出品/聯商專欄
撰文/連線Insight鐘微
編輯/子夜
電商人楊蕾的日歷上，2020下半年的筆墨痕跡很重，618、雙十一、雙十二，日程安排得滿滿的。在日歷的最后一頁，還畫了一個重重的紅圈，提醒自己還有最后一戰——“年貨節”。
她的日程也代表了絕大多數商家的回血關鍵四步走，跨年的年貨節一戰，決定了明年能否有一個良好的開局。
到了12月，企業的營銷部門都開始準備迎接年終，一名零售企業的營銷人員在社交媒體上曬出聚餐照，他感嘆，“別人的狂歡，我的加班。”
2020年年終，品牌、商家已經全面進入年貨節臨戰狀態。
囤年貨、過新年是中國人的一種重要儀式。這也讓每年新年時節，商家、品牌的銷售業績可以創下新高，對于部分商家而言，春節旺季的銷售額甚至可以占全年的近一半。
電商平臺不會錯過這一旺季。2016年春節，阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺首次提出“網購年貨節”的概念。
之后，“年貨節”幾乎成為每個電商平臺的重要活動之一。隨著直播電商的興起，抖音等短視頻、直播平臺也相繼推出年貨節，從補貼、流量扶持、產品營銷規則等方面都有了新玩法。新的購物形式，正在造就一個全新的年貨節。
不過，近期直播電商亂象很多，想要不踩坑，賣出效果，恐怕商家要提前做足準備了。
年終，既代表著一年的終結，也代表著春節臨近，大批消費者將剁手、掃貨。對于品牌、商家而言，年貨節則是沖刺業務的一個重要節點。
年貨節是一次線上線下消費購買力的全面爆發，可以參考2019年春節的數據：
線上方面，艾媒咨詢數據顯示，2019年各大電商平臺年貨節活動期間，中國綜合電商類APP日均活躍用戶數，較活動前增長6.9%，增長幅度明顯。
線下方面，據商務部監測，除夕至正月初六(2月4日至10日)，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，比2018年春節黃金周增長8.5%。
品牌、商家需要一個“旺季”，去完成沖業績、清庫存、收回資金的重要任務，而年貨節無疑是最重要的“旺季”之一。
而今年的特殊背景是，2020年初的疫情影響下，品牌、商家沒能完全挖掘春節這一旺季。
疫情之后，整個行業的庫存壓力加大。這樣的情況一直持續到了今年年底。服裝等行業的壓力尤其明顯，由于有著明顯的季節特性，滯銷款和庫存尾貨需要及時清空。
對于今年年底的市場，銀河證券曾預測，年底消費旺季將進一步帶動零售消費恢復。
在此背景下，即將到來的2021年年貨節，可以說是商家、品牌暌違兩年迎來的機會。
拋開今年消費市場環境，年貨節的購買力不僅來自一二線市場，也在商家、品牌近年來十分重視的下沉市場。
為了銷售額的增長，許多品牌和商家在過去一年已經深入挖掘了下沉市場，但隨著加入者的增多，下沉市場的用戶獲取難度會越來越高，而年貨節可能是這一年最后、也最不能錯過的戰役。
年貨節意味著全球最大的人類遷徙潮“春節”到來，大量一二線城市的居民開始返鄉，并在老家度過假期，期間下沉市場的消費者、購買力會更多樣化。
據微信發布的2019春節數據報告，春節期間，全國范圍內共產生了12.4億筆“候鳥型消費”，從遷徙路徑來看，扛起消費大旗的并非一線城市，而是新一線城市，由新一線城市向三線、四線城市遷移的微信支付消費筆數最多。在六線城市，“候鳥人口”貢獻了43%的微信支付交易筆數，四五六線城市“候鳥人口”微信支付交易筆數占比均超過40%。
帶來“候鳥型消費”的春節，以及此時舉辦的年貨節活動，對于大量品牌和商家而言，是一個深耕下沉市場的絕好機遇。
想要抓住消費者，不僅需要準備新年貨，還需要選好渠道做這門新生意。
在電商平臺、線下商場之外，直播帶貨從場景、營銷方式等方面帶來了新的形式，諸多玩法將給用戶帶來采購年貨的新鮮感，也能滿足商家的多重需求。
以直播電商為主角的2021“新”年貨節，必將成為品牌、商家不可或缺的渠道。
品牌、商家在年終、新年的目標可以總結為：拉新、銷售和調節庫存、推新品三個方面。拉新可以說是商家全年的持續目標，而直播電商被認為是移動互聯網流量紅利的最后一片熱土。另外，直播電商的屬性，也更利于合理控制庫存、推新品。
直播電商平臺的流量紅利在哪？線上電商用戶趨于飽和之時，新增用戶和用戶時長的增長，主要來自下沉市場，而直播電商恰好為品牌提供了下沉市場的機遇。
相比一二線城市用戶的時間稀缺，下沉市場的用戶生活節奏較慢，更愿意花費時間用于娛樂，同時他們希望買到更具性價比的產品。
兩項因素下，直播電商在年貨節的競爭上有著天然的優勢。相比傳統電商購物，直播意味著實時顯示產品細節、銷售現場，提高了趣味性。同時，直播間產品往往價格更優，對下沉市場的消費者有極大的吸引力。
在合理控制庫存方面，直播電商基于傳統電商渠道進行了升級，直播間去除中間環節，直接與工廠連接，線上數據可視化，直播間也可以為工廠生產提供指導。
傳統銷售模式，容易發生品牌、商家與銷售端動銷不暢，產生大量庫存積壓。直播電商模式下，直播間與工廠之間，可以及時溝通、改善供應鏈，更利于合理控制庫存。
從抖音這類直播電商平臺上聚集著的大量經營者中，也可以看出直播電商模式實際取得的清庫存效果。抖音賬號為“欣欣屋穿搭”的服裝企業老板，曾在服飾節第一天的直播達到百萬銷售額，清空了兩萬件庫存。對于大量中小企業而言，清完庫存，也能夠開始新的生產。
除了控制庫存，直播電商模式也更利于品牌、商家推出新品。國元證券也提到，品牌方在產量和庫存上更加柔性，在新品推出時，品牌方通常會根據測試反饋先進行小批量生產、投放市場，此后利用數據模型分析銷售情況，確定生產，合理控制庫存。
另外，直播電商也給新品的定制化生產設計、營銷做出了合理參考。如今，更多的年輕消費者加入囤年貨大軍。電商購物普及的時代，年輕人是年貨購買的主力。而如今直播電商正值風口，新一代的年輕人——90、00后也扛起了去直播間買年貨的大旗。
商家需要考慮的問題，是如何讓年輕人認可自己的產品，同時也是在春節這一傳統節日時，如何以更符合年輕人的方式售賣商品。
直播電商渠道一方面對品牌、商家的新品測試、調整提供了重要的參考；另一方面，也是以更有趣、互動更強的形式，打造一個全新的、熱鬧的年貨節，來吸引消費者。
產品和銷售模式缺一不可，只有二者兼具，才能出奇制勝。
年貨大戰已不是陌生的風景，每次臨近年關，電商平臺便會開始紅包大戰。
今年也是如此，近期，各大平臺先后放出年貨節的相關消息。
12月3日，抖音年貨節招商大會召開，“年貨好禮”活動以主會場商品百萬級別曝光吸引商家，為隔月的年貨節預熱；同月，京東也和多個商家合作，計劃針對年貨節推出定制產品；天貓則針對國貨品牌拿出淘系內全域流量支持。
回顧以往的年貨節，在直播電商平臺，堅果、蜜餞和膨化食品是年貨必備，消費者的需求從農產品到國際知名大牌、從食品到3C產品等十分豐富。年貨節的營銷方式則有發放優惠券和津貼、開放流量入口等多種方式。
經過近兩年快速發展，直播電商行業擁有了一批頭部主播、明星主播資源，在推廣營銷上也積累了一定經驗。
2020年1月的年貨節期間，祝曉晗團隊剛剛參與直播帶貨不久，但抖音首場年貨節直播單場成交2.2萬單，漲粉7.5萬。
如今直播電商已是近萬億市場空間，并涌現了更多的平臺。電商領域有了這些新玩家的加入，年貨節將是一場更激烈的排位賽。
目前，僅有抖音電商公布了年貨節的相關規則，用戶、商家還在等待其他平臺更詳細的消息。
回溯抖音電商的發展，雖布局已久，但在今年6月成立一級部門后，開始逐漸發力。隨著直播電商渠道的崛起，抖音電商的商家、主播數量超過百萬。年貨節這一戰，抖音電商可以說有備而來。
對比雙十一這一營銷節點可以發現，這次抖音電商的年貨節不僅舉辦了規模巨大的溝通活動，并先發制人，提早與商家、達人和服務機構溝通策略和玩法。抖音電商今年明顯重點發力，所以最早開啟年貨節預熱也并不讓人意外。
那么，直播電商平臺年貨節玩法如何？以目前公布了詳細營銷玩法的抖音電商為例：
產品方面，具有傳統文化IP元素、與春節年貨強相關的茶農，將是平臺給予曝光支持的重點，從主會場到分會場商品有著全周期的曝光加持。而品牌上新的年貨精品，還能特別獲得新品直播、達人的推薦。
獎勵計劃上，單直播間最高可獲取百萬資源包，并可能在年貨節核心會場展示。符合條件、且不同規模的直播間，還能得到定制化流量扶持。大促會場還打通了抖音、抖音火山雙端，開放更多流量。
更具體的營銷方式還有：優惠券、秒殺、店鋪滿減和定時開售等，提升直播間的轉化效率；品牌廣告產品升級、直播間引流形式拓展、DOU+粉絲推送等流量產品，幫助商家、達人更好地觸達用戶。
抖音年貨節活動節奏
直播電商平臺對促銷節日也已經駕輕就熟，從抖音電商公布的玩法來看，除了被驗證有效的優惠券、滿減、紅包等經典策略外，還有不少具有新年特色、與傳統文化相關的玩法，力圖在年貨節期間以新取勝，爭奪到更多商家和用戶。
平臺們在鉚足了勁準備，不過，今年是直播電商爆發之年，年貨節又是集中爆發的節點，從活動期間的客服、物流到極速退款等環節，對于平臺們來說也是考驗。
可以說，購物節，既是商家和消費者的狂歡，也是平臺們的試金石，想做好購物節，爭奪商家和消費者，并不是一件容易的事。年貨節，也是平臺們掰手腕、秀肌肉的關鍵一戰。
- 該帖于 2020/12/9 11:03:00 被修改過