出品/聯商專欄

撰文/零售鳴人

圖片/聯商圖庫

經常逛商場的人也許會注意到，在成都、重慶、西安、蘇錫常等地的大型商場內，近年來出現了一家特別的店鋪，風格雷同于宜家、MUJI、優衣庫，簡直是這三者的結合版，但在追求性價比的路上可謂一路狂奔。

這家店叫鹿島普通生活（下稱鹿島），有些地方叫鹿島（會員）店，兩者實為同一個品牌，筆者了解到，鹿島起步于西安，總部現位于成都，品牌于2017年成立，隨后兩年迎來快速發展，目前已在全國開出了近70家門店（均為直營店），除了成都和杭州兩個新一線城市，大部分門店落戶于二三線、三四線城市。品牌選擇合作的物業方基本是市場耳熟能詳的大牌商業企業，如龍湖、萬達、凱德、華潤等。但目前品牌開店速度有所放緩。

鹿島在風格上完全是宜家、MUJI、優衣庫的大雜燴版本，產品結構包括了服裝、家居生活用品、園藝綠植等。據悉，早期品牌以服裝起家，發展過程中一步一步擴大了經營品類，近年來園藝綠植SKU占比大幅提升。

打開各大社交媒體平臺，看到消費者對鹿島最多的評價就是“性價比”一詞。鹿島以”實用主義典范”自居，讓顧客享受以工廠批量價購買單件商品的樂趣是品牌的經營理念，上班族、普通家庭、學生等是其主要客群。喜歡它的人認為這里是一個寶藏之地，給了普通消費者生活上的一點小確幸。因此性價比可以說是鹿島的品牌內核，通過提供極致性價比的商品，讓消費者在購物體驗中增加生活中的幸福感。

筆者在龍湖杭州濱江天街店看到，該店面積足足有五六百平米，店內以服裝為主，劃分了男女上下裝、家居內衣、家居生活、家庭用品、新鮮花草、園藝集市等分區。服裝區域，以百搭基礎款為主，與優衣庫高度相仿，售價最低的品類為襪子、內褲之類，基本在7.9元到14.9元區間內，92%綿羊毛、8%山羊絨的中領羊毛衫售價199元，店內賣得最貴的是一款含絨量80%的男式中長款羽絨服，售價599元。

園藝綠植區域占據了門店近三分之一的面積，新鮮花草可含盆出售，一盆櫻水晶9.9元，一盆多肉組合14.9元，一盆袖珍椰子14.9元，玫瑰花9.9元5支……除了出售新鮮花草，園藝集市區域還出售一整套園藝周邊工具，包括花盆、水壺、園藝鏟等商品，其中僅花盆就有鐵皮、塑料、陶瓷、斷釉、亮釉、粗土、水泥、PP樹脂、植物纖維等近10種材料的產品，售價從4.9元到24.9元不等。

鹿島普通生活是會員類型的店鋪，店內貨架、價簽上隨處可見“會員專屬”的標識。其中服裝類產品無需會員資格可以購買，百貨類產品則需要辦理成為會員方可購買，辦理會員卡需要繳納20元手續費。

據悉，鹿島會員有以下幾重權益：1.正價服飾類產品，可享受9.5折優惠；2.部分商品及家居類產品僅支持會員購買；3.憑借會員卡購物可享受60天退換貨優惠；4.積分滿500分以上的會員可兌換相應禮品。

在經營管理上，為強化會員的專屬身份與獲得感，鹿島（會員）店全年度所有舉辦的促銷、贈送、優惠、體驗等活動均只面對會員開放。

鹿島未來的三重考驗

總體而言，鹿島是一家走日韓風的服飾生活雜貨品牌，這無疑讓人想起日本時尚品牌頂流中的優衣庫、MUJI，那么鹿島會成為中國版的優衣庫或MUJI嗎？

1、極致性價比是特色也是桎梏

盡管門店風格讓鹿島獲得了市場關注度，極致的性價比也讓鹿島獲得了不少消費者的青睞，其商業價值受到了業內一定的認可，但品牌不是沒有危機和挑戰�！捌絻r版MUJI“的封號（來自消費者）可以助力品牌快速走紅，但背后實際蘊藏了諸多問題。

從目前來看，鹿島的產品結構以服裝為主，為了給消費者提供高性價比的購物體驗，鹿島通過供應鏈直采和選品，做到了以工廠批量價供應零售終端。但低價控制下，想要保證品質絕不容易。雖然一直在為價格、質量和流行能夠同時存在而努力，但對鹿島服裝的品質，消費者頗有微詞，“質量頂多對得起價格“算是一句比較客氣的評價了。品牌也曾上過質檢黑榜。

2019年1月24日，成都市場監督管理局公布2018年第四季度羊毛（絨）衫商品質量抽檢結果，6批次不合格。結果顯示，此次抽檢的不合格樣品主要是纖維含量和起毛起球項目不合格，其中不合格批次標稱生產企業就包括成都鹿島品牌管理有限公司。

同樣是以百搭基礎款為主，優衣庫的成功卻難以復制，歸根結底，產品品質、周轉速度要有保證，否則所謂的高性價比也只是促成了短期的走量型交易，會員制消費也并不能真正沉淀出品牌忠誠度。換言之，低價一時能吸引到顧客，但真正能綁定用戶的一定不是價格，性價比背后的性價體驗才是最重要的。

中國服裝市場的轉型升級早已鋪開，中國消費者的成熟度越來越高，對于服裝，大家不再講究以往的更新頻率，而是更注重基礎品質，否則即便渠道下沉至三四線市場，也不具有吸引力。

在筆者看來，園藝綠植零售業務的加持，雖然增強了消費者在鹿島購物的小幸福感，但園藝并不能決定品牌的發展優勢，在激烈的市場競爭中，品牌差異化依然很難凸顯出來。僅僅依托園藝，要想解決品牌整體的商業模式成立幾乎不可能。從長期來講，可復制性一定還是要建立在整個供應鏈的優勢上。以鹿島現有的價格體系，想要建立很強的供應鏈，又沒有快速發展的規模，難度較大。

2、會員制的可持續性欠佳

鹿島所有門店采取會員制模式，會員與非會員的購買資格和享受的服務不同。在筆者看來，會員制本身屬于封閉式交易，但是基于鹿島目前的品牌定位，會員制下，整個議價空間非常有限。

我們知道，全球知名零售商中，Costco、沃爾瑪旗下的山姆會員店均采用會員制，通過每年支付一筆會費來維持購買資格、享受服務，并且會員費不可用于購買商品。在這種情況下，購買了會員的消費者就會傾向于盡可能多地在Costco購物，以使先期付出的會員費物有所值。因此，這種模式下的會員客單價更高，忠誠度也更高。

而鹿島的會員無需每年繳納會費，只需要在初次辦理之時繳納20元手續費即可，此后持卡消費，忘記帶卡的顧客消費時需驗證身份后方可按會員權利消費。會員權利上文已有提及，主要停留在商品折扣優惠以及退換貨等福利方面。

從會員制大超的運營模式上看，Costco在美國的模式，除了商品零售之外，Costco還擁有快餐、加油站、醫療、汽車維修等附加服務，這些均為吸引消費者前來購物的亮點。

同樣采取會員制，鹿島與Costco、山姆會員店最大的不同是，前者銷售的是耐用消費品，后者是日用消費品，這就決定了購買量和消費頻次的不同。會員制的最大門檻，是服務和商品這兩條主線，服務強化前提是要有商品的強力支撐。

筆者認為，鹿島會員制下的會員忠誠度很大程度依賴于品牌主打的高性價比模式（而非產品品質），要擴充會員價值，背后需要去深挖現有會員的需求場景，以此對品牌現有的模式進行補足優化，否則當前的會員體系未來將很難持續。

3、盈利能力待提高

平價走量，讓鹿島這樣的品牌勉強列入了流量型店鋪，這在門店拓展過程中有一定的議價籌碼，能進駐的商場級次不會太差，但是品牌依然陷入了尷尬境地。

首先毛利和盈利能力較低，承租能力有限，品牌就需要落位于高流量地帶獲取轉化，但目前在商場中，鹿島還不屬于具有品牌影響力和流量雙重優勢的指標性業態品牌。

此外，偏低的客群定位一定程度上縮窄了在一二線城市購物中心的適應度，更多適合在社區型購物中心扎根。而在三四線城市，在未來消費升級的過程中，品牌想要以現有模式維持難度可想而知。

總之，鹿島最核心的是要思考整個商業定位，到底未來要解決什么樣的生活方式的問題，圍繞生活方式構建整個品類結構，在此基礎上強化供應鏈能力和提升品質體驗感，調整完以后才可能有大的發展。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場