11月30日，青島中院日前所作的一審判決書顯示：TCL王牌電器作為原告海信視像的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)布包含針對(duì)原告激光電視產(chǎn)品虛假信息和誤導(dǎo)性信息的被訴侵權(quán)視頻，損害了原告的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，構(gòu)成了對(duì)原告的商業(yè)詆毀。與此同時(shí)，TCL被判賠償原告經(jīng)濟(jì)損失50萬元。
這場(chǎng)糾紛官司掀開的激光電視產(chǎn)品之爭(zhēng)，家電品牌應(yīng)該如何在市場(chǎng)中保持長(zhǎng)期品牌價(jià)值？
紛爭(zhēng)來龍去脈
2019年12月1日，TCL在其官方抖音賬號(hào)TCL電視上發(fā)布了一段針對(duì)海信激光電視的爭(zhēng)議視頻，這段視頻引燃了電視行業(yè)的兩大巨頭，雙方你來我往，交鋒不斷。月末，TCL實(shí)業(yè)控股副總經(jīng)理孫銀在北京“2019年度智能大屏英雄會(huì)”上推廣其大屏QLED，稱其在清晰度、色域、亮度、壽命各方面優(yōu)于激光電視。
2020年1月15日，在奧維云網(wǎng)2019中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，TCL實(shí)業(yè)控股北京商務(wù)中心總經(jīng)理劉博浩在發(fā)言中將液晶LED和激光電視進(jìn)行對(duì)比，稱激光在亮度、壽命等方面不如液晶，引起了在場(chǎng)的海信視像副總裁王偉直接抗議，并打斷其發(fā)言。
2020年3月，海信集團(tuán)品牌管理部公關(guān)總監(jiān)楊祥璽在自己個(gè)人公眾號(hào)上撰文《致李東生：堂堂TCL，何以墮落至此？》，指責(zé)TCL用自己官方認(rèn)證的賬號(hào)，公然編造友商和競(jìng)品的虛假內(nèi)容，涉及不公平競(jìng)爭(zhēng)。
江湖老劉認(rèn)為，來自同行的一系列“明槍暗箭”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至商業(yè)誹謗等行為一直沒有停歇過。在一線市場(chǎng)上，很多企業(yè)打不出自己的產(chǎn)品陣營(yíng)、市場(chǎng)節(jié)奏、經(jīng)營(yíng)體系，總是想著跟隨同行的腳步在前進(jìn)。如今卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法復(fù)制同行的一系列經(jīng)營(yíng)策略和邏輯，只能陷入步步落地、步步挨打的境地之中。
探究液晶與激光邏輯緣由
同為國(guó)內(nèi)電視廠商，兩家企業(yè)卻結(jié)下“深仇大恨”，自然和市場(chǎng)以及產(chǎn)品有關(guān)。TCL旗下華星光電是液晶面板大廠，而TCL主要的電視產(chǎn)品也都是液晶電視；海信則不同，近幾年海信將產(chǎn)品重點(diǎn)放在激光電視上。
根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，激光電視2015年至2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)213.8%，今年1-7月，新冠疫情、整機(jī)價(jià)格戰(zhàn)以及面板漲價(jià)等多重因素疊加，彩電市場(chǎng)整體低迷，中國(guó)彩電整體市場(chǎng)零售量規(guī)模同比下降了9.0%，而激光電視零售量規(guī)模增長(zhǎng)77.5%，是彩電市場(chǎng)上唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類。
值得注意的是，今年6月中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)彩電售后服務(wù)和消費(fèi)者滿意度調(diào)研報(bào)告》，對(duì)最近3年中購(gòu)買過電視的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，激光電視用戶向他人推薦使用的比例最高，達(dá)到了70%，遠(yuǎn)超54%的行業(yè)均值。這也證明了激光電視目前已在國(guó)內(nèi)得到大量消費(fèi)者的認(rèn)可。
但可惜的是，火爆的激光電視和TCL無緣，在收購(gòu)三星蘇州工廠的生產(chǎn)線后，TCL幾乎將所有精力都用在了OLED技術(shù)上，面對(duì)可能到來的又一輪電視技術(shù)革命，TCL感到焦急甚至恐慌也情有可原，但詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是錯(cuò)誤和幼稚的應(yīng)對(duì)方式。
江湖老劉認(rèn)為，對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)來說，不管當(dāng)前的實(shí)力大小、能力強(qiáng)弱，都需要保持一顆持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的恒心，擁有一顆持續(xù)滿足用戶需求的初心，懷惴著一份尊重市場(chǎng)和對(duì)手的謙卑之心，放棄攻擊詆毀的商業(yè)陋習(xí)，才能在家電這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)的大道中穩(wěn)健持續(xù)地走下去。
家電品牌的長(zhǎng)期價(jià)值
無論是家電市場(chǎng)，還是其它領(lǐng)域。經(jīng)營(yíng)中忘卻“克制”，往往會(huì)自食其果。例如說諾基亞，2G時(shí)代是絕對(duì)的王者，3G/4G時(shí)代由于抗拒對(duì)安卓的擁抱，最終一步步的走向了衰落的境地。除了諾基亞，還有最近處在風(fēng)波中的蛋殼公寓，作為最早一批上市的長(zhǎng)租公寓品牌，近幾個(gè)月，頻繁暴雷資金鏈斷裂，導(dǎo)致許多租客被沒拿到租金的房東驅(qū)趕，讓這家曾有著“長(zhǎng)租公寓第一股”光環(huán)的公司，品牌美譽(yù)度瞬間降到了冰點(diǎn)，進(jìn)而喪失了度過危機(jī)的機(jī)會(huì)。
品牌建立的重要標(biāo)志就是在企業(yè)出事時(shí)有能力買單，如果能重復(fù)贏得消費(fèi)者的信任就等于再一次樹立品牌，危機(jī)就能變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，事件的發(fā)生只是在檢驗(yàn)?zāi)闱捌谑欠裨鷮?shí)的去樹立你的品牌和當(dāng)下的反應(yīng)能力。所以，只有企業(yè)重視品牌，品牌才能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展保駕護(hù)航。
江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。
