謝老師聊小超2020年1月刊

中小超重點新聞導讀-2020年1月手機報

溫馨提示：

1、本小報專為節省高管們的閱讀時間而采編，屬于高管內參文本。

2、重點新聞有詳解，一般新聞只有點評。

3、前言：

2017-2018，在超級物種和盒馬的帶動下，超市跨界堂食如火如荼。第一梯隊的大型零售商，不搞大海鮮現場餐飲都不好意思出門跟人打招呼。而且不單是大型零售商在模仿，連縣域超市都在搞！

但轉眼到2019，冰冷的盈利狀況如兜頭冷水，大型翻車案例車載斗量。某象做了不到2年就閉店了。

某縣域超市的海鮮堂食區，有模有樣，但是拍攝時間為上午11點，十幾張桌子都空無一人，這片區域的坪效肯定是全賣場最低的。

但是超市堂食的鼻祖、盒馬的學習榜樣、超市餐飲的鼻祖“Eataly餐廳超市”的生意和盈利卻十分好。2011年，紐約曼哈頓店開張，單日來客12800名。 (謝老師：上萬來客在國內不算最高紀錄，但是去過了歐美才知道什么叫地廣人稀，連慕尼黑、洛杉磯這種城市里，只有商業街才能見到人氣，上萬來客對歐美超市就算奇跡了。從這點來說，國內零售業者是幸福的，雖然客單價低些，但是有人就有生意。)年營業額高達8400萬美元(按2019年匯率約合人民幣5.85億元)。 2015年，Eataly全球30家店共收入3.8億歐元，約26億人民幣。雖然是沃爾瑪家樂福的九牛一毛，但毛利率近30％，全球排名第二，僅次于7-11的35%。

中美的超市堂食表現天差地別，為什么？是侯毅沒學好？超市堂食如何才能做好？有沒有必要做？帶著這些疑問，今年春節我拜訪了美國洛杉磯市的Eataly比弗利山莊店。其位于比弗利山的梅西百貨內，全球最頂級的商圈之一。

本月課題：超市堂食的前生今世，趣談Eataly-寶燕-超級物種-盒馬

一、Eataly比弗利店簡介：

分為上下兩層，下層位于梅西百貨2樓，面積不大僅數百平米，僅是主入口和咖啡、冰淇淋區和上三樓的旋轉樓梯，就是上圖我站的樓梯。

主體賣場在三樓，約一千平米，從下圖這張豎版三樓平面圖上的照片圖例就能看到旋轉樓梯上來后，U型動線依次是：烘焙區、干酪區、紅酒區、活動區、餐飲區、披薩和意面區、火腿區、超市區。這樣大家就有點感性的認識了，不過有些小區域沒有圖例。

所以，再放下圖這張橫板的大平面圖，我逐個區域翻譯：

看完這兩層平面圖，大家就恍然大悟了：這里根本沒有生雜百的概念。

1、超市部分每個品類貨架節數、SKU數都很少，但是背景知識、單品營銷做得很深。

2、單品都與現場烹飪的商品相關。墻上的口號是“We cook what we sell and we sell what we cook.我烹我賣，我賣我烹。”

換個角度理解，也可以說現場堂食的都是廣告，現場吃好了，就可以買相關的食品、食材、廚具、書籍，回家自己做，活動區還可以現場教學和粉絲交流。所以超市部分與現場堂食部分結合很緊密。

Eataly=餐廳+超市

盒馬=超市+餐廳+外賣

基因不一樣。

盒馬的超市與堂食部分聯系很松散，堂食部分又絕大部分是聯營商戶，以至于把超市部分拿掉也不覺得缺憾。堂食部分好比一個可以外賣的大食代美食廣場。

倒是超級物種更貼合Eataly的概念：以自營的鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、靜候花開、深夜酒館等，一個個“食品品類中心”為基礎展開經營。不追求一站購足，全為美食而設，超市只是輔助烹飪需要的。每個品類，可以模塊化的、按商圈需求，可定制化、組合經營。

雖然由于每年虧幾個億，2019年，超級物種劃歸云創，云創又從上市公司主體剝離，但超級物種主要問題不在于定位和模式，而在于心驕氣傲、成本失控。相對于云創的兩個項目：永輝生活、永輝到家，它是最有可能扭虧的，是永輝線下業務從民生走向精致最好的差異化補充。

其實整個新零售都或多或少有這個問題，對于新零售的需求過于樂觀，步子邁的太大、攤子鋪得太開。資本燒錢有其短平快的目的，有的實體業者跟著也燒腦。可燒錢，勿燒腦。

二、各區塊、品類詳解

我按照從二樓主入口，經過旋轉樓梯上到三樓后，U型動線的順序展示照片。一些很小的區塊，估計是聯營商的就跳過，以免文章過長。

三、Eataly綜述：

1、總體感覺親切舒服：

除了正餐區燈光幽暗、典雅外，其它區域燈光明亮且柔和不刺眼。各區域色調親切柔和，沒有故作高檔。有些區塊的名稱甚至是俚語，例如魚市、肉鋪，而不是高大上的名字。

2、現場烹飪品需與超市商品需緊密相連：

2-1這樣超市內的堂食才有意義，不然的話，還不如把堂食區設在收銀線外招商外租區內，對顧客更方便。

2-2這點對西餐相對簡單，但對中餐更難。相對而言，北方面點更容易實現，例如鲅魚與鲅魚水餃。

餐飲界里，西貝比一般超市更適合跨界，美食無界。

零售界里，北方山東德州的德州扒雞美食城，南方湖北宜昌的雅斯廣場，真正具有這種加工開發能力。

不過城市小夫妻，對于西式和日式簡餐的接受度和興趣越來越高，這方面容易突破。所以生鮮傳奇投資上億建立加工中心，2020年生鮮傳奇將不再是光賣菜的地方，會部分具備小超級物種的元素，將扭轉與誼品生鮮市井撕扯的局面。

這里最容易出的陷阱就是海鮮。海鮮看似聯系緊密，既可以現場吃，又可以帶回家烹飪，但是太不民生，也就意味著購買頻率低。盒馬后開的門店，例如上海星空廣場店，海鮮區和堂食區已經小到可以忽略不計，這是現實的做法。

2-3單品為王：

李佳琦和薇婭給老零售帶來的最大啟發就是，年輕一代顧客越來越喜歡深入了解、對比商品，刨根究底；且借助新科技，單品營銷已經可以擊穿傳統品牌、渠道壁壘，直達顧客。

不論精致超市還是民生超市，營銷都需活動與單品并重。單品營銷需要零售商營銷部越來越回歸廣告公司的本質，而不再是出版社。

不知該怎么開發關聯單品的話，多看看《舌尖上的中國》《人生一串》《風味人間》《中國之食文化》。

關鍵是領導者，最好像Eataly奧斯卡、盒馬侯毅和大潤發生鮮部熟食副總許利良一樣，本人就是不怕胖的美食家。

3-3豐富的休息和活動區：

Eataly從Facebook線上到門店線下的融合活動特別出名和有效，豐富的線下活動區是基礎。

三樓除了正餐區不能隨意進入，還有2處堂食區、紅酒區后面的品鑒活動區、收銀線外的休息聊天區，二樓還有大面積的教學活動區，共5處可供顧客、粉絲隨意地坐下來交流和活動。這是粉絲轉化和情感營銷的良好基礎，也是未來零售營銷的方向：情感和聯系。

四、隱忍的寶燕一號

曾經有朋友說盒馬是海鮮大排檔的大號升級版，還真不是，寶燕才是。

盒馬還有打造盒房圈、打造上游供應鏈計劃和管理模式輸出三大野心。2019年盒馬涉足最大的購物茂盒馬里、最小的自提點盒馬pick’n go，打造全業態經營，這一戰略就更加清晰了。

寶燕一號據說開業比盒馬還早，但至今為止只在上海有幾家店。

1、分享寶燕上海喜馬拉雅廣場照片：

2、綜述：

寶燕生鮮區、食百區、加工區缺乏關聯，沒有合力。

加工和堂食區在樓上，對生鮮區現場氛圍毫無幫助。

食百區占用人力、資金，產生過期損耗，反是負累。

價格與酒樓沒優勢，服務和手藝不下于酒樓，那還不如專心做高檔海鮮大排檔。

五、現場加工堂食是否必要？

1、戰術：

對比完Eataly盒馬超級物種和寶燕，我們知道堂食要盈利是非常困難的，所以從企業經營的戰術上講，不是必要的，只能作為補充品類、便利品類。

2、戰略：

但從戰略上講，現場加工和堂食能有效提升企業旗艦店的形象，把它企業品牌營銷戰略的一部分，部分費用不計入營采費用考核，而是計入營銷費用考核，更加合適。

3、服務：

另外，若不最求高檔加工，而是把堂食區也作為顧客休息區和社區活動區，看做提供的服務的一部分，和情感營銷的物質基礎，是有價值的。

三、正月好書推薦：

這次市調Eataly和寶燕，日本兩位管理大師的書給我很大啟發：《地頭力》、《現場改善》。

面對疑惑，不單要收集信息，更要實地尋找答案。

謝老師簡介：

15個年頭，浪跡4家上市大賣場：大潤發、物美、永輝、世紀聯華。

之后數年轉做營銷教練，專門為區域超市建立營銷部。

成全客戶成就企業

一期一步成長為樂

2020篤定初心、砥礪前行