謝老師聊小超2020年9月刊

中小超重點(diǎn)新聞導(dǎo)讀-2020年9月手機(jī)報(bào)

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4、前言：

9月業(yè)內(nèi)最熱的話題，仍然是社區(qū)拼團(tuán)。從去年的創(chuàng)業(yè)企業(yè)單打獨(dú)斗，演化成了阿里京東美團(tuán)ATM三巨頭的新拼團(tuán)大戰(zhàn)。前兩年的創(chuàng)業(yè)企業(yè)戰(zhàn)，可以說是在摸索盈利模式的可行型，所以打法上，貓走貓道鼠有鼠道百花齊放。到今年一大半的小創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)死掉了，經(jīng)過合并的幾個(gè)頭部企業(yè)打法趨同。本來以為這個(gè)業(yè)態(tài)可以穩(wěn)定一整子了，但三巨頭的入場(chǎng)，將代理人戰(zhàn)爭(zhēng)立刻升級(jí)為世界大戰(zhàn)。連規(guī)模小于ATM的零售巨頭們也紛紛入局，可以說--不拼團(tuán)非巨頭。而且，這次花樣少了，巨頭直接拼燒錢。當(dāng)然資金量到了這種規(guī)模以上，大家都不缺錢，最后還看誰的決心更狠。

那么，中小型實(shí)體超市要不要跟這波風(fēng)潮？怎么跟？

今天介紹一個(gè)理智且可行的優(yōu)秀案例：北京首航超市。

重點(diǎn)文章《首航拼團(tuán)的增量打法：月均銷售400萬、SKU精簡(jiǎn)至16個(gè)、同質(zhì)化商品低于25%》

重點(diǎn)摘錄：

1、首航超市想明白了，“要做社區(qū)拼團(tuán)，只能把它作為增量的營(yíng)銷手段來干，而不可能發(fā)展為獨(dú)立業(yè)態(tài)。”

（謝老師按語：這是項(xiàng)目定位。拼團(tuán)和直播都是，心不要太大，也不要以為這些新技術(shù)太復(fù)雜，從簡(jiǎn)單運(yùn)用起步。

直播式拼團(tuán)是非常有力的營(yíng)銷武器。控制投入費(fèi)用、規(guī)劃產(chǎn)出，用選品會(huì)PDCA四步法一點(diǎn)點(diǎn)做起來，收獲自己應(yīng)得的銷售和毛利即可。）

2、聚焦則是指避免大而全策略，首航超市將每期拼團(tuán)商品數(shù)控制在12至16個(gè)SKU之間，以此集中消費(fèi)者關(guān)注度，提升下單概率；并且降低采購(gòu)KPI壓力，專注品質(zhì)而非數(shù)量。

（謝老師按語：思路非常正確。但請(qǐng)注意，首航作為北京的老牌國(guó)企超市，采購(gòu)的品類管理基本功就不錯(cuò)，還只敢選16個(gè)SKU。實(shí)際上，新手上路的超市，16個(gè)都多了，每位采購(gòu)提報(bào)2個(gè)，選品會(huì)上PK掉一個(gè)，上一個(gè)就夠了。作為新的銷售方式，絕對(duì)貴精不貴多。）

3、其每周一、周四開常規(guī)大團(tuán)，每周五開加工日配團(tuán)，均采用次日提模式；另每周二開品牌團(tuán)與預(yù)售團(tuán)，執(zhí)行周六提貨制度；可以說在制度、商品、機(jī)制等方面差異化明顯。

（謝老師按語：這點(diǎn)非常佩服劉意華董事長(zhǎng)，沒有人云亦云照搬愛客多模式。是天天開團(tuán)還是特定日子開團(tuán)？線上開團(tuán)日與線下開檔日，是同一天好還是錯(cuò)開好？周一周四開團(tuán)的邏輯是什么？其實(shí)，取決于自己長(zhǎng)期形成的營(yíng)銷模式和現(xiàn)在的配送能力，以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)情況。重在，是否自己思考了。）

4、首航超市認(rèn)為不應(yīng)將生鮮作為主要引流手段，并且避免拼團(tuán)商品與門店商品重合率超過25%。這一方面避免吸引到“薅羊毛”式消費(fèi)者，導(dǎo)致門店客流量受損；另一方面，采用差異化商品也能吸引傳統(tǒng)商超此前覆蓋不到的新增客群，并通過美妝、電器、3C數(shù)碼等品類給消費(fèi)者以新鮮感。

（謝老師按語：這點(diǎn)尤其重要！零售巨頭的賣菜到家大戰(zhàn)，比社區(qū)拼團(tuán)還如火如荼，已經(jīng)是核戰(zhàn)級(jí)別。昨天我在自家樓道門口被美團(tuán)地推攔住，下載注冊(cè)美團(tuán)買菜APP就送一盒雞蛋，首單滿40還立減15。線上賣生鮮這事，實(shí)體超市就不要摻和了，這趟渾水深得很。做自己能做好的事，賣有毛利的品類就好了。）

5、從拼團(tuán)中消費(fèi)高單價(jià)、大規(guī)格、差異化商品。

（謝老師按語：拼多多賣衛(wèi)生紙，賣一次夠你用一年。實(shí)體超市不能這么玩，但拼團(tuán)必須這么玩。）

6、他們?cè)O(shè)置了銷售額3.5%的獎(jiǎng)勵(lì)空間，其中2%、0.5%分別作為團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)長(zhǎng)助手商品提成，另0.5%給店長(zhǎng)，作為其協(xié)調(diào)補(bǔ)助，余下0.5%給門店所有團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)其在拼團(tuán)項(xiàng)目中協(xié)同平衡。

“公司不能因?yàn)橛X得拼團(tuán)給門店帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了，會(huì)體現(xiàn)在工資收益中，就不給員工拼團(tuán)鼓勵(lì)。這會(huì)讓一些基層員工認(rèn)為，你只是給我加活了。”

（謝老師按語：3.5%這個(gè)魄力很大呀。這在我了解的企業(yè)中是最高額。這才是將增長(zhǎng)紅利與員工分享。這比一些表面的合伙人、內(nèi)加盟實(shí)惠。）

7、我們一次拼團(tuán)五糧液就賣了20幾萬銷售，原來一年也只能賣一百二十多萬。為什么呢？其實(shí)還是聚焦的問題，因?yàn)閮r(jià)格空間一直是有的，但你放在超市里，吸引不了那么多人，也就不敢把價(jià)格降下來。但拼團(tuán)一發(fā)出去就是十幾萬觸達(dá)量，適當(dāng)讓利也能有利可圖。

（謝老師按語：其實(shí)聚焦就是品類管理法的核心，對(duì)于線上線下經(jīng)營(yíng)都適用，只是在細(xì)節(jié)上有不同。現(xiàn)在的超市，商品不是過少，而是過多，所以人人都有選擇困難癥。近些年興起的微商、網(wǎng)紅、拼團(tuán)、直播種種風(fēng)潮，除去負(fù)毛利因素，關(guān)鍵的成功因素之一就是每次展現(xiàn)在你眼前的商品只有幾個(gè)甚至1個(gè)！這極大地幫助沒時(shí)間閑逛的顧客解決了選擇困難癥。那些拿云逛街殺時(shí)間的顧客除外哈。

當(dāng)面前有5節(jié)貨架、幾百款不同國(guó)家、產(chǎn)區(qū)、價(jià)格、葡萄品種的紅酒，沒有明顯規(guī)律順序地陳列在眼前時(shí)，我該買哪一款？算了，還是去買瓶二鍋頭吧。

但是，當(dāng)我走到白酒貨架前，發(fā)現(xiàn)竟然光是二鍋頭也有十幾款不同包裝、大小、價(jià)格的……

這時(shí)就需要品類管理加POP手冊(cè)，給顧客消費(fèi)指引，幫助顧客在30秒內(nèi)做出選擇。30秒內(nèi)買到喜歡的東西，人會(huì)有小小的喜悅感；超過30秒，人的購(gòu)買意愿就會(huì)大幅降低，對(duì)于沖動(dòng)性的、非民生必需品最后有可能放棄購(gòu)買。）

8、讓利的背后，也是首航超市與供應(yīng)商博弈的過程。由于要保障差異化商品，首航超市社區(qū)拼團(tuán)的全新供應(yīng)商在50%左右。這些供應(yīng)商與首航超市無交情，且無大額采購(gòu)量保底，因而談判難度較大。

首航超市將解決辦法分為短期、長(zhǎng)期來做，其中短期是通過靈活采購(gòu)、賬期讓利等方案與供應(yīng)商合作。例如針對(duì)部分次日提商品，首航超市可以給予現(xiàn)金采購(gòu)權(quán)益，而對(duì)于一些品牌團(tuán)專場(chǎng)活動(dòng)，首航超市也通過縮短賬期，給予其他附加權(quán)益等方式與供應(yīng)商合作。

（謝老師按語：低價(jià)從何而來，是零售最難的靈魂拷問。這里我不想大談模式改革，這種改革有利有弊。這要一分為二來看，首先，微商、拼團(tuán)企業(yè)的低價(jià)，確實(shí)是回歸零售的原始階段--甲方乙方較為平等的一手交錢一手交貨，早期山姆沃爾頓就是這么起家的。那些微商、拼團(tuán)企業(yè)也不是神仙，不然也拿不到低價(jià)。

但是，時(shí)至今日，賬期已經(jīng)是很多超市安身立命之所在了，非要退回原始階段，好比自己革自己的命。尤其是在超市擴(kuò)展期，微利的零售業(yè)，不靠賬期，幾乎沒法快速拓店。在線上開了這個(gè)口子，線下的供應(yīng)商不可能毫無意見。但業(yè)內(nèi)這樣做的超市確實(shí)是越來越多了，那么是等別人來拿自己的命，還是逐步自己革自己的命，是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，壯士斷腕可是不容易的。）

延伸閱讀《今天你團(tuán)了嗎？永輝電商小店長(zhǎng)社群管家變身記》

相比永輝云創(chuàng)的眾多業(yè)務(wù)創(chuàng)新，永輝曾經(jīng)的電商小隊(duì)業(yè)務(wù)較為踏實(shí)，正好與首航做個(gè)對(duì)比。

本月現(xiàn)場(chǎng)《胖東來9月最新陳列賞析》

東來有毒，模仿需謹(jǐn)慎。

胖東來已經(jīng)超越同行太多，顧客信任度太高，很多做法他可以做，別人模仿就銷不動(dòng)。但是各個(gè)企業(yè)段位不同，有些招這個(gè)企業(yè)能學(xué)，有些招那個(gè)企業(yè)能學(xué)，所以要模仿的話，只能一個(gè)一個(gè)陳列分析。

總之，切勿全盤模仿胖東來。

按照中國(guó)外交部今年最喜歡用的話來說，就是：勿謂之言之不預(yù)?

謝老師簡(jiǎn)介：

15個(gè)年頭，浪跡4家上市大賣場(chǎng)：大潤(rùn)發(fā)、物美、永輝、世紀(jì)聯(lián)華。

之后轉(zhuǎn)做營(yíng)銷教練數(shù)年，專門為區(qū)域超市建立營(yíng)銷部。

成全客戶成就企業(yè)

一期一步成長(zhǎng)為樂

2020篤定初心、砥礪前行