來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)江湖

撰文/劉志剛

清代著作《林蘭香》中有言："人無(wú)百年不散之局，盛必有衰。"

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)亦是如此。經(jīng)過(guò)大半年的火熱之后，直播帶貨問(wèn)題頻出，隨著監(jiān)管跑步入場(chǎng)，直播經(jīng)濟(jì)的B面開始逐漸現(xiàn)于公開視野之下。

從汪涵直播帶貨退貨率超70%，到李雪琴親歷直播帶貨造假，再到"糖水燕窩"之后辛巴6198.304萬(wàn)元的賠償事故，直播帶貨這座"大山"隱隱有些側(cè)傾之意。

市場(chǎng)監(jiān)管"跑步進(jìn)場(chǎng)"，直播帶貨還有足夠的想象力嗎？

11月3日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，其中第一次對(duì)直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。在"野蠻生長(zhǎng)"了大半年之后，監(jiān)管的無(wú)形之手開始發(fā)揮直接作用。

市場(chǎng)監(jiān)管層面的動(dòng)作影響力，也逐漸傳導(dǎo)至行業(yè)端。

12月3日，尚緯股份發(fā)布公告,終止支付現(xiàn)金購(gòu)買成都星空野望科技有限公司40.27%股權(quán)。也就是說(shuō)，老羅6億元賣直播公司這件事可能沒(méi)戲了。

根據(jù)天眼查App信息顯示，今年4月份成立的星空野望已經(jīng)經(jīng)過(guò)三次融資。而融資的背后，是資本方毫不掩飾的對(duì)于老羅直播的青睞，同時(shí)也是直播帶貨火熱的當(dāng)下，資本方對(duì)直播帶貨賽道的看好。

尚緯股份發(fā)布公告背后的原因，外人無(wú)從知曉。但有觀察人士猜測(cè)，可能與近段時(shí)間直播帶貨監(jiān)管趨嚴(yán)有所聯(lián)系。

雙十一之后，中消協(xié)發(fā)布一份報(bào)告雙十一期間有關(guān)"直播帶貨"類負(fù)面信息33.41萬(wàn)條，日均在1.24萬(wàn)條左右，虛假宣傳成為C端吐槽直播帶貨的高頻關(guān)鍵詞。直播帶貨水面之下的問(wèn)題開始逐漸暴露出來(lái)。

對(duì)此，監(jiān)管層面迅速作出動(dòng)作，根據(jù)北京商報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅僅今年11月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門就出臺(tái)了三份文件，今年以來(lái)，已有不下10份相關(guān)文件出臺(tái)。

從野蠻生長(zhǎng)，到假貨、虛假宣傳、售后等各種問(wèn)題頻出，直播帶貨所出現(xiàn)各種問(wèn)題，都是電商行業(yè)由來(lái)已久的痼疾。作為一種新的電商形態(tài)，只有解決了這些痼疾，直播帶貨的未來(lái)才有更多的可能性。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來(lái)，隨著市場(chǎng)監(jiān)管的跑步入場(chǎng)，接下來(lái)直播帶貨行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)規(guī)范期，但直播帶貨行業(yè)能否長(zhǎng)久，關(guān)鍵還是在于對(duì)B端有沒(méi)有足夠高的"流量坪效"。

直播帶貨不僅是電商的一種，也是在存量增長(zhǎng)時(shí)代電商平臺(tái)之外，另一種整體ROI較高的賣貨渠道，本質(zhì)上也承擔(dān)電商平臺(tái)所具有的流量聚合與分發(fā)的作用。

而直播帶貨之所能火，疫情推動(dòng)是一方面，另外一個(gè)重要的原因在于，相比電商平臺(tái)的流量，直播帶貨的"流量坪效"更高。

坪效是一種通用的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益計(jì)算指標(biāo)，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，所謂"流量坪效"可以理解為"單位經(jīng)營(yíng)投入下的可以產(chǎn)生多少流量轉(zhuǎn)化"。用一個(gè)計(jì)算公式來(lái)表示，則是流量坪效=流量轉(zhuǎn)化銷售/流量投入成本。

為什么說(shuō)直播帶貨的"流量坪效"更高？

一方面，相比流量越來(lái)越貴的電商平臺(tái)，主播帶貨出貨量大、單個(gè)品牌的SKU相對(duì)集中，這意味著對(duì)于一些缺乏線上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)須投入過(guò)多的供應(yīng)鏈、線上開店等經(jīng)營(yíng)成本，直接把主播帶貨的直播間當(dāng)初流量采購(gòu)平臺(tái)，總體的流量投入成本較低，流量坪效就相對(duì)較高。

另一方面，對(duì)于品牌方自身而言，李佳琦、薇婭等頭部主播的帶貨，本身也是一次品牌曝光，比單一的平臺(tái)流量采購(gòu)，整體的ROI更高，這也是為什么大主播的坑位費(fèi)越來(lái)越高：對(duì)于很多品牌商而言，即便是銷量不達(dá)預(yù)期，就當(dāng)是一次品牌曝光，十幾二十萬(wàn)的坑位費(fèi)也一定程度上相當(dāng)于廣告費(fèi)。

說(shuō)白了，直播帶貨能火，核心還是在于流量便宜，在行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范之后，直播帶貨的流量、需求分發(fā)價(jià)值能否繼續(xù)對(duì)B端商家產(chǎn)生吸引力，可能是影響直播帶貨未來(lái)發(fā)展空間的重要因素。

直播電商"疲態(tài)盡顯"背后，直播帶貨的ROI在降低

近日，快手知名帶貨主播辛巴"糖水燕窩"事件持續(xù)發(fā)酵。

12月8日，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理部門正式對(duì)辛巴燕窩售假一事立案調(diào)查。對(duì)于快手電商品牌而言，此次辛巴"燕窩售假"一事被正式立案，可能會(huì)對(duì)快手直播電商造品牌有所影響。

《圣經(jīng)》中說(shuō)，日光之下，并無(wú)新事。

直播帶貨"售假"、流量造假等一系列的問(wèn)題，說(shuō)穿了還是電商行業(yè)早期就遇到的問(wèn)題。

為什么在前半年直播帶貨一片順風(fēng)順?biāo)�？一方面是疫情影響下直播成為了各行各業(yè)的唯一渠道，另一方即便有這些問(wèn)題，在高速增長(zhǎng)中也會(huì)被數(shù)據(jù)所掩蓋。

現(xiàn)在的直播帶貨，漸漸問(wèn)題頻出，本質(zhì)上是因?yàn)橹辈�帶貨的整體ROI在下降，增速下來(lái)了很多問(wèn)題都開始暴露出來(lái)。

比如，在直播增速逐漸常態(tài)化放緩之后，平臺(tái)、主播、品牌以及消費(fèi)者之間，如何形成一個(gè)穩(wěn)定的收益分配。

互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，直播帶貨具有明顯的平臺(tái)效應(yīng)，主播作為平臺(tái)渠道方便，本質(zhì)上起到的是匹配供需的作用，因此，要維持供需雙方的平衡，必須能夠解決關(guān)鍵的問(wèn)題，即，為商家提供一個(gè)穩(wěn)定的規(guī)模化出貨渠道，為C端真正帶來(lái)優(yōu)質(zhì)好貨。

帶貨主播團(tuán)隊(duì)化、甚至打造專門的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，一方面確實(shí)建立了從選品到帶貨的SOP流程，提高了效率，但另一方面，這本身實(shí)際上也是個(gè)成本增加的過(guò)程：團(tuán)隊(duì)名氣越大，對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量投入就越重要，主播端的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)增加。

其次，現(xiàn)在頭部的帶貨主播都是公司化運(yùn)作，那么帶貨主播公司化之后，其自身為回報(bào)對(duì)于資本市場(chǎng)的期望，自然有很強(qiáng)的增長(zhǎng)需求，這就意味著無(wú)論C端規(guī)模會(huì)不會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，公司化的帶貨主播團(tuán)隊(duì)自身的盈利需求，都可能會(huì)進(jìn)一步增加B端商家的成本。

當(dāng)主播帶貨機(jī)構(gòu)化運(yùn)作之后、渠道端的成本逐漸增加，在資本的增長(zhǎng)訴求之下，主播有兩種應(yīng)對(duì)ROI降低的方法，一個(gè)是在選品上，加大低成本、高毛利的產(chǎn)品的帶貨占比（哪怕產(chǎn)品本身有一定的風(fēng)險(xiǎn)），從而提升整體的毛利率。

另一方面，帶貨直播是一個(gè)頭部效應(yīng)很強(qiáng)的模式，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播是受益者，頭部效應(yīng)越強(qiáng)，坑位費(fèi)越貴，品牌商要承擔(dān)的成本就越高，風(fēng)險(xiǎn)就越大，B端品牌直播帶貨的ROI就越低。

也就是說(shuō)，在種種因素之下，直播帶貨很可能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有辦法形成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體系，B端品牌、C端消費(fèi)者以及帶貨主播三者之間的收益平衡。而通過(guò)"人為"（刷流量等）擴(kuò)大流量規(guī)模，進(jìn)一步提升帶貨抽成或者坑位費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)渠道端的收入增長(zhǎng)的直播帶貨模式，則注定不會(huì)有美好的未來(lái)。

雙十二"檢閱"直播帶貨，增長(zhǎng)難題何解？

"賣東西很多時(shí)候講究的是一個(gè)氛圍，在線下商城中，同樣的一類產(chǎn)品，有導(dǎo)購(gòu)促銷和沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)促銷的銷量差別很大。"

某零售品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："電商實(shí)際上也是如此，當(dāng)電商渠道獲客成本變高之后，通過(guò)直播導(dǎo)購(gòu)工具把流量變成轉(zhuǎn)化可能才是直播真正的價(jià)值所在。"

如今，"黑五"結(jié)束后雙十二又即將到來(lái)，今年的雙十二成為監(jiān)管進(jìn)場(chǎng)之后的"檢閱"場(chǎng)，賽道中玩家冷靜之后，直播帶貨能不能真正解決B端增長(zhǎng)難題，成為關(guān)鍵。

實(shí)際上，直播帶貨最核心的價(jià)值，還是在于深入挖掘流量的復(fù)用價(jià)值。直播這件事很早就有，為什么淘寶又在電商逐漸做起來(lái)了，其中很重要的一個(gè)點(diǎn)在于直播對(duì)于沉寂流量的喚醒。

馬云說(shuō)，每天有上千萬(wàn)人在逛淘寶，"只逛不買"，實(shí)際上不僅是淘寶，每天也有近千萬(wàn)人在逛京東、在逛拼多多。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來(lái)，電商直播最大的意義，是為這上千萬(wàn)"只逛不買"的流量提供一個(gè)消遣的渠道，并在這個(gè)渠道中，在主播的引導(dǎo)和促銷之下，完成最終的轉(zhuǎn)化。

一言概之，直播帶貨最終解決的不是增量增長(zhǎng)的問(wèn)題，而是存量市場(chǎng)中，沉寂流量的轉(zhuǎn)化和喚醒問(wèn)題。

說(shuō)白了，電商直播就是用引導(dǎo)、"逼單"的銷售方式，在主播促銷帶貨之下，把電商平臺(tái)已有的流量的價(jià)值進(jìn)行二次發(fā)掘。直播不是新的商業(yè)，而是電商平臺(tái)的新工具。

實(shí)際上，直播對(duì)于電商的價(jià)值，一方面是大規(guī)模供需匹配的尾貨處理，另一方面則是中小商家提升轉(zhuǎn)化率的有效手段。前者依賴于大規(guī)模的流量基礎(chǔ)的供需匹配，后者則是在直播促成的流量激活下，中長(zhǎng)尾商家的實(shí)實(shí)在在增長(zhǎng)。

淘寶方面的態(tài)度也似乎印證了這一點(diǎn)，此前淘寶曾公開表示，淘寶直播未來(lái)三年將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計(jì)70%會(huì)來(lái)自店鋪直播。

因此，直播帶貨的增量，并不在于"王佳琦、孫佳琪"又刷新銷量記錄，而在于直播本身為平臺(tái)商家究竟帶來(lái)的多少增量。因此，中長(zhǎng)尾直播可能才是支撐存量市場(chǎng)電商平臺(tái)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

今年6月，滴滴橙心優(yōu)選上線，隨后美團(tuán)優(yōu)選多多買菜也相繼入局，阿里、京東也在關(guān)注布局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為巨頭爭(zhēng)奪的下一個(gè)主場(chǎng)。

如今，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直播帶貨更像是一個(gè)有些"過(guò)氣"的網(wǎng)紅，賽道熱度已經(jīng)大不如年初。

未來(lái)，直播帶貨究竟能夠帶來(lái)怎樣的新的價(jià)值，直播又會(huì)不會(huì)對(duì)于團(tuán)購(gòu)這一賽道擦出新的火花，也不斷引人遐想和深思。

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