來源/熔財經(jīng)

撰文/王文文

目前在全球前十大乳企中，除了伊利和蒙牛，其他8家都是有全球布局的跨國企業(yè)。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展而言，發(fā)展到有一定體量，全球化布局就會成為不可或缺的一道龍門。蒙牛作為業(yè)內(nèi)率先喊出全球化并廣受關(guān)注的中國乳企，一直廣受爭議。近十多年來，蒙牛執(zhí)著于國際化，經(jīng)歷三代董事會主席和數(shù)不清的國內(nèi)外收購，就是為了“中國牛”變身成“世界牛”，2020年步入尾聲，蒙牛如愿了嗎？

2009年底，蒙牛以“國際化”作為新形象的主打元素，邁出全球化的第一步。時至今天，已經(jīng)11年，蒙牛由2009年主營收257.1億元發(fā)展到2019年的790.3億元，從全球乳業(yè)排名第19位成為第8位，有實質(zhì)性發(fā)展的同時也面臨全球化布局效率低、千億目標大概率難實現(xiàn)等問題，多故之秋下，蒙牛走到了十字路口。

這個一直備受關(guān)注的中國乳業(yè)品牌，在全球化方面進行了多年近乎瘋狂的試探后，似乎成為了最特殊的那一個。

天生要強，瘋狂并購下的一次次豪賭

蒙牛創(chuàng)始人牛根生所說的“蒙牛有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。”縱然經(jīng)歷頻繁換帥，蒙牛的很多特性顯然已經(jīng)悄然印刻在骨子里，看似一往無前的全球化之路，蒙牛硬生生演繹出了一場充滿“速度與激情”的“出海記”，但成績，似乎差強人意。

2009年，蒙牛先是斥資從新西蘭引進1766頭荷斯坦奶牛運往旗下的馬鞍山現(xiàn)代牧業(yè)集團四川洪雅牧場，又從澳大利亞引進2958頭純種荷斯坦奶牛旗下陜西省寶雞市現(xiàn)代牧場，正式開始參與乳業(yè)全球化資源配置。此后，蒙牛開啟了全球化路上與眾不同一次次豪賭。

2010年11月，蒙牛以4.692億的價格收購君樂寶51%股權(quán)，將華北這一競爭對手收入囊中。此后的9年時間里，君樂寶營收從十億元跨越百億元大關(guān)，在2018年為蒙牛貢獻了20%的營收和10%的凈利潤，可以說是一場非常成功的收購。而反觀蒙牛其他國內(nèi)收購，則沒有這么幸運。

在2012年到2018年5年期間，蒙牛還先后入局雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧，試圖完成其“全產(chǎn)業(yè)鏈”的意圖。2013-2016年雅士利營收、凈利潤均為負增長，2016年、2017年直接出現(xiàn)虧損，直到2018年雅士利才得以扭虧；現(xiàn)代牧業(yè)2016年的虧損達到7.42億元，這也導致蒙牛當年出現(xiàn)7.51億元的虧損；中國圣牧2018年實現(xiàn)銷售收入28.87億元，虧損22.25億元，虧損同比擴大119.17%，2019年才堪堪扭虧。

海外布局方面，蒙牛更是以高頻率動作頻頻刷屏。“買買買”成為這個巨頭海外擴張的主要對話方式。

2012年，蒙牛與世界乳業(yè)巨頭、歐洲最大的乳品企業(yè)丹麥Arla Foods（愛氏晨曦）攜手合作，成立中國-丹麥乳品技術(shù)合作中心。與國際知名的食品質(zhì)量安全認證機構(gòu)--新西蘭國有企業(yè)AsureQuality簽署合作框架協(xié)議，與國際標準的全面接軌。

2013年蒙牛旗下雅士利投資2.2億紐元新西蘭建廠。2014年又與北美食品巨頭WhiteWave Foods建合資企業(yè)，展開蒙牛在植物蛋白領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，豐富奶制飲品種類。與法國達能簽署認購協(xié)議，達能成為蒙牛第二大股東。攜手北美食品巨頭White Wave推出植樸磨坊天然飲品。

2015年，蒙牛－雅士利在新西蘭的工廠正式投產(chǎn)，成為中國乳業(yè)海外自主建廠的先河。

特侖蘇新西蘭專屬牧場一景

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2019年9月，蒙牛宣布以14.6億澳元收購有機嬰幼兒配方奶粉制造商貝拉米；11月，蒙牛公告稱擬以6億澳元現(xiàn)金對價收購乳企LDD的100%股份。

瘋狂資本運作下，蒙牛海外收購也并非一帆風順。

以收購LDD為例，2019年9月，蒙牛公告稱擬以6億澳元現(xiàn)金對價收購乳企LDD的100%股份，2020年8月25日，蒙牛發(fā)布公告稱終止收購LDD，為了這次的收購案，蒙牛可以說是下足了血本，不光收購整整耗時半年多，還投進去了近30億元的資金。此次收購失敗，為蒙牛打開澳洲市場潑了一盆冷水，也讓蒙牛國際化出現(xiàn)了又一關(guān)卡。

公開資料顯示，LDD在澳當?shù)負碛卸鄠�知名品牌，擁有13個廠房設(shè)施及可觸達3.5萬名客戶的冷鏈分銷網(wǎng)絡(luò)，每年向大約280個澳大利亞奶農(nóng)采購約8.25億升牛奶，產(chǎn)品同時輻射東南亞市場。倘若成功收購，必將進一步堅定蒙牛海外收購信心，以后打開國際化的方式，也可預見一二。竹籃打水后，也預示著“買買買”并不能解決所有問題。

誠然，從業(yè)務布局上來說，收購及合作確實是一條捷徑，可以讓蒙牛在短時間內(nèi)豐富產(chǎn)品線、擴大市場份額。乍一看，蒙牛在國內(nèi)外布局可謂一頓操作猛如虎，那成績究竟如何？數(shù)據(jù)應該是最有說服力的。

2018年和2019年蒙牛財報中數(shù)據(jù)顯示，2018年，來自中國大陸營收為685.54億元，海外地區(qū)營收4.23億。2019年，來自中國大陸營收為783.19億，海外地區(qū)營收7.11億元。兩年間海外營收占比分別為0.53%和0.91%，尚未突破1%。

十多年的海外布局，收獲近1%的營收占比，這樣的投資周期，未免太過漫長了。

近兩年蒙牛乳業(yè)財報中關(guān)于來自大陸和海外營收數(shù)據(jù)（來自財報截圖）

蒙牛總裁盧敏放坦言，蒙牛目前國際業(yè)務占比很少，為此他還舉例快消品公司發(fā)展規(guī)律：按照快消品公司的發(fā)展規(guī)律，隨著國家GDP增長，國際化業(yè)務的占比也會不斷提升，以可口可樂為例，當美國GDP在1萬美元時，可口可樂美國市場收入占比是92%，而當美國GDP在5萬美元時，全球市場收入則占到60%。他表示，未來10年，蒙牛的國際化收入希望可以占到總收入的15%。

而10年后，是2030年，世界乳品行業(yè)又將會是怎樣的格局呢，我們不得而知。

（數(shù)據(jù)來源于蒙牛財報）

騎虎難下，“品牌全球化”依然速度不減

與投資效率緩慢相反的是，蒙牛在品牌推廣上的布局，要比想象的還要“大手腳”。在盧敏放看來，蒙牛國際化發(fā)展是一個從資源布局到市場、人才、品牌、研發(fā)等環(huán)環(huán)相扣的階段性過程。“國際化需要國際化的品牌，蒙牛成為世界杯全球官方贊助商就是基于這個考慮。”一語中的。

曾有觀點認為，乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，提升業(yè)績很大程度上依賴大范圍、高頻率的廣告轟炸，如此來看，蒙牛大手筆投入品牌推廣，似乎出師有名。

而在中國的廣告界，牛根生是名副其實的“狠人”，1999年呼和浩特市主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛的廣告，2003年蒙牛成“神舟”五號唯一的牛奶贊助商，一夜之間，蒙牛醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上。2004年夏天，“超級女聲”迅速躥紅，讓四億觀眾記住了“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳廣告。而那之后的數(shù)年，蒙牛品牌推廣一直是乳品行業(yè)的重頭戲。

2017年下半年起，蒙牛在盧敏放領(lǐng)導下開始加大費用投放，先后冠名過《迪士尼神奇之旅》、《創(chuàng)造營2019》、《中餐廳3》、《青春有你》等綜藝節(jié)目，并在2018年以5000萬美金拿到世界杯的贊助席位。2019年又與國際奧組委簽署了聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，成為奧運會的TOP贊助商，據(jù)媒體報道，成為贊助商僅贊助費就高達15億美元。

而這15億美元，再次讓人倍感費解。因為這與賣掉君樂寶這樣優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不無關(guān)系，君樂寶對于蒙牛的意義前面已經(jīng)說到。據(jù)《國際金融報》引述業(yè)內(nèi)人士“君樂寶2019年的銷售額大概能有150億元，2020年會達到約200億元，如果順利上市，那么這部分的股權(quán)估值就不止這么多了。51%股權(quán)給40億，太廉價了。”

這場割肉行動，功效不論，正應了《賭神》中發(fā)哥那句話：這一把，我必須要賭，賭不一定會贏，但不賭一定是輸。可能蒙牛在那時已經(jīng)認定豪賭奧運、打通可口可樂是實現(xiàn)突圍不能再錯過的機會。

這場豪賭，輸贏確實難以定義，出手奧運會，效果難以評估，搭線可口可樂，即便是“可牛了”，前景亦未可知。但消耗了大量的現(xiàn)金資產(chǎn)，以至于要拿如此優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)換現(xiàn)金，無異于“殺雞取卵”。聯(lián)想到世界杯期間蒙牛簽下梅西，并號稱20億用于世界杯營銷，蒙牛真的有些用力過“蒙”了。

品牌推廣“國際化”，是地主也要衡量性價比和質(zhì)量，顯然，就目前來看，蒙牛不打算就此收手。

多事之秋 蒙牛該做何種選擇？

在2017年，蒙牛就提出了“雙千億”的目標，期望在2020年可以達到銷售額及市值都達到千億級水平。2019年業(yè)績會上，盧敏放稱千億目標已經(jīng)確定，方法很多。前文提到的收購LDD，被認為是其中重要的一個重要的助力環(huán)節(jié)，收購未能如愿，加上失去君樂寶，蒙牛的“雙千億”目標，該用什么方式達成，我們拭目以待。

但無論如何，蒙牛的賺錢能力，著實讓人捏一把汗。

2020年上半年，蒙牛業(yè)務收入為人民幣375.34億元，相較于2019年上半年337.154億元，同比增長9.4%左右，歸母凈利潤12.1億元。但是，半年報中公布的銷售與經(jīng)銷費用高達114.996億元。如此高的投入，不免讓人想到營銷費用處于高位，賺錢能力處于低位的尷尬局面，難道乳品行業(yè)都是這樣的嗎？

蒙牛與伊利近兩年業(yè)績情況對比（單位：億元）

為此，我們將伊利和蒙牛進行了業(yè)績對比。2018年，蒙牛與伊利營收相差約100億，凈利潤相差約34億，2019年營收相差約112億，凈利潤相差約29億，2020年上半年營收相差約100億，凈利潤相差約25億。

整體來看，營收相差百億，利潤卻不及伊利一半，差距拉大已是事實。大投入要有高產(chǎn)出，蒙牛顯然走偏了。

品牌國際化，歸根到底是品牌擁有國際實力，喊出去固然其聲可聞，但歸根要“酒香”的。

多年來，蒙牛頻繁資本運作，與產(chǎn)品相關(guān)的研發(fā)費用占營收比例卻低到塵埃里。2018年，蒙牛在研發(fā)投入僅為1.59億元，占總營收不到0.2%，2019年為2.05億元。據(jù)悉，2019年伊利研發(fā)投入為5.42億。反觀蒙牛大手筆的“奧運動作”，研發(fā)費用真的可以忽略不計了。

當前消費形勢下，無論是國際還是國內(nèi)，消費者對產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)注度開始提升，由此而看，未來乳業(yè)競爭也將會圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、口味、特色及健康等方面展開，蒙牛什么時候才能意識到砸錢拉營收并非萬全之策，什么時候才能在戰(zhàn)略上嗅到行業(yè)真正趨勢，什么時候才能扭轉(zhuǎn)國際化氣若游絲的投資回報，這才是問題所在。

不可否認，蒙牛已經(jīng)陸續(xù)在海外開始形成在本地生產(chǎn)、本地銷售的產(chǎn)供銷一體化布局，是一個好的開端。但在國際化、“雙千億”目標等米下鍋的現(xiàn)在，似乎成效來的太慢了些。真正國際化，絕非雷聲大雨點小，而中國乳業(yè)真正走出去，也一定不是海外建廠和并購那么簡單。

參考資料：

1、 《雙寡頭格局穩(wěn)定，行業(yè)理性競爭》，開源證券

2、 《蒙牛被迫終止收購澳大利亞第二大乳企 “雙千億”目標受阻？》，BT財經(jīng)

3、 《蒙牛，我不當大哥好多年》，康主編

4、 《拆解蒙牛：現(xiàn)在牛嗎？（上）》，節(jié)點財經(jīng)

5、 《突遭打擊的蒙牛》， | 顧子明

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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