文 | 離離

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

如果有別的選擇，你愿意在餐廳吃方便食品嗎?

今年七月，網(wǎng)紅方便食品自嗨鍋開始嘗試新的銷售渠道，在上海、杭州等地開設(shè)了 “自嗨鍋火鍋煲仔飯”餐廳。自七月試營業(yè)至今，杭州高新文教區(qū)門店的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分僅有三星半，處于中低等水平，評(píng)價(jià)也只有29條。進(jìn)店的消費(fèi)者大多為自嗨鍋?zhàn)詿峄疱伒睦项櫩汀Ｗ脏隋伒木�下餐廳之路，似乎不是那么好走。

“我都已經(jīng)出門吃飯了，為什么還要吃方便食品?干嗎不吃點(diǎn)好的?”這是大多數(shù)消費(fèi)者面對(duì)自嗨鍋線下餐廳所產(chǎn)生的疑問。自嗨鍋餐廳販?zhǔn)鄣牟似贩譃槌潆婌摇⒚牢痘疱侅摇⑿〔说认盗校�主打產(chǎn)品為煲仔飯，人均大約30元。這些產(chǎn)品在線上及超商便利店都有同款。“同樣的價(jià)錢，可以在別的餐廳吃到新鮮現(xiàn)做的食物，何樂而不為?”自嗨鍋線下餐廳的開張引起不少網(wǎng)友討論。“自嗨鍋和泡面一樣，在便利店或網(wǎng)上買了放家里或辦公室，隨時(shí)都可以吃，何必出門吃?”

有趣的是，說出這番話的同一群人，在吉野家、許留山、麥當(dāng)勞等快餐店里吃得津津有味。同樣作為速食快餐，比起遮遮掩掩地將方便料理包加熱包裝后賣出的連鎖快餐店，正大光明將方便速食產(chǎn)品端上桌的自嗨鍋餐廳為何就“不行”?

“那當(dāng)然是因?yàn)椴恢�道�?”剛聽說吉野家并非現(xiàn)做餐食的大學(xué)生柳亭震驚不已。“要是我知道就不會(huì)去吃了! 就是不想吃方便面和外賣料理包才出門吃飯，結(jié)果花了三四十元去餐廳還是吃料理包?這相當(dāng)于欺騙消費(fèi)者吧?”

“我知道麥當(dāng)勞是現(xiàn)成食材加熱復(fù)炸啊，美式快餐不都是那樣嗎？”工程師睿睿說。“自嗨鍋和麥當(dāng)勞怎么能比？自嗨鍋和泡面撕開袋子加水，簡單弄弄就能吃。麥當(dāng)勞肯德基那種就算有材料包，還得把漢堡面包、肉排一個(gè)個(gè)加熱夾在一起，那太麻煩了。”

“的確很多快餐都是素食料理包弄的，但我可能還是會(huì)去吃吧，只要好吃干凈且價(jià)格合適。”粉領(lǐng)族橘子若有所思。“速食料理包上菜比較快，吃飯能更有效率。但前提是好吃!”

不用出門吃才叫“方便”

在大眾普遍認(rèn)知中，方便速食產(chǎn)品最主要的應(yīng)用場(chǎng)景是解決“宅男宅女”不想出門吃飯的痛點(diǎn)，而自嗨鍋線下餐廳的存在將其產(chǎn)品最突出的優(yōu)點(diǎn)徹底消除了。再者，人均三十的價(jià)格與其他餐廳、小吃相比并不占優(yōu)勢(shì)。

身為一個(gè)網(wǎng)紅方便食品，自嗨鍋線下餐廳或許能吸引忠實(shí)顧客和一些好奇的消費(fèi)者前來嘗鮮，但在網(wǎng)上、超市、便利店都能買到同款同價(jià)商品，在店里吃的味道和買回來自己“料理”并無二致，消費(fèi)者并沒有太多理由前往線下餐廳。目前，方便速食零售餐飲化尚未出現(xiàn)過成功案例，不知摸著石頭過河的自嗨鍋是否還記得兩年前紅極一時(shí)的泡面小食堂。

在不大的店面里擺放木色的桌椅和簡單的裝飾，琳瑯滿目、價(jià)格不一的各國泡面靜靜躺在墻上的網(wǎng)格中。不需任何技術(shù)，沒有廚藝創(chuàng)新，泡面小食堂販賣的只是可自選配料的現(xiàn)煮泡面。這樣的店鋪曾經(jīng)在各大商圈及學(xué)校附近遍地開花、引起熱潮，成為網(wǎng)紅打卡熱門地點(diǎn)，許多年輕男女排隊(duì)等候良久就為了吃碗泡面拍張照。

泡面小食堂過高的價(jià)格及缺乏競(jìng)爭力的商品無法產(chǎn)生顧客粘性，畢竟泡面及配菜在超商、便利店都能以更優(yōu)惠的價(jià)錢買到，完全沒有在店里消費(fèi)的必要，絕大多數(shù)消費(fèi)者僅是為了趕流行蹭熱度。淪為“一次性餐廳”的泡面小食堂在熱度過后便迅速消失在大眾視野。

同樣作為方便零售食品，自嗨鍋火鍋煲仔飯餐廳和泡面小食堂在本質(zhì)上沒有太多區(qū)別。但自嗨鍋?zhàn)鳛橐粋�(gè)自熱食品的品牌，可以結(jié)合本已成熟的生產(chǎn)線與供應(yīng)鏈，以線下專屬餐廳打造自有的營銷端，形成產(chǎn)銷一體的完整鏈條，構(gòu)建新的盈利點(diǎn)。在宣傳上，也可藉由已有的流量形成話題，幫助品牌傳播，并通過即時(shí)的體驗(yàn)吸引互聯(lián)網(wǎng)之外的潛在客群，增加新用戶的流量入口。不像泡面小食堂只能通過泡面和配菜的批發(fā)及零售價(jià)差來獲利，并依靠“網(wǎng)紅”店面裝飾及新奇的體驗(yàn)來引起話題。

從雙十一的破億銷售額來看，自嗨鍋身為一個(gè)方便自熱食品，其產(chǎn)品口味已獲得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。但自嗨鍋餐廳并不具備其他線下餐廳食材新鮮、餐點(diǎn)現(xiàn)煮現(xiàn)做的優(yōu)勢(shì)，而這些是不少消費(fèi)者出門吃飯的重要考量。網(wǎng)紅熱度逐漸褪去后，與線上產(chǎn)品同步的自嗨鍋線下餐廳如何增加客戶粘性，是一個(gè)很大的問題。

不同于許多連鎖快餐店將方便料理包加熱包裝后賣給不知內(nèi)情的客人，自嗨鍋線下餐廳光明正大地讓客人享用方便速食餐點(diǎn)，可說是顛覆了傳統(tǒng)餐飲業(yè)拼命想隱去料理包存在的一種創(chuàng)新作法。但除去了精美包裝和營銷蒙上的面紗，線下餐廳公開販?zhǔn)鄯奖闼偈巢忘c(diǎn)的“誠實(shí)”，不一定能受到消費(fèi)者的肯定。

功夫菜“功夫”何在？

無獨(dú)有偶，開誠布公將方便速食料理端上桌的不只有自嗨鍋。

今年8月，西貝莜面村開展零售業(yè)務(wù)，推出“賈國龍功夫菜”系列速食料理包。菜品包含酸湯莜面魚魚、西貝手扒肉、蒙古牛大骨等，在西貝功夫菜小程序、西貝甄選、盒馬APP、京東、天貓等平臺(tái)及北京十里堡盒馬門店售賣，價(jià)錢為數(shù)十元至百元不等。

上個(gè)月，賈國龍功夫菜線下餐廳在北京市遠(yuǎn)大路世紀(jì)金源購物中心正式開業(yè)。用餐區(qū)后面肉眼可見一排冷藏柜，八大菜系的餐盒在里面整齊排列，每一列標(biāo)記菜系名稱。店員將這些價(jià)格不菲的單人份方便速食料理包用電磁爐或微波爐加熱后，連著“錫紙盒”直接送到顧客面前。連裝盤擺設(shè)都沒有的“極簡”風(fēng)格，被網(wǎng)友戲稱為“人均百元飛機(jī)餐”。

開業(yè)一個(gè)月以來，賈國龍功夫菜在大眾點(diǎn)評(píng)上僅獲得3.61的評(píng)分；119條評(píng)論中，差評(píng)多達(dá)24條，其中大部分是這樣的畫風(fēng)：

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，造成賈國龍功夫菜口碑翻車的原因如下：

從產(chǎn)品內(nèi)容來說，雖然日常飲食中，不少外賣及連鎖快餐店都會(huì)使用現(xiàn)成的方便料理包，隨著中央工廠冷鏈處理技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，一些料理包也能擁有不錯(cuò)的口感，但還是和現(xiàn)做菜品相差甚遠(yuǎn)。位于商場(chǎng)內(nèi)的賈國龍功夫菜面臨和自嗨鍋線下餐廳一樣的問題，和其他新鮮食材現(xiàn)做的餐飲店相比，在口味上并沒有太大優(yōu)勢(shì)。

在大多數(shù)顧客眼中，這種價(jià)位和半成品加熱菜的用餐形式并沒有體現(xiàn)出功夫菜的“功夫”，人均花100多元的結(jié)果就是買了一堆速凍復(fù)熱方便食品，讓人覺得“不值”。一位消費(fèi)者表示，“看名字以為是小火慢燉的功夫菜，沒想到是加熱一下就能吃的盒飯”。門店雖然標(biāo)榜“費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)料，做功夫菜，用笨功夫”，對(duì)外宣稱其“極速冷凍工藝”可以做到口感上的高度還原，但在點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)中，比起少數(shù)“味道尚可”的好評(píng)，更多的是“味道一般、中規(guī)中矩、難吃”的評(píng)論。

其次，冷鏈料理包食品的應(yīng)用場(chǎng)景一是沒有其他選擇的山區(qū)旅游景點(diǎn)、飛機(jī)餐及高鐵、火車餐飲；二是重視方便、效率勝過口味的外賣、連鎖快餐及便利商店盒飯。選擇外賣的消費(fèi)者更在乎不出門的方便，對(duì)口味沒有太多期待和要求，對(duì)于味道一般般的料理包也早有心理準(zhǔn)備。賈國龍功夫菜要是開設(shè)在用餐不便的風(fēng)景名勝旅游區(qū)，既能合情合理地將方便速食端上桌，也能讓高單價(jià)顯得不那么突兀，或許不失為解決游客剛需的一個(gè)好方法。但其選址在購物中心內(nèi)部，不像處于辦公大樓之中的自嗨鍋餐廳，偶爾還會(huì)有趕時(shí)間的上班族光顧。有閑暇特意前往商場(chǎng)“覓食”的人們一般并不會(huì)特別在意用餐效率，口味、新鮮及用餐環(huán)境才是最主要的考慮因素。由此可見，方便速食料理包想要發(fā)展線下餐廳，應(yīng)用場(chǎng)景的選擇至關(guān)重要。

再者，從價(jià)格上來看，火車盒飯為25元一盒，外賣及便利店餐盒人均大約在15至50元之間。賈國龍功夫菜人均百元的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般消費(fèi)者對(duì)冷鏈速凍料理的心理預(yù)期，分量少加上餐點(diǎn)口味并不出類拔萃，很容易讓消費(fèi)者覺得“性價(jià)比低”、“不劃算”。

第四，對(duì)于多數(shù)信奉“顏即正義”的年輕食客而言，吃飯拍照發(fā)朋友圈早已成為日常。賈國龍功夫菜的“簡單粗暴”的快餐盒包裝并不符合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)餐品顏值的基本要求；餐廳中央的巨型微波爐和通天排氣筒，加上外扣白色塑料大帳篷的裝潢風(fēng)格在擁有許多網(wǎng)紅網(wǎng)美餐廳的商場(chǎng)中也不算出色。

結(jié)語

與先從線上開始銷售自熱食品，打下品牌基礎(chǔ)后再將業(yè)務(wù)拓展至線下餐廳的自嗨鍋正好相反。以線下餐飲起家的西貝莜面村，將自有餐廳內(nèi)特色菜品做成料理包販賣，再端上賈國龍功夫菜“體驗(yàn)店”的餐桌，走的是海底撈、眉州東坡等餐飲零售化路線。賈老板的考量或許是做好線下體驗(yàn)，才能為線上販?zhǔn)哿侠戆�鋪路。除去旅游景點(diǎn)等特殊場(chǎng)景，從泡面小食堂的曇花一現(xiàn)，到顧客對(duì)自嗨鍋線下餐廳和西北“功夫菜”的評(píng)價(jià)來看，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，“上館子吃飯”和“方便速食料理包”本身就是一個(gè)巨大的矛盾。如何在這個(gè)矛盾中找到二者之間平衡點(diǎn)，是西貝與自嗨鍋們接下來面臨的重大考驗(yàn)。

（柳亭、睿睿、橘子均為化名）

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。