來源/互聯(lián)網(wǎng)江湖

撰文/劉志剛

清代著作《林蘭香》中有言："人無百年不散之局，盛必有衰。"

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)亦是如此。經(jīng)過大半年的火熱之后，直播帶貨問題頻出，隨著監(jiān)管跑步入場，直播經(jīng)濟的B面開始逐漸現(xiàn)于公開視野之下。

從汪涵直播帶貨退貨率超70%，到李雪琴親歷直播帶貨造假，再到"糖水燕窩"之后辛巴6198.304萬元的賠償事故，直播帶貨這座"大山"隱隱有些側(cè)傾之意。

市場監(jiān)管"跑步進場"，直播帶貨還有足夠的想象力嗎？

11月3日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，其中第一次對直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。在"野蠻生長"了大半年之后，監(jiān)管的無形之手開始發(fā)揮直接作用。

市場監(jiān)管層面的動作影響力，也逐漸傳導(dǎo)至行業(yè)端。

12月3日，尚緯股份發(fā)布公告,終止支付現(xiàn)金購買成都星空野望科技有限公司40.27%股權(quán)。也就是說，老羅6億元賣直播公司這件事可能沒戲了。

根據(jù)天眼查App信息顯示，今年4月份成立的星空野望已經(jīng)經(jīng)過三次融資。而融資的背后，是資本方毫不掩飾的對于老羅直播的青睞，同時也是直播帶貨火熱的當(dāng)下，資本方對直播帶貨賽道的看好。

尚緯股份發(fā)布公告背后的原因，外人無從知曉。但有觀察人士猜測，可能與近段時間直播帶貨監(jiān)管趨嚴有所聯(lián)系。

雙十一之后，中消協(xié)發(fā)布一份報告雙十一期間有關(guān)"直播帶貨"類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳成為C端吐槽直播帶貨的高頻關(guān)鍵詞。直播帶貨水面之下的問題開始逐漸暴露出來。

對此，監(jiān)管層面迅速作出動作，根據(jù)北京商報統(tǒng)計，僅僅今年11月份，國家市場監(jiān)管部門就出臺了三份文件，今年以來，已有不下10份相關(guān)文件出臺。

從野蠻生長，到假貨、虛假宣傳、售后等各種問題頻出，直播帶貨所出現(xiàn)各種問題，都是電商行業(yè)由來已久的痼疾。作為一種新的電商形態(tài)，只有解決了這些痼疾，直播帶貨的未來才有更多的可能性。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，隨著市場監(jiān)管的跑步入場，接下來直播帶貨行業(yè)將進入一個規(guī)范期，但直播帶貨行業(yè)能否長久，關(guān)鍵還是在于對B端有沒有足夠高的"流量坪效"。

直播帶貨不僅是電商的一種，也是在存量增長時代電商平臺之外，另一種整體ROI較高的賣貨渠道，本質(zhì)上也承擔(dān)電商平臺所具有的流量聚合與分發(fā)的作用。

而直播帶貨之所能火，疫情推動是一方面，另外一個重要的原因在于，相比電商平臺的流量，直播帶貨的"流量坪效"更高。

坪效是一種通用的商場經(jīng)營效益計算指標(biāo)，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，所謂"流量坪效"可以理解為"單位經(jīng)營投入下的可以產(chǎn)生多少流量轉(zhuǎn)化"。用一個計算公式來表示，則是流量坪效=流量轉(zhuǎn)化銷售/流量投入成本。

為什么說直播帶貨的"流量坪效"更高？

一方面，相比流量越來越貴的電商平臺，主播帶貨出貨量大、單個品牌的SKU相對集中，這意味著對于一些缺乏線上經(jīng)營經(jīng)驗的品牌來說，無須投入過多的供應(yīng)鏈、線上開店等經(jīng)營成本，直接把主播帶貨的直播間當(dāng)初流量采購平臺，總體的流量投入成本較低，流量坪效就相對較高。

另一方面，對于品牌方自身而言，李佳琦、薇婭等頭部主播的帶貨，本身也是一次品牌曝光，比單一的平臺流量采購，整體的ROI更高，這也是為什么大主播的坑位費越來越高：對于很多品牌商而言，即便是銷量不達預(yù)期，就當(dāng)是一次品牌曝光，十幾二十萬的坑位費也一定程度上相當(dāng)于廣告費。

說白了，直播帶貨能火，核心還是在于流量便宜，在行業(yè)進一步規(guī)范之后，直播帶貨的流量、需求分發(fā)價值能否繼續(xù)對B端商家產(chǎn)生吸引力，可能是影響直播帶貨未來發(fā)展空間的重要因素。

直播電商"疲態(tài)盡顯"背后，直播帶貨的ROI在降低

近日，快手知名帶貨主播辛巴"糖水燕窩"事件持續(xù)發(fā)酵。

12月8日，廣州市場監(jiān)督管理部門正式對辛巴燕窩售假一事立案調(diào)查。對于快手電商品牌而言，此次辛巴"燕窩售假"一事被正式立案，可能會對快手直播電商造品牌有所影響。

《圣經(jīng)》中說，日光之下，并無新事。

直播帶貨"售假"、流量造假等一系列的問題，說穿了還是電商行業(yè)早期就遇到的問題。

為什么在前半年直播帶貨一片順風(fēng)順?biāo)�？一方面是疫情影響下直播成為了各行各業(yè)的唯一渠道，另一方即便有這些問題，在高速增長中也會被數(shù)據(jù)所掩蓋。

現(xiàn)在的直播帶貨，漸漸問題頻出，本質(zhì)上是因為直播帶貨的整體ROI在下降，增速下來了很多問題都開始暴露出來。

比如，在直播增速逐漸常態(tài)化放緩之后，平臺、主播、品牌以及消費者之間，如何形成一個穩(wěn)定的收益分配。

互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認為，直播帶貨具有明顯的平臺效應(yīng)，主播作為平臺渠道方便，本質(zhì)上起到的是匹配供需的作用，因此，要維持供需雙方的平衡，必須能夠解決關(guān)鍵的問題，即，為商家提供一個穩(wěn)定的規(guī)模化出貨渠道，為C端真正帶來優(yōu)質(zhì)好貨。

帶貨主播團隊化、甚至打造專門的供應(yīng)鏈團隊，一方面確實建立了從選品到帶貨的SOP流程，提高了效率，但另一方面，這本身實際上也是個成本增加的過程：團隊名氣越大，對供應(yīng)鏈質(zhì)量投入就越重要，主播端的運營成本就會增加。

其次，現(xiàn)在頭部的帶貨主播都是公司化運作，那么帶貨主播公司化之后，其自身為回報對于資本市場的期望，自然有很強的增長需求，這就意味著無論C端規(guī)模會不會繼續(xù)高速增長，公司化的帶貨主播團隊自身的盈利需求，都可能會進一步增加B端商家的成本。

當(dāng)主播帶貨機構(gòu)化運作之后、渠道端的成本逐漸增加，在資本的增長訴求之下，主播有兩種應(yīng)對ROI降低的方法，一個是在選品上，加大低成本、高毛利的產(chǎn)品的帶貨占比（哪怕產(chǎn)品本身有一定的風(fēng)險），從而提升整體的毛利率。

另一方面，帶貨直播是一個頭部效應(yīng)很強的模式，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播是受益者，頭部效應(yīng)越強，坑位費越貴，品牌商要承擔(dān)的成本就越高，風(fēng)險就越大，B端品牌直播帶貨的ROI就越低。

也就是說，在種種因素之下，直播帶貨很可能在長時間內(nèi)沒有辦法形成平臺經(jīng)濟體系，B端品牌、C端消費者以及帶貨主播三者之間的收益平衡。而通過"人為"（刷流量等）擴大流量規(guī)模，進一步提升帶貨抽成或者坑位費，從而實現(xiàn)渠道端的收入增長的直播帶貨模式，則注定不會有美好的未來。

雙十二"檢閱"直播帶貨，增長難題何解？

"賣東西很多時候講究的是一個氛圍，在線下商城中，同樣的一類產(chǎn)品，有導(dǎo)購促銷和沒有導(dǎo)購促銷的銷量差別很大。"

某零售品牌市場負責(zé)人對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："電商實際上也是如此，當(dāng)電商渠道獲客成本變高之后，通過直播導(dǎo)購工具把流量變成轉(zhuǎn)化可能才是直播真正的價值所在。"

如今，"黑五"結(jié)束后雙十二又即將到來，今年的雙十二成為監(jiān)管進場之后的"檢閱"場，賽道中玩家冷靜之后，直播帶貨能不能真正解決B端增長難題，成為關(guān)鍵。

實際上，直播帶貨最核心的價值，還是在于深入挖掘流量的復(fù)用價值。直播這件事很早就有，為什么淘寶又在電商逐漸做起來了，其中很重要的一個點在于直播對于沉寂流量的喚醒。

馬云說，每天有上千萬人在逛淘寶，"只逛不買"，實際上不僅是淘寶，每天也有近千萬人在逛京東、在逛拼多多。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，電商直播最大的意義，是為這上千萬"只逛不買"的流量提供一個消遣的渠道，并在這個渠道中，在主播的引導(dǎo)和促銷之下，完成最終的轉(zhuǎn)化。

一言概之，直播帶貨最終解決的不是增量增長的問題，而是存量市場中，沉寂流量的轉(zhuǎn)化和喚醒問題。

說白了，電商直播就是用引導(dǎo)、"逼單"的銷售方式，在主播促銷帶貨之下，把電商平臺已有的流量的價值進行二次發(fā)掘。直播不是新的商業(yè)，而是電商平臺的新工具。

實際上，直播對于電商的價值，一方面是大規(guī)模供需匹配的尾貨處理，另一方面則是中小商家提升轉(zhuǎn)化率的有效手段。前者依賴于大規(guī)模的流量基礎(chǔ)的供需匹配，后者則是在直播促成的流量激活下，中長尾商家的實實在在增長。

淘寶方面的態(tài)度也似乎印證了這一點，此前淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計70%會來自店鋪直播。

因此，直播帶貨的增量，并不在于"王佳琦、孫佳琪"又刷新銷量記錄，而在于直播本身為平臺商家究竟帶來的多少增量。因此，中長尾直播可能才是支撐存量市場電商平臺未來增長的關(guān)鍵。

結(jié)語：

今年6月，滴滴橙心優(yōu)選上線，隨后美團優(yōu)選多多買菜也相繼入局，阿里、京東也在關(guān)注布局，社區(qū)團購成為巨頭爭奪的下一個主場。

如今，相比社區(qū)團購，直播帶貨更像是一個有些"過氣"的網(wǎng)紅，賽道熱度已經(jīng)大不如年初。

未來，直播帶貨究竟能夠帶來怎樣的新的價值，直播又會不會對于團購這一賽道擦出新的火花，也不斷引人遐想和深思。

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