來源/聯(lián)商網(wǎng)(www.ntjiede.cn)

撰文/陳新生

成立八周年的有贊，正站在千億GMV關(guān)口。從“私域產(chǎn)權(quán)”到“私域三角”，對于私域流量，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉有著新思考。

數(shù)字化的重要性已經(jīng)不言而喻，尤其是放置在疫情“黑天鵝”的語境之中。“每個商家都在用自己的方式通過線上互聯(lián)網(wǎng)做生意，通過社交網(wǎng)絡(luò)做生意。加速線上化、社交化、數(shù)字化經(jīng)營成為每個商家的必選項”。11月27日，在有贊8周年生態(tài)大會上，白鴉這樣開場說道。

有贊的使命是“幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功”，而檢驗商家在有贊賦能下是否成功的檢驗標(biāo)準(zhǔn)之一便是GMV表現(xiàn)。“我們存在的意義是幫助商家成功，所以交易額一直是我們評估自己成績的核心指標(biāo)。”白鴉稱。

據(jù)了解，2020年前三季度，有贊營收13.07億元，同比增長65.4%；有贊服務(wù)商家的GMV達(dá)到723億元，同比增長90%；新增付費商家數(shù)量為45328家，同比增長22%。據(jù)白鴉預(yù)計，2020年有贊全年交易額將突破1000億元。

實際上，私域流量特別是私域電商的價值凸顯，正是有贊實現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵因素之一。有贊旗下有贊連鎖、多渠道布局、有贊客業(yè)務(wù)快速發(fā)展，持續(xù)拉動了商家經(jīng)營業(yè)績和效率提升。

從“私域產(chǎn)權(quán)”到“私域三角”

私域經(jīng)濟(jì)天天講、年年講，為什么在中國會產(chǎn)生私域經(jīng)濟(jì)這個詞？究竟什么是私域經(jīng)濟(jì)？行業(yè)并未有完整的定義。

在白鴉看來，中國有著很好的社交網(wǎng)絡(luò)普及，社交網(wǎng)絡(luò)能夠極好地幫助品牌商連接消費者，可以由群、一對一、視頻號等足夠多的手段，通過不同形態(tài)的內(nèi)容觸達(dá)到消費者，而且中國有足夠好的柔性供應(yīng)鏈，讓每個商家和品牌商都可以去做自己的私域運營。因為有了這塊土壤，所以才有私域經(jīng)濟(jì)未來蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)和可能性。

而從去年開始，伴隨著直播帶貨如火如荼，私域流量越來越熱，無論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達(dá)成了一個普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高。隨著私域流量以多種形式不斷裂變，經(jīng)營私域流量的方式也發(fā)生多重變化。

經(jīng)營方式的變化，新的銷售手段的存在，使得商家能夠用自己的渠道去觸達(dá)到消費者，這便是人們所認(rèn)知的私域流量，而在白鴉看來，未來未來電商的核心是擁有對私域流量的“產(chǎn)權(quán)”。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心發(fā)布的《零售私域流量發(fā)展白皮書》顯示，在突如其來的疫情“黑天鵝”下，無論是主播帶貨、CEO帶貨亦或是眾多企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型案例，最終的落腳點都轉(zhuǎn)移到私域流量轉(zhuǎn)化上。

私域流量的快速崛起，推動了私域流量變現(xiàn)的進(jìn)程。私域流量主們逐漸形成了通過微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎(chǔ)的電商模式近年來迅速在行業(yè)擴(kuò)散，發(fā)展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式，私域經(jīng)濟(jì)也正在如火如荼發(fā)展。

作為私域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者，有贊首次在行業(yè)內(nèi)對私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行定義。在有贊看來，所謂“私域”，是指運營客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。

在私域經(jīng)濟(jì)里，商家獲得增長需要具備哪些運營能力？白鴉首次披露了有贊總結(jié)的“私域三角”增長模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運營能力最關(guān)鍵的三個指標(biāo)：一是私域產(chǎn)權(quán)力，即建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力；二是單客價值度，即單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復(fù)購買率；三是顧客推薦率，即通過老顧客推薦來拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α６�“私域三角”將是有贊重新評估所有零售商和品牌商的最終估值新模式。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從邏輯上看，“私域三角”模型是一個內(nèi)生循環(huán)的過程。私域產(chǎn)權(quán)力的強(qiáng)弱決定了商家經(jīng)營的底盤能力大小，而單客價值的貢獻(xiàn)度決定了商家經(jīng)營的高度，顧客推薦率或者說裂變能力，決定了商家經(jīng)營的廣度，整體上是一個立體、可循環(huán)的過程。

如何解商家之“需”

2020年，有贊全年交易額將超過1000億，這標(biāo)志著有贊正式進(jìn)入千億俱樂部。有贊方面表示，有贊中大型客戶越來越多，這充分證明了社交電商和私域經(jīng)濟(jì)是一個值得期待的新賽道。

今年受到疫情的影響，實體零售受到重挫。在實體零售線上業(yè)績找補(bǔ)過程中，以小程序、直播為代表的私域流量在疫情期間表現(xiàn)亮眼。為了實現(xiàn)業(yè)績增長，不少實體零售加速數(shù)字化，開始在私域流量上發(fā)力，從而減輕門店停業(yè)帶來的損失。

加速線上化、社交化、數(shù)字化經(jīng)營已經(jīng)成為每個商家的必選項，但如何才能有效改善商家經(jīng)營方向？

有贊認(rèn)為，目前來看，“實惠”和“裂變”仍是最有效的商家營銷手段。疫情使得消費者購物消費更加理性，優(yōu)先選擇實惠商品，而“用戶帶來用戶”的裂變方式是營銷中最劃算的營銷手段。

而社交電商是最新的價值洼地，促進(jìn)成交和復(fù)購是社交電商私域運營的重要手段，長期的價值遠(yuǎn)大于通過平臺投放廣告帶來的價值。據(jù)介紹，在有贊提供給商家的綜合解決方案中，包含有廣告投放。過去兩三年中，有贊幫助超過5000個商家在騰訊生態(tài)通過智能化手段進(jìn)行廣告投放，帶來的總交易額飛速增長。而精準(zhǔn)度也超過同行多倍。

而商家必須進(jìn)行線上化，通過線下帶動線上，線上拉動線下。不過只有數(shù)字化才能更好地支持線上化，商家也需要依靠生態(tài)協(xié)作的力量崛起，開啟多平臺經(jīng)營。為了幫助商家覆蓋更多消費場景，有贊已打通微信、微博、QQ、百度、支付寶、小紅書、愛逛、映客、斗魚、虎牙等近20家大流量平臺。“有贊對多平臺的打通，還是跟著商家需求走，哪里有需求有贊便打通哪里”。有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示。

而從多平臺布局帶來的價值來看，最具代表性的是有贊旗下CPS分傭推廣平臺“有贊客”，通過幫助品牌商對接快手、愛逛等平臺的網(wǎng)紅主播帶貨，有贊客過去一年迎來爆發(fā)式增長，全年GMV預(yù)估將達(dá)70億。

以有贊孵化的新品牌“愛逛”為例，部分商家銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%，而連鎖商家通過總部直播聯(lián)動分店直播，能夠很好帶動門店銷量。此外，在愛逛直播間內(nèi)，商家可以發(fā)起聯(lián)合活動，進(jìn)行私域流量互換，互助互利。

從商家服務(wù)公司到生態(tài)公司

有贊慢慢在把自己變成一家生態(tài)公司。“隨著客戶需求越來越個性化，我們發(fā)現(xiàn)滿足這些需求單靠有贊自己很難完成，我們做生態(tài)，希望可以幫助更多的同行一起走得更遠(yuǎn)”。白鴉表示。

據(jù)了解，目前有贊的生態(tài)布局已逐漸完善。據(jù)有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松介紹，2020年，有贊累計完成了900項產(chǎn)品更新，尤其在營銷智能化、品牌數(shù)字化的產(chǎn)品上有突破性發(fā)展。

以品牌商家為例，2020年有贊覆蓋的商家門店數(shù)量迅猛增長，門店帶來的交易額有望達(dá)到百億規(guī)模。其中，銷售員、會員這兩個營銷功能成為帶動門店交易額的重要推動力。2020年有贊連鎖門店商家通過會員功能帶來的GMV達(dá)到14億，通過銷售員帶來的GMV達(dá)到了16億。

營銷方面，據(jù)浣昉介紹，2020年，有贊日用百貨、美妝、健康、食品類目的交易額同比增速依次達(dá)到111%、105%、92%、88%。支撐這些商家高速增長的背后，有贊提供的豐富營銷能力發(fā)揮了關(guān)鍵作用，其中社區(qū)團(tuán)購?fù)�比增速達(dá)231%，限時折扣訂單數(shù)接近4000萬單，銷售員引流人數(shù)超過18億，會員折扣領(lǐng)取商品達(dá)1.1億件。

為了幫助商家完成更多的個性化產(chǎn)品需求、深度運營需求，有贊不斷引入了眾多第三方的開發(fā)者和服務(wù)商。截至目前，舒客、歐詩漫、伊芙麗等品牌分別通過第三方開發(fā)者的應(yīng)用，實現(xiàn)了業(yè)績增長。而第三方專業(yè)服務(wù)商的深度服務(wù)，也幫助其服務(wù)新商家的月均交易額領(lǐng)先同期自營新商家5倍左右。

值得注意的是，在有贊八周年生態(tài)大會上，有贊戰(zhàn)略投資首次亮相，成為有贊一級部門。“我們計劃把自己賺到的籌到的錢、積累的客戶資源、產(chǎn)品技術(shù)能力、市場銷售的經(jīng)驗、組織管理和干部培養(yǎng)經(jīng)驗，等一切我們有的全都用投資的方式分享出來，幫助更多企業(yè)服務(wù)的同行們獲得成功。”白鴉稱。

“五年以后我們一定可以做到一年一萬億，因為這個賽道足夠大”。對于未來五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，白鴉充滿信心。