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主題:雙11多賣了2300億的原因是什么?

倪叔

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出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

對于品牌而言,在超級消費爆發(fā)之際需要找到準(zhǔn)確的入口,阿里媽媽將和天貓聯(lián)合打造最好的品牌營銷賽道。

這是雙11前夕倪叔在《讀懂中國經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”,品牌主戰(zhàn)場一定在“內(nèi)循環(huán)”》一文中引出的一個猜想。

如今復(fù)盤天貓雙11、迎戰(zhàn)雙12,坐實了這個猜想:今年天貓雙11銷售總金額突破4900億元,比去年雙11多賣了2300多億。

銷售金額是結(jié)果,而非原因。為什么品牌在天貓能實現(xiàn)巨量增長?難道只是因為天貓的盤子大、名聲響?不是的。不久前倪叔在鄭州的中原品牌節(jié)分享中也提到了:如今流量大不一定意味著生意能做成。因為時代變了,品牌商花大錢砸廣告的“大錘時代”不靈了,現(xiàn)在是品牌營銷的新時代——錢要花在刀刃上。

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刀刃時代的本質(zhì)是精細(xì)觸達(dá)

在過去,一個事物要被大眾所熟知,依賴的傳播方法論叫做:喇叭式,即你只要找到市場上最大的那個喇叭(比如早年的傳統(tǒng)電視廣告),然后通過喇叭覆蓋足夠多的用戶,按照一定比例的轉(zhuǎn)化率通過漏斗循環(huán)最終得到受眾。這種方式時效短、成本高、觸達(dá)效果粗放。

透過阿里媽媽攜手眾多品牌在今年天貓雙11的營銷實戰(zhàn),可以看到明顯的變化:今天的營銷方法論已經(jīng)變成了雪球式,是先鎖定一個堅固而穩(wěn)定的受眾圈層,由他們不斷的發(fā)酵-擴(kuò)大-裂變影響感染更多的受眾,像滾雪球一樣越做越大。

比之過去,品牌的營銷通路從“漫反射”進(jìn)化為“鏡面反射”,品牌與受眾的觸點更加聚焦,品牌的投入可以形象地理解為“把錢花在刀刃上”。

以天貓的“新場景”為例,來看一看品牌是如何去精細(xì)化地觸達(dá)受眾的。

阿里媽媽發(fā)布的《雙11投資指南》明確提出:直播和互動是破解品牌流量難題的兩大營銷抓手。

天貓雙11期間淘寶直播就做出了流量升級、產(chǎn)品能力升級、內(nèi)容升級和主播合作升級,推出超級直播,超級互動等位置,可以直接進(jìn)行流量采買。

今年雙11在開啟首輪預(yù)售的前10分鐘內(nèi),淘寶直播的引導(dǎo)成交量就已經(jīng)超過去了去年同期的全天成交量。雙11當(dāng)天,商家自播GMV占比超六成,直播商家覆蓋數(shù)增長220%,淘寶直播帶動就業(yè)機(jī)會超400萬個。今年有超300位明星、400位總裁走進(jìn)直播間。

這就是“刀刃時代”的啟示錄——新場景會助力品牌走進(jìn)真實用戶的視線并且建立牢不可破的關(guān)連,而視頻是最接近于真實的內(nèi)容形式,也是最容易建立信任的內(nèi)容形式。

中國的內(nèi)循環(huán)是一個巨大的經(jīng)濟(jì)體,而阿里巴巴本身是一個很大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體,提供了很多數(shù)據(jù)維度和工具。無論在站內(nèi)還是在站外,可以用阿里賦能的工具,用數(shù)據(jù)方式做精準(zhǔn)投放和溝通。

對品牌而言,所有的“新”,都是為了適應(yīng)消費者的新需求。阿里媽媽作為品牌首選的消費者投資平臺,出發(fā)點也是基于這樣的認(rèn)知,幫助品牌通過新的營銷渠道匹配新的消費需求。

如何找到新客、維系新客?這就是一個至關(guān)重要的核心課題。

2020年雙11期間,新品牌在天貓的業(yè)績出現(xiàn)現(xiàn)象級爆發(fā),共有360個新品牌拿下細(xì)分品類銷售額第一,16個品牌成交額在1億元以上,數(shù)量為歷年之最。在這背后,阿里媽媽一直通過算法提效及天貓行業(yè)資源聯(lián)合的方式,幫助品牌和商家完成拓展。

比如今年雙11在快消和服飾貨品上開辟出年輕人偏好的國潮國風(fēng)、聯(lián)名商品、明星同款等特色貨品主賽道;短視頻方面,隨著雙11在站內(nèi)迅速爆發(fā),公域供給量同比618增長了11倍。其中美妝、個護(hù)及家清行業(yè),其深度測評類的視頻更受歡迎;在會員運(yùn)營上,通過全域會員數(shù)據(jù)融合和觸達(dá)(即會員通2.0),雙11期間,超200商家利用會員通2.0,做了線下會員的融合,其中品牌新客達(dá)80%以上。通過站內(nèi)的公私域聯(lián)動進(jìn)行觸達(dá),助力品牌沉淀高質(zhì)量的增量人群,其有購買轉(zhuǎn)化的會員客單高于平均25%。

三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿回憶,在10月20日的雙11發(fā)布會上,三頓半“當(dāng)著幾千個品牌直播,說三頓半今年雙11要做到1個億”。他說,這個數(shù)字讓團(tuán)隊暗自捏了一把汗。到11月11日結(jié)束,三頓半成了天貓上16個成交額超1億元的新品牌之一。

在吳駿看來,雙11最深刻的體驗是,數(shù)據(jù)洞察對三頓半的整體決策“非常有幫助”,每個團(tuán)隊成員的參與度透明公開,凝聚力更強(qiáng)。之所以能定出賣1個億的目標(biāo),是“因為我們在天貓做了一個完整周期的數(shù)據(jù)洞察沉淀,能夠從流量、人群、內(nèi)容等維度拆解成基本盤和優(yōu)化面,這讓所有小伙伴都能知道任務(wù)的實時進(jìn)度怎么樣、如何去優(yōu)化和完成。”

媒介營銷總歸要考慮預(yù)算情況,如果預(yù)算吃緊,實際執(zhí)行要考慮從最精準(zhǔn)的人群下手挖掘。如果預(yù)算充足,也要學(xué)會拆分,分解目標(biāo)。總而言之,這是一個精細(xì)化的營銷時代,數(shù)據(jù)和工具取代“豪賭”唱主角,計劃與溝通取代“野蠻”成主流。

2

數(shù)據(jù)洞察讓營銷不再盲人摸象

剛剛過去的雙11,340多個品牌銷售破億,早在雙11之前的幾個月這些品牌就已經(jīng)與阿里攜手進(jìn)行備戰(zhàn),一方面說明數(shù)據(jù)洞察需要一定周期和深度溝通,另一方面也證明數(shù)字化營銷確實幫助品牌更加持續(xù)深入地切入了內(nèi)循環(huán)主戰(zhàn)場。品牌資產(chǎn)將借此一直沉淀下去。

元氣森林通過阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn),在茶飲賽道中,用戶對奶茶這個品類有未被滿足的強(qiáng)需求。確定了大方向后,產(chǎn)品經(jīng)理細(xì)化產(chǎn)品差異和特點進(jìn)行開發(fā),然后再回到天貓平臺上驗證新品的可行性。在產(chǎn)品真正進(jìn)入供應(yīng)鏈之前,已經(jīng)基本可以確認(rèn)這個需求是用戶所擁抱的。

也就是說,品牌在天貓做消費者投資的那一刻,對于結(jié)果已經(jīng)有了更宏觀全面的可視化科學(xué)依據(jù),而不再是“盲人摸象”。這歸功于阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察力。龐大的數(shù)據(jù)也只有巨量平臺能真正玩得轉(zhuǎn),數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)設(shè)施,需要漫長的沉淀和專業(yè)的數(shù)據(jù)打撈能力。

品牌過去焦慮的是人在哪里(銷售),如今的目標(biāo)則是數(shù)據(jù)里藏著哪些新機(jī)會(發(fā)展)。

11月19日晚10點半,完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市。首個交易日即受到資本市場的歡迎,股價大漲75%,市值突破百億美金。

2019年6月,逸仙電商收購潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月份推出新品牌完子心選。今年天貓雙11,完子心選33分鐘成交額破千萬;小奧汀天貓旗艦店銷售額首度破億,是去年的30倍,躋身天貓彩妝榜前十。

這正是數(shù)據(jù)洞察的魅力。品牌在天貓開設(shè)的官方旗艦店兼具品牌溝通與銷售渠道,能讓品牌方直接觸達(dá)消費者,積累粉絲、招募會員,并了解用戶需求,維護(hù)客戶關(guān)系,增加品牌認(rèn)同感。而以阿里媽媽為代表的數(shù)字營銷技術(shù),帶給品牌更清晰的消費畫像、更明確的產(chǎn)品需求。

這或許是比單純的銷售金額更重要的東西。

3

比銷售額更重要的是品牌生命力

雙11期間,為什么在某些看似鎖死的消費領(lǐng)域內(nèi),依舊有新品牌通過天貓實現(xiàn)了出圈?

這背后的原因核心在于:新一代的人有新一代的消費觀念。

消費者愿意選擇新品牌的一個最簡單的理由就是:我們不想重復(fù)昨天的自己。因而,即便許多傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)秀的地方、有很高的市占率,看上去所在的領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)不可能有新品牌的生存空間,但它忽略了唯一的問題就是:品牌太老了;而新興的品牌還存在很多的不足,但它們足夠年輕。

和新一代的消費者用新的方式建立連接,是所有品牌都要重點考慮的問題。

這就是天貓對于品牌的最大意義,通過天貓,品牌無論新老,都能夠結(jié)合數(shù)據(jù)洞察持續(xù)深入新消費人群的心智,從而樹立與過去截然不同的鮮明差異。在數(shù)字化浪潮下,其實品牌要做的事情比以前更簡單:持續(xù)地讓消費者強(qiáng)化一個認(rèn)知,我和大家都熟知的那個“它”不一樣。

這就是比銷售額更重要的東西,品牌生命力。

消費者是在不斷更迭的,今天的消費者需要的是經(jīng)過進(jìn)化的品牌,而不是打著“百年老店”的幌子抱殘守缺。新品、新客、新場景是天貓雙十一最核心的生產(chǎn)力,也是品牌參與內(nèi)循環(huán)最有效的切入口。不僅有新的品牌,也有老品牌的新變化,歸根結(jié)底就是因為品牌被賦予了新的生命力,更好地匹配了消費者。

所以,今天的品牌商,每一次投放都不是為了獲得短期的流量,而是要把目光放在拉新,放在如何轉(zhuǎn)化到自己的品牌私域之上,也就是品牌忠誠度。從天貓雙11的營銷實戰(zhàn)來看,借助阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行品牌新營銷不說一本萬利,也絕對是物超所值的。

就像阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇的觀點一樣,新品牌能從平臺提供的能力中發(fā)掘到機(jī)會,是因為他們捕捉到了用戶想要的東西,這充分體現(xiàn)了數(shù)字化是引擎,但商業(yè)的本質(zhì)不會變。

品牌要有藝術(shù)氣質(zhì),讓消費者認(rèn)為“這是屬于我們一代人的品牌”,同時要有數(shù)據(jù)思維,以完全不同的方式運(yùn)用渠道,過去,用戶溝通的主體是零售商,而在數(shù)字化的條件下,品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育,最后再用渠道完成履約。

這就是品牌能夠在數(shù)字化時代不斷保持生命力的秘密,這比銷售金額破億更重要,因為保持生命力的品牌真正成為了零售的根源。

- 該帖于 2020/12/10 9:37:00 被修改過
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