來源/零售顧事

撰文/聯商特約專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建

圖片/作者提供

12月2日新零售代表盒馬召開了成立5年以來的第三次供應商大會，創始人侯毅提出了未來5年盒馬要達到1萬億銷售額的驚人目標。

姿態

侯毅認為，盒馬的發展不但是回歸商業本質的零售模式，而且這個模式的創新就是要塑造零供雙贏的供應鏈和諧生態。

（盒馬創始人侯毅）

3年前盒馬第一次供應商大會上，侯毅宣布盒馬不收供應商進場費等各種“苛捐雜稅”、不拖欠貨款、供應商政策穩定不變的“三不”政策，引來供應商的一片歡呼和歡迎。

據第三方市場調查，這5年里盒馬始終堅持了“三不”政策，在不收進場費和不拖欠貨款這兩個供應商最為關注的核心指標上，盒馬成為行業中的第一。

盒馬副總裁、采銷中心總經理趙家鈺在會上也宣布2021年盒馬不但會繼續執行“三不”政策，并將對政策進行優化，比如，更多的大數據共享、付款周期的優化、融資功能的開放等。

在此次的供應商大會上有兩個細節值得行業關注：

平起平坐。大會的論壇環節，供應商代表與盒馬的創始人侯毅、采銷中心總經理趙家鈺并排而坐，一起共論零供合作供應大計，這種平起平坐的零供平等的姿態值得行業效仿。

采購買單。供應商用各種方式向超市采購人員輸送利益以獲得企業超過合同約束之外的特殊利益一直是行業的一大頑癥，侯毅和趙家鈺在會上一再告誡供應商要杜絕這種現象。

零供之間要共贏在合作上就要開誠布公，一切都放在桌面上來談，盒馬不會做利用零售終端的優勢地位壓迫壓榨供應商的事情，共贏來自于零供之間的平等協商。

對于零供之間的采供業務人員的交流，力求公開簡單，但出于各種場景的需要，雙方喝了茶、吃了飯，趙家鈺說，一律由盒馬的“采購”買單。

采購買單這四個字要執行在中國當前的營商環境下確實不易，它能豎起一道企業的防腐墻，盒馬努力切實去做是值得點贊的。

（盒馬副總裁、采銷中心總經理趙家鈺）

模式

此次供應商大會上盒馬向供應商展露的經營模式已經清晰。

在業態模式上盒馬經過5年的快速迭代沉淀，適合一二線城市的盒馬鮮生與盒馬mini組合業態已經成型；倉儲式量販X會員店業態也基本跑通，首店首月就盈利；進入資本大戰賽道的社區團購業態盒馬集市正在打磨錘煉中。

2021年，盒馬將以以上3種組合業態同時進入5個省市，即河南鄭州、江西南昌、山東濟南、安徽合肥和廣西南寧。

盒馬在同一區域多業態布點，不是在區域中的不同位置開規模大小不等的同業態店，而是針對不同客層開不同業態的店，考驗的是綜合化的供應鏈能力和商品差異化能力，難點是各業態的發展不能互傷，能精準性差異化滿足。

在經營模式上強調商品策略、供應鏈策略和渠道策略的協調發力，強調在O2O平臺上商品力的全渠道綻放。以下的幾個亮點給供應商們留下了深刻的印象：

1、向商品要流量！盒馬提出流量的主角是商品，而這個商品必須是能切合消費需求的結構性品類組合，不是單品或一個爆品。就生鮮食品而言盒馬將其分成基礎品（日銷高頻復購——日日鮮系列）、特色品（產地/地理標志/時令）和心智品（創新/O系列產品）等。

與一般的超市的品類策略不同，盒馬設計了3大品類的結構布局和目標占比，體現出品類高手的素質。

2、買手采購能力向運營營銷能力的價值轉換。盒馬要求采購要能買得到，買得好，確定了6個采購方向；要求運營部門對商品要說得清、找得到、推得準，同樣確定了運營營銷能力的6大著力點。

任何連鎖企業都永遠存在著總部與區域的矛盾、采購與運營的矛盾，但對盒馬而言，又多了一個線上與線下的矛盾。

盒馬提出了一個中國連鎖業都需要解決的大問題，加大力度實現采購能力向運營營銷能力的價值轉換，值得大家關注。

3、盒馬全渠道全景圖顯示盒馬已成為中國最豐富的渠道資源商。盒馬自有渠道有盒馬鮮生+盒馬mini（目標：成為中國城市品質家庭美好生活的首選品牌）、X會員店（目標：更懂中國人的倉儲量販式會員店）、盒馬集市（目標：滿足下沉市場一日三餐、生活日用品）。

盒馬全域多流量入口顯示已經有淘寶、天貓、餓了么、支付寶、各大銀行APP等國內電商大平臺接入。由于同屬阿里系，盒馬上的流量導入和導出是雙向的，這就為盒馬全渠道資源的運用發揮創造了無限的想象空間。

對盒馬來說，可能要從“以銷定產”的思維跨越到“以產全量銷”的思維。充分發揮中國最豐富全渠道資源的優勢，首選幾個單品實現大銷量突破是完全有可能實現的。

數字化能力

盒馬副總裁采銷中心總經理趙家鈺與其屬下生鮮采購總監、標品采購總監、品牌中心經理和綜合管理部經理對供應商的報告，都展示了數字化的功力。兩個案例和一個交流體現了盒馬很強的數字化能力。

案例1：生鮮采購總監郁磊關于土豆的案例。從顧客畫像中提煉出顧客對土豆的三種喜好：酥的煮湯、脆的炒制、糯的燒烤，以數據為依據制定出采購渠道、上市時間、銷售占比等策略。

案例2：綜合管理部經理梁淑娟《基于用戶視角的商品共創》案例。盒馬與維達戰略合作的數據共享除了盒馬之外還有淘寶天貓等關于整個紙業市場的基本數據，這些數據直接指導了維達紙業銷售方向和新品開發，盒馬成為了維達新品上市的風向標超市，數字化合作成果初現。

一個交流：我以《零售顧事》自媒體人的身份與盒馬的5家戰略合作伙伴企業代表作了交流，我的問題只有一個：“你們與盒馬合作過程中最大的體會是什么？”

彭何，重慶洪九果品股份有限公司總經理：“公司從事全球頂級水果基地和頂級水果資源的整合，這一資源與盒馬用全球產品資源做中國市場的戰略高度吻合，在戰略目標層面的吻合使合作很為順暢。”

馬鐵軍，青島浩豐食品集團有限公司董事長：“作為一個蔬菜生產企業，我們全年的蔬菜供應能做到口感一致、品質一致和價格穩定，是因為在于盒馬的合作中，盒馬教會了我們用工業生產和互聯網的思維做好鮮活農產品供應。”

李震，山東紐蘭地何牛食品有限公司總裁：“盒馬的顧客需求與我們公司的高端牛肉高度契合。紐蘭地專注于盒馬供應，一舉成為盒馬首個KA品牌，并創下了多個全國性銷售節前三的單品。紐蘭地的成功可以說是新農業+新零售=新供應鏈模式的成功。”

湯海棠，維達集團市場總裁：“維達全品牌在盒馬整體增長344%，得寶品牌成長385%，棉韌系列上升到30%，盒馬消費人群對維達高端系列及得寶品牌的接受程度越來越高。盒馬已經成為維達敲開為未來高端市場的新品測試場。”

岳登榮，中糧福臨門食品營銷有限公司副總經理：“福臨門伴隨盒馬第一家店開啟了新零售業態的探索，利用全國的供應鏈優勢滿足盒馬各個新業態的拓展。疫情期間福臨門重點保證盒馬的供應，是因為福臨門知道，盒馬在離消費者最后一公里上是速度最快服務最好。”

盒馬用于大數據分析并智能化確定產品汰換、產品開發方向、產品訂貨和補貨等的智能化工具《盒參謀》已經在開發運用之中，效果極佳。

新老零售之間的距離在拉大

參加完盒馬供應商大會的一個沉重的感覺是：新零售與傳統零售之間的距離不是在縮小而是在拉大。這種差距不但體現在觀念、經營模式和數字化能力上，在創新和發展速度上差距也越加明顯，以下數字可以一斑：

2020年與2019年相比

盒馬門店增長了40%

全國商超平均增長＜6%

盒馬同店銷售增長了32%

全國商超平均增長＞2%

盒馬線上占比65%

零售上市公司線上占比15%

其他線上占比<1%

直采基地555家

自有品牌占比：

盒馬鮮生17%

盒馬X會員店30%

亞太地區平均5%

中國行業平均<5%

傳統零售人會提出盒馬看似光鮮，但不賺錢就不能說成功。沒錯，我過去也這樣認為。但冷靜下來仔細分析一下盒馬為什么不賺錢，發現有三個原因：

1、試錯成本高；

2、技術開發團隊成本高；

3、快遞小哥補貼高。

試錯成本高實際上是資本用金錢快速測試模式迅速越過瓶頸的方式。技術開發團隊只要剝離出去設立科技公司，就可完成零售公司向高科技公司的轉型，用自動駕駛和搬運機器人替代快遞小哥。由此看來，盒馬的虧損是有法可解的，在資本看來盒馬在2-3年在科創板上市也是完全有可能的。

傳統零售后面沒有大資本給予的大筆資金可以像盒馬那樣大膽地去試錯，但盒馬商品開發的重點已經聚焦在心智產品的開發上。

心智產品就是“消費者蘊藏在內心深處的對待各種產品理性而又明智的看法或價值認同的程度”。盒馬的這個聚焦代表的是未來，值得借鑒！

同時，盒馬的供應鏈生態已經引起各類資本的重視，許多與盒馬合作的供應商都得到了資本的青睞和投入，這個資本市場上的信號希望引起行業的重視。

一個零售人和消費者對盒馬的建議

1、盒馬創始人侯毅在大會上說，盒馬反對社區團購賽道上今天用低價、補貼和低品質，燒錢換流量不正當競爭的亂象，盒馬將擁抱社區團購全新的電子商務模式，解決好商品豐富性問題和冷鏈物流問題，保證下沉市場的食品安全。

盒馬會用健康理智的方法賦能百萬零售小店和實體零售商，將傳統零售商帶到互聯網為基礎的現代大流通平臺上，這是盒馬的一項使命。

我的建議是，盒馬已經進入心智產品開發的高級階段，盒馬集市進入的則是一個下沉市場，這是完全不一樣的兩個市場。進入下沉市場是低價格，應該先把開發心智產品的思路放一放，專注品質有保證的低價商品，方法上自營和招商可同行，因為你的競爭對手畢竟是大資本加持的“野蠻人”。

下沉市場未來也需要心智產品，盒馬集市在社區團購賽道上的目標應該是跑得更遠更好。

2、盒馬的經營特色是生鮮，但代表品質家庭美好生活生鮮的兩個方向性產品，即植物蛋白的大豆制品和“心靈蔬菜”的鮮花在盒馬APP首頁上都找不到入口，這是需要改變的。

3、 作為一個盒馬的X會員顧客，我保持著每月15次以上的復購率，。但由于缺乏在APP上搜尋新品和好貨的經驗和方法，盒馬里的許多新品和好吃的東西往往到了線下門店才發現，聽人介紹才知道，盒馬奉行的“好貨不介紹”做法不符合消費者的需求，尤其不符合老年顧客的需求。

老年顧客喜歡新東西，但更樂意值得信任的人推介，盒馬難道不愿意做這樣值得顧客信任的人嗎？盒馬你再往前走一步啊。