式項目的跨境消費，必然在具有消費能力的中高端社會階層中形成心理消費動力，這是主觀驅動力。已經有日媒報道，中國大陸一些中高端消費者去日本購買房產物業及商業設施，或許是作為疫情之后的生活或者經營儲備。

2020年以后的相當長一段時間，規避、消解疫情壓力將是國際社會的共同話題，很多消費行為還在探索轉型過程中，自然也還會有相關的國際化消費項目，等待經營者和消費者挖掘。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場