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主題:滴滴的橙心優選或將在重慶開40家線下店

零售商業財經

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出品/聯商專欄

來源/零售商業財經吉光

導讀:11月24日,中國連鎖經營協會(CCFA)發布了《便利店分類》、《便利店服務類別及運營規范》兩項行業標準征求意見稿,向社會尋求反饋。便利店的快速鋪開和下沉也催生新業態——社區團購。除了興盛優選、十薈團等老玩家,美團、滴滴、拼多多等互聯網巨頭也更加重視這塊業務。以便利店為載體的社區團購不能一味野蠻生長,目前已然到了需要引導其規范發展的階段了。滴滴@橙心優選率先啟動線下門店布局,開始自建渠道。

2012年6月,向阿里遞交了辭呈的程維,創立了小桔科技,做了一款名叫“滴滴打車”的初級產品。當程維拿著這款并不成熟的軟件向北京各大出租車公司推銷時,所有人都覺得程維“瘋”了,就這樣,傳統出租車公司與互聯網高增長行業失之交臂。

直覺告訴程維,當市場已經培育成熟,再想進入,基本沒有任何機會了。越是不成熟的市場,就越有發展空間。而今,程維歷經出行大戰,憑借超前的眼光,精準的預判和資本的加持,一路高歌猛進,登上了出行領域的王者寶座,此時的程維將目光轉向更高頻次的萬億級生鮮電商市場,即衣食住行的“食”,而這一領域,至今沒有頭部玩家。

時間拉回到半年前,疫情初步得到控制,社區拼團數據剛剛出爐,還冒著熱氣,滴滴來了。

01

5月的成都,暗流涌動

一家名為橙心優選的團購企業,低調進駐成都。一邊招兵買馬,一邊低調行事。橙心優選在試營業階段,以糧油、標品為切入點,于6月15日正式運營。

7月19日,橙心優選登陸重慶,并快速增加生鮮品類。生鮮食品一夜上架,線下體驗店也緊鑼密鼓籌備著。據了解,橙心優選計劃在渝開設40家線下店。

橙心優選門店入口

筆者看來,社區生鮮團購的窗口期大約于2021年5月結束。在此之前,這段寶貴的時間被用于在川渝兩地打磨系統、跑通業務,形成一套可以在全國其他城市復制的模式,為之后的快速擴張奠定基礎。一方面是橙心優選在為延長窗口期做出的重要戰略,另一方面也是橙心優選不同于其他品牌的體現,至于意義何在,詳見下文。

11月3日上午,滴滴全員會上,程維首次公開談及橙心優選,稱:“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。”

零售商業財經認為:未來,在重慶住不起“盒區房”的小伙伴,“橙區房”也是個不錯的選擇!

02

滴滴為何瞄準社區團購?

2012至2018年,滴滴公司從未盈利,六年累計虧損390億元人民幣,程維燒出一只獨角獸,燒出一個行業。再燒出一個萬億級市場的行業,是頭部生鮮電商玩家的終極目標。

再來看生鮮電商,生鮮農產品包括水果、蔬菜、禽蛋、肉類等,是事關民生“菜籃子”的主要品類。根據魚爪網數據測算,2019年生鮮農產品產量約為12億噸,生鮮農產品產值約7萬億,如果考慮生鮮加工、倉儲、流通等環節,那么整個市場交易額超過20萬億。

本橙心優選之“紙糊的門店”

社區團購本質就是一個聚合訂單→大宗買入→低價賣出的模式,利用信息不對稱,通過整合信息差,將原本在菜市場和社區小店就能滿足的生意,實現了更低成本的線上化經營。就像當年,明明出租車就能解決出行問題,但在某種程度上,卻沒有網約車那么方便,是一個道理。

這條賽道同網約車一樣,沒有二三名,屬于贏家通吃的生意。

隨著全國農業大省的數字化農場建成,國內主要區域全溫層物流的打通,信息技術的突飛猛進,產品供應鏈實現了各類生鮮和農產品從產地到餐桌的快速送達,效率的提升使得成本進一步下降。

還是程維那句話,當市場已經培育成熟,再想進入,基本沒有任何機會了。越是不成熟的市場,就越是有發展的空間。

03

社區店+地推+快遞+優選

11月28日,筆者走近了位于重慶市渝北區龍華大道107號財信城市國際小區,還未入門,兩頂3*3米的橙心優選地推帳篷映入眼簾。

兩只便利羊,一匹電商狼

隨后,筆者走近并詢問了工作人員地推情況。經工作人員介紹,橙心優選的地推活動早已開始,生鮮產品“保證”能做到日清,效果非常可觀。據了解,橙心優選的地推已持續近兩個月,攤位費為700元/天。

從現場情況來看,橙心優選的地推面積約為20平米,配置3名地推人員,經營產品SKU約50個,行人絡繹不絕,周邊居民表示,近一兩個月,家中廚房被橙心優選包圓了。

當各類優選小伙伴還在酣戰GMV時,橙心優選早已抽身,一手布局線下體驗店,一手狠抓地推。

04

待到百團酣戰時,它在叢中笑

據財信城市國際小區物業介紹,本小區居民在3437戶左右,常住人口超10000人,加上周邊商圈及其他住宅,以財信城市國際為中心算是個三萬人的生活圈。

橙心優選的門店開在財信城市國際小區3號樓一樓,3號樓也是本小區的主要出入通道之一,可以說有很好的客流量。

此外,橙心優選門店完美地將快遞代收發業務和門店牢牢地捆綁在一起,眾所周知,能讓宅男宅女們下樓的唯有快遞。自然流量+快遞流量+地推流量+線上流量,橙心優選是本區域當之無愧的流量王。

待到百團酣戰時,它在叢中笑

決勝生鮮電商大戰的關鍵三步如下:

第一階段為兼并,大魚吞小魚,新銳弱小的團購公司將會被淘汰出局,掙扎期約3-6個月。第二階段為布局,“誰”在一線城市的用戶越多、越忠誠,“誰”在供應鏈、農產品產地扎根越深,則會勝出。第三階段為決斗,2021年5月左右,將迎來巨頭PK“終局”,劃分地盤。筆者推測未來的社區團購是美團的天下。(請期待下篇深度文章)生鮮電商是一場地面部隊組織、管理能力優劣的競爭,除了供應鏈和商城,比的是誰更“優”,誰更會“選”。

05

唯有更近才是王道

按照財信城市國際小區物業介紹,橙心優選的門店租金約3000元/月,水電物業均可按照居民用度計算,橙心優選完美地繞開了高昂的門店租金,且距離用戶更近。

第一近,地推死死的扎在小區主入口;第二近,門店就在樓下,下電梯不出小區就能到達;第三近,快遞代收發是網購群體不得不去的地方;第四近,近在咫尺的獨立APP覆蓋超65%的住戶。

橙心優選的快遞綁定業務

生鮮的視覺沖擊、海報的價格沖擊、社區熟人經濟的背書,住戶的心理防線幾乎為零。

此外,滴滴剛剛調整了新一輪的人事架構,其中網約車平臺公司CTO賴春波調任橙心優選,負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設,這也被視為滴滴進一步加碼該業務的表現。

06

4P+PLUS經典再現

4P營銷理論,其核心內容是產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),美國的杰瑞·麥卡錫教授在其 1960 年出版的《營銷學》中最早提出了這個理論,這一理論被當代互聯網思維的企業運用地淋漓盡致。

產品,橙心優選以高頻類目生鮮為切入點,為消費者提供必需品和高附加值產品,以無形的服務和有形的商品,以極好的服務和極低的價格,搶占消費者心智,實行會員鎖銷模式。

價格,通過整合上游供應鏈,實現產地直采,以難以想像的低價拿到一手貨源,對市場價格進行顛覆,產品定價策略則是以顛覆消費者認知為基調、圍繞銷售條件與折扣,制定相關的策略,能否決定產品的價格,是橙心優選獲得競爭優勢的關鍵。

橙心優選超低價的地推現場

促銷,海量的廣告(宣傳頁,微信群)、地推797(早7晚9一周7天)、橙心優選真正意義上實現了精準廣告投放和熟人經濟,0.99元不重樣的生鮮產品,出現在各類素人的朋友圈。放眼望去,那么多“行走”的廣告位。

渠道,當所有玩家還在借用渠道的時候,草叢中的橙心優選已經開始了自建渠道,從現場的情況來看,橙心優選開出了零售專家們構思的店型“紙糊的門店”。裝修成本基本忽略不計,到達臨界點之后甚至會出現一個全新的業務——滴滴廣告。至于為什么要自建渠道?科技并不是生鮮電商的唯一驅動力,要不然也不會有程維那句,投入不設上限,生鮮電商是一條需要自建配套的賽道。

此外,橙心優選開始搭建倉配物流體系,在成都設立5萬平米的中心倉和2000多平米的自營網格倉,以及一系列500~100平米的網格站點,每個站點每天最多可承接15000單。

橙心優選的配送周轉箱

引流,門店引入快遞代收發服務,除了利用顧客拿快遞、順便在店內消費的傳統方式以外,還能利用人流量建立社群,提供便利服務。

“打通最后一公里”的口號最終被定格在社區便利店,橙心優選抓住了這一機會,成功地將非自然流量轉化為自己的種子用戶。

產品、價格、促銷、渠道是可以被模仿、被復制的前端模式,生鮮電商重頭戲則在后端。后端主要包含種養殖基地、物流供應鏈、產品包裝、標準制定等,只有憑借優質的服務和過硬的商品力,才能實現差異化定位和品牌升級。“優選”二字本不是一個概念,是通過優秀的選品人員將優質的產品展現在消費者面前,實現閉著眼睛買,樣樣都放心。只有做到這樣,才配叫優選。

07

政、企、農、商一把抓

社區團購產品中,生鮮、食品、糧油業務居多,優質農產品成為社區團購爭奪的重點。橙心優選也加快了產品、貨源的合作,以便確保產品的供應穩定。

以農產品上行為切入點,親政、聯企、助農、扶商,一手好牌恰逢時局。

于政,橙心優選干了一件大事:與農業農村部達成合作。

于企,橙心優選已與眾多品牌包括中糧福臨門、旺旺集團、三只松鼠、康師傅等達成戰略合作。

于農,橙心優選已經與多地農民合作社建立了合作模式,下一步類似于盒馬村的業務將會遍地開花。

于商,通過與線下門店深度綁定,橙心優選再次刷新成績,日訂單突破700萬。

橙心優選與中順潔柔簽約儀式

程維對橙心優選信心十足,他表示:當其他公司還在看的時候,橙心優選的團隊就已經在戰了。

用時間換空間,用執行力彌補經驗短板,是橙心優選的關鍵競爭策略。與美團、阿里、拼多多等深耕電商多年的巨頭相比,“天下武功,唯快不破”是后來者的制勝法寶。

- 該帖于 2020/11/30 15:13:00 被修改過

河南英富曼

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