出品/聯商專欄

撰文/倪叔

所謂商業，歸根結底不過是在“變”與“不變”中尋找機會。從實體門店到電子商務再到社區團購，這是“變”；尋找一個離用戶越來越近的入口，這是“不變”。電子商務讓用戶不出門便可買遍全世界，社區團購結合線上線下，把東西送到用戶家門口，更近了。

社區是離用戶最近的地方，因此注定會掀起一陣風云，智慧社區漸入佳境后，社區團購又成風口，百億補貼看準時機又強勢來襲。

從12月7日開始，“9塊9的喜茶”成為很多人朋友圈和微信群里的高頻詞。這是繼雙十一百億補貼下鄉、進社區之后，蘇寧易購百億補貼進一步擴大到本地生活服務的舉措。除卻喜茶，還有肯德基、e袋洗、橙牛等品牌，都在補貼范圍之內，百億補貼開始走到每個人身邊。

在“變”與“不變”中，各大電商平臺的百億補貼開始升級，從單純的商品嘗試進入生活場景服務范疇，在這個被業內公認在未來大有潛力的賽道中探索新的可能性——從業務層面看，百億補貼可以體現電商平臺的供應鏈能力，補貼到本地生活，實為供應鏈場景賦能的延伸。

百億補貼之下，又是一輪創新進化。

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供應鏈賦能生活場景

打開各大電商APP的百億補貼頁面，商品分類基本都是服飾、運動、母嬰、小家電、保健、電腦、美妝、食品、手機等傳統套路，只有蘇寧易購，有“本地生活”。

據悉，此次蘇寧易購百億補貼本地生活品牌，可以看作是雙十一Super會員權益升級的再落地。

11月9日，蘇寧易購Super會員聯合喜茶、KFC、海底撈、云海肴等十余家頭部大牌、網紅潮牌，面向正式期Super年卡會員推出100萬份“霸王餐”0元搶活動。同時，消費者只需要99元開通Super會員，可任意選擇涵蓋萬達電影、蘇寧影城、優酷、芒果TV、河貍家等在內的七大超級生活卡。

如今，蘇寧易購把肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛等品牌，直接納入百億補貼范疇。原價96.5元的肯德基親子卡蘇寧易購合作版年卡，補貼后僅49.9元；原價50元的e袋洗洗護券包，補貼后為9.9元；價值70元的橙牛汽車管家標準洗車2次，補貼后是19.9元；喜茶飲料，更是補貼到了9塊9。

從會員專享到全民補貼，蘇寧易購入場本地生活的意圖非常明顯。

有分析認為，不管是此前蘇寧易購Super會員的聯合權益，還是此次百億補貼的品牌，多以線下為主，通過和蘇寧的合作，將獲得來自蘇寧線上生態的本地化流量注入，以及直觀的銷售。相應地，蘇寧易購通過持續的拓展與合作，建立起了本地生活服務的供應鏈。

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流量不會無視本地化權益

據了解，已經和蘇寧易購在本地生活方面展開合作的品牌，包括肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛、西貝、云海肴、河貍家、海底撈、萬達影城等。

蘇寧易購方面表示，后續將和更多本地品牌展開合作。究其原因，一方面是因為本地化權益已經成為趨勢，讓用戶有“所想即可得”的感知，也符合蘇寧“離用戶更近”的全場景優勢。反過來也證明，蘇寧在供應鏈合作上的態度變得更加開放。

以喜茶為例，經歷過幾年狂飆突進式的發展后，新式茶飲未來市場擴張速度放緩已是必然趨勢，構建電商渠道不僅是出于業績增長的考量，也是品牌在新零售時代打通線上線下消費場景的必經之路。

“本地生活已經被視為未來賽道了，這從社區團購的火爆就能看出來。”有業內人士稱，“但本地生活到底怎么做，其實并沒有一個準確答案。”

“現在蘇寧易購直接補貼，這種場景化的賦能，這些新品牌應該是喜聞樂見。”該人士稱，相比傳統線下商鋪“上線”，蘇寧易購直接補貼到商品的方式更“輕”，通過會員權益和商品核銷這根“錨”，不僅可以有效撬動線上流量導入，同步還省卻了線上運營的人力和物流成本，在實體經濟尚未完全恢復的大背景下，蘇寧此舉可謂是一舉多得。

蘇寧易購內部透露的信息顯示，上線百億補貼會場3天，喜茶商品的流量比較可觀，“22%來自百億補貼會場，25%來自站內搜索，還有接近30%來自社群。搜索和社群的比例，說明拉新效果明顯，大家合作是雙贏。”

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“做基于供應鏈的放量式補貼”

今年以來，蘇寧易購的每場大促都以“不玩套路”為準則，而百億補貼正是給消費者價格補貼的一種方式，擴大至本地服務是讓百億補貼的實惠覆蓋更多人群。

“蘇寧易購的百億補貼不是喊口號，而是讓人能夠直觀、真實的感受到，并且，我們爭取讓更多的人能夠享受到這種福利。”蘇寧易購內部人士表示，蘇寧易購補貼的對象，直指高品牌價值、高溢價、高敏感度的“三高商品”。

以蘇寧易購在今年8月打造的“狂補日”為例，補貼商品清單不僅涵蓋蘋果、華為、戴森、海洋之謎、索尼等“常規”大牌，還包括奧迪、寶馬等基本不會參與電商補貼的品牌。

這一切的前提，是供應鏈實力。每年大促前，蘇寧易購都會迎來合作品牌的密集互訪。

今年，蘇寧和海爾、海信分別簽署了3年協議，目標分別是1010億銷售和2000萬臺銷量。此外，OPPO也和蘇寧達成2021年戰略合作協議，目標增長翻倍。

在快消領域，蘇寧易購和蒙牛、聯合利華等品牌，都決定展開全渠道全場景乃至大數據層面的合作，通過雙線打通提升供應鏈效率。

這個雙十二，潘多拉、天梭、阿瑪尼、西鐵城、雷諾等大牌宣布入駐蘇寧，蘇寧的百貨供應鏈，進一步得到夯實。

“基于供應鏈能力，蘇寧易購的百億補貼是放量模式，而不是廣告模式。找少量低價商品造聲勢但用戶根本搶不到的事，我們內部共識是盡量別做，因為用戶不會說你真便宜，只會說你玩噱頭。”蘇寧內部人士稱，“比如Super會員聯合權益，基本屬于敞開供應，包括喜茶在內，我們也是多次補券，一切以‘補得到’為準。”