出品/聯(lián)商專欄

撰文/零售鳴人

圖片/聯(lián)商圖庫

經(jīng)常逛商場(chǎng)的人也許會(huì)注意到，在成都、重慶、西安、蘇錫常等地的大型商場(chǎng)內(nèi)，近年來出現(xiàn)了一家特別的店鋪，風(fēng)格雷同于宜家、MUJI、優(yōu)衣庫，簡直是這三者的結(jié)合版，但在追求性價(jià)比的路上可謂一路狂奔。

這家店叫鹿島普通生活（下稱鹿島），有些地方叫鹿島（會(huì)員）店，兩者實(shí)為同一個(gè)品牌，筆者了解到，鹿島起步于西安，總部現(xiàn)位于成都，品牌于2017年成立，隨后兩年迎來快速發(fā)展，目前已在全國開出了近70家門店（均為直營店），除了成都和杭州兩個(gè)新一線城市，大部分門店落戶于二三線、三四線城市。品牌選擇合作的物業(yè)方基本是市場(chǎng)耳熟能詳?shù)拇笈粕虡I(yè)企業(yè)，如龍湖、萬達(dá)、凱德、華潤等。但目前品牌開店速度有所放緩。

鹿島在風(fēng)格上完全是宜家、MUJI、優(yōu)衣庫的大雜燴版本，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括了服裝、家居生活用品、園藝綠植等。據(jù)悉，早期品牌以服裝起家，發(fā)展過程中一步一步擴(kuò)大了經(jīng)營品類，近年來園藝綠植SKU占比大幅提升。

打開各大社交媒體平臺(tái)，看到消費(fèi)者對(duì)鹿島最多的評(píng)價(jià)就是“性價(jià)比”一詞。鹿島以”實(shí)用主義典范”自居，讓顧客享受以工廠批量價(jià)購買單件商品的樂趣是品牌的經(jīng)營理念，上班族、普通家庭、學(xué)生等是其主要客群。喜歡它的人認(rèn)為這里是一個(gè)寶藏之地，給了普通消費(fèi)者生活上的一點(diǎn)小確幸。因此性價(jià)比可以說是鹿島的品牌內(nèi)核，通過提供極致性價(jià)比的商品，讓消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中增加生活中的幸福感。

筆者在龍湖杭州濱江天街店看到，該店面積足足有五六百平米，店內(nèi)以服裝為主，劃分了男女上下裝、家居內(nèi)衣、家居生活、家庭用品、新鮮花草、園藝集市等分區(qū)。服裝區(qū)域，以百搭基礎(chǔ)款為主，與優(yōu)衣庫高度相仿，售價(jià)最低的品類為襪子、內(nèi)褲之類，基本在7.9元到14.9元區(qū)間內(nèi)，92%綿羊毛、8%山羊絨的中領(lǐng)羊毛衫售價(jià)199元，店內(nèi)賣得最貴的是一款含絨量80%的男式中長款羽絨服，售價(jià)599元。

園藝綠植區(qū)域占據(jù)了門店近三分之一的面積，新鮮花草可含盆出售，一盆櫻水晶9.9元，一盆多肉組合14.9元，一盆袖珍椰子14.9元，玫瑰花9.9元5支……除了出售新鮮花草，園藝集市區(qū)域還出售一整套園藝周邊工具，包括花盆、水壺、園藝鏟等商品，其中僅花盆就有鐵皮、塑料、陶瓷、斷釉、亮釉、粗土、水泥、PP樹脂、植物纖維等近10種材料的產(chǎn)品，售價(jià)從4.9元到24.9元不等。

鹿島普通生活是會(huì)員類型的店鋪，店內(nèi)貨架、價(jià)簽上隨處可見“會(huì)員專屬”的標(biāo)識(shí)。其中服裝類產(chǎn)品無需會(huì)員資格可以購買，百貨類產(chǎn)品則需要辦理成為會(huì)員方可購買，辦理會(huì)員卡需要繳納20元手續(xù)費(fèi)。

據(jù)悉，鹿島會(huì)員有以下幾重權(quán)益：1.正價(jià)服飾類產(chǎn)品，可享受9.5折優(yōu)惠；2.部分商品及家居類產(chǎn)品僅支持會(huì)員購買；3.憑借會(huì)員卡購物可享受60天退換貨優(yōu)惠；4.積分滿500分以上的會(huì)員可兌換相應(yīng)禮品。

在經(jīng)營管理上，為強(qiáng)化會(huì)員的專屬身份與獲得感，鹿島（會(huì)員）店全年度所有舉辦的促銷、贈(zèng)送、優(yōu)惠、體驗(yàn)等活動(dòng)均只面對(duì)會(huì)員開放。

鹿島未來的三重考驗(yàn)

總體而言，鹿島是一家走日韓風(fēng)的服飾生活雜貨品牌，這無疑讓人想起日本時(shí)尚品牌頂流中的優(yōu)衣庫、MUJI，那么鹿島會(huì)成為中國版的優(yōu)衣庫或MUJI嗎？

1、極致性價(jià)比是特色也是桎梏

盡管門店風(fēng)格讓鹿島獲得了市場(chǎng)關(guān)注度，極致的性價(jià)比也讓鹿島獲得了不少消費(fèi)者的青睞，其商業(yè)價(jià)值受到了業(yè)內(nèi)一定的認(rèn)可，但品牌不是沒有危機(jī)和挑戰(zhàn)。“平價(jià)版MUJI“的封號(hào)（來自消費(fèi)者）可以助力品牌快速走紅，但背后實(shí)際蘊(yùn)藏了諸多問題。

從目前來看，鹿島的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以服裝為主，為了給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的購物體驗(yàn)，鹿島通過供應(yīng)鏈直采和選品，做到了以工廠批量價(jià)供應(yīng)零售終端。但低價(jià)控制下，想要保證品質(zhì)絕不容易。雖然一直在為價(jià)格、質(zhì)量和流行能夠同時(shí)存在而努力，但對(duì)鹿島服裝的品質(zhì)，消費(fèi)者頗有微詞，“質(zhì)量頂多對(duì)得起價(jià)格“算是一句比較客氣的評(píng)價(jià)了。品牌也曾上過質(zhì)檢黑榜。

2019年1月24日，成都市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布2018年第四季度羊毛（絨）衫商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，6批次不合格。結(jié)果顯示，此次抽檢的不合格樣品主要是纖維含量和起毛起球項(xiàng)目不合格，其中不合格批次標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)就包括成都鹿島品牌管理有限公司。

同樣是以百搭基礎(chǔ)款為主，優(yōu)衣庫的成功卻難以復(fù)制，歸根結(jié)底，產(chǎn)品品質(zhì)、周轉(zhuǎn)速度要有保證，否則所謂的高性價(jià)比也只是促成了短期的走量型交易，會(huì)員制消費(fèi)也并不能真正沉淀出品牌忠誠度。換言之，低價(jià)一時(shí)能吸引到顧客，但真正能綁定用戶的一定不是價(jià)格，性價(jià)比背后的性價(jià)體驗(yàn)才是最重要的。

中國服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)早已鋪開，中國消費(fèi)者的成熟度越來越高，對(duì)于服裝，大家不再講究以往的更新頻率，而是更注重基礎(chǔ)品質(zhì)，否則即便渠道下沉至三四線市場(chǎng)，也不具有吸引力。

在筆者看來，園藝綠植零售業(yè)務(wù)的加持，雖然增強(qiáng)了消費(fèi)者在鹿島購物的小幸福感，但園藝并不能決定品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競爭中，品牌差異化依然很難凸顯出來。僅僅依托園藝，要想解決品牌整體的商業(yè)模式成立幾乎不可能。從長期來講，可復(fù)制性一定還是要建立在整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)上。以鹿島現(xiàn)有的價(jià)格體系，想要建立很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，又沒有快速發(fā)展的規(guī)模，難度較大。

2、會(huì)員制的可持續(xù)性欠佳

鹿島所有門店采取會(huì)員制模式，會(huì)員與非會(huì)員的購買資格和享受的服務(wù)不同。在筆者看來，會(huì)員制本身屬于封閉式交易，但是基于鹿島目前的品牌定位，會(huì)員制下，整個(gè)議價(jià)空間非常有限。

我們知道，全球知名零售商中，Costco、沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店均采用會(huì)員制，通過每年支付一筆會(huì)費(fèi)來維持購買資格、享受服務(wù)，并且會(huì)員費(fèi)不可用于購買商品。在這種情況下，購買了會(huì)員的消費(fèi)者就會(huì)傾向于盡可能多地在Costco購物，以使先期付出的會(huì)員費(fèi)物有所值。因此，這種模式下的會(huì)員客單價(jià)更高，忠誠度也更高。

而鹿島的會(huì)員無需每年繳納會(huì)費(fèi)，只需要在初次辦理之時(shí)繳納20元手續(xù)費(fèi)即可，此后持卡消費(fèi)，忘記帶卡的顧客消費(fèi)時(shí)需驗(yàn)證身份后方可按會(huì)員權(quán)利消費(fèi)。會(huì)員權(quán)利上文已有提及，主要停留在商品折扣優(yōu)惠以及退換貨等福利方面。

從會(huì)員制大超的運(yùn)營模式上看，Costco在美國的模式，除了商品零售之外，Costco還擁有快餐、加油站、醫(yī)療、汽車維修等附加服務(wù)，這些均為吸引消費(fèi)者前來購物的亮點(diǎn)。

同樣采取會(huì)員制，鹿島與Costco、山姆會(huì)員店最大的不同是，前者銷售的是耐用消費(fèi)品，后者是日用消費(fèi)品，這就決定了購買量和消費(fèi)頻次的不同。會(huì)員制的最大門檻，是服務(wù)和商品這兩條主線，服務(wù)強(qiáng)化前提是要有商品的強(qiáng)力支撐。

筆者認(rèn)為，鹿島會(huì)員制下的會(huì)員忠誠度很大程度依賴于品牌主打的高性價(jià)比模式（而非產(chǎn)品品質(zhì)），要擴(kuò)充會(huì)員價(jià)值，背后需要去深挖現(xiàn)有會(huì)員的需求場(chǎng)景，以此對(duì)品牌現(xiàn)有的模式進(jìn)行補(bǔ)足優(yōu)化，否則當(dāng)前的會(huì)員體系未來將很難持續(xù)。

3、盈利能力待提高

平價(jià)走量，讓鹿島這樣的品牌勉強(qiáng)列入了流量型店鋪，這在門店拓展過程中有一定的議價(jià)籌碼，能進(jìn)駐的商場(chǎng)級(jí)次不會(huì)太差，但是品牌依然陷入了尷尬境地。

首先毛利和盈利能力較低，承租能力有限，品牌就需要落位于高流量地帶獲取轉(zhuǎn)化，但目前在商場(chǎng)中，鹿島還不屬于具有品牌影響力和流量雙重優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)性業(yè)態(tài)品牌。

此外，偏低的客群定位一定程度上縮窄了在一二線城市購物中心的適應(yīng)度，更多適合在社區(qū)型購物中心扎根。而在三四線城市，在未來消費(fèi)升級(jí)的過程中，品牌想要以現(xiàn)有模式維持難度可想而知。

總之，鹿島最核心的是要思考整個(gè)商業(yè)定位，到底未來要解決什么樣的生活方式的問題，圍繞生活方式構(gòu)建整個(gè)品類結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力和提升品質(zhì)體驗(yàn)感，調(diào)整完以后才可能有大的發(fā)展。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)