出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫

很多時候，無論大人還是小孩，快樂就是這么簡單。很多70后80后都記得在上學的時候吃過一款干脆面叫小浣熊，只有一包調(diào)料，把面捏碎之后把調(diào)料倒進去，嘎嘣嘎嘣的脆。

干脆面味道好不好另當別論，對有的同學來說，他們更喜歡收集里面的小卡片，有灌籃高手系列的，也有圣斗士星矢系列。把每個系列的人物都收齊，也是一樁值得得意而且很快樂的事情

再往前一點，70后的小時候還收集過火花（火柴盒上的貼花），收集過香煙殼。直到今天，郵票收集依然是一個市場龐大而且門檻頗高的小眾行業(yè)。

對于盲盒，有的人可能還是第一次聽說這個詞。

所謂的盲盒，是盒子上沒有標注，只有打開才會知道自己抽到了什么。盲盒里面通常裝的是動漫、影視作品的延伸產(chǎn)品，或者設計師單獨設計出來的玩偶。

盲盒里面不確定性的刺激增加了愛好者的重復購買，因此一時間盲盒成了讓人上癮的小眾現(xiàn)象，就像買彩票，有賭運氣的成分。

2019年堪稱是中國的“盲盒元年”。

1、盲盒第一股

在國內(nèi)，第一家把盲盒生意做到數(shù)十億的公司12月11日在香港上市，它叫泡泡瑪特（POP MART）。

泡泡瑪特成立于2010年，創(chuàng)始人王寧是一個85后，起初主要售賣玩具、化妝品等創(chuàng)意小百貨，什么流行就賣什么。泡泡瑪特一開始的定位讓王寧開始反省。

“啥都賣，賣的都是雜貨。”王寧決定做減法，砍掉不賺錢、管理復雜的品類，縮減門店的SKU。在這個過程中，王寧團隊發(fā)現(xiàn)“新大陸”：一款來自日本的IP形象玩具產(chǎn)品銷售額增速驚人，這為泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型帶來新的啟示。

2016年，泡泡瑪特與香港知名設計師王信明合作，推出首個“Molly Zodiac”盲盒系列，大受潮玩粉絲喜愛。至此，泡泡瑪特的定位，由傳統(tǒng)文創(chuàng)小百貨轉(zhuǎn)型為潮玩IP品牌。

今年6月份，泡泡瑪特向港交所提交招股說明書。

泡泡瑪特12月11日在香港上市，此次發(fā)行價38.5港元，開盤77.1港元，按此計算泡泡瑪特市值1065.2億港元。

2017年至2020年上半年，泡泡瑪特的總收益和凈利潤方面均保持了靚麗的增長。

根據(jù)招股書披露，2018年，泡泡瑪特總收益5.15億元，較2017年的1.58億元，增長225.4%；2019年總收益達到16.83億元，較2018年增長227.2%，泡泡瑪特的年復合增長率為226.3%。

今年上半年，泡泡瑪特總收益8.18億元，較2019年同期的5.43億，增長50.5%。

營收增長也帶動了凈利潤的增加。招股書披露，2017年至2019年，泡泡瑪特的凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。2019年全年凈利潤較2017年翻了288倍。即使疫情嚴重的上半年，泡泡瑪特也實現(xiàn)了1.41億元的凈利潤。

疫情期間能保持凈利潤的增長，主要是因為其線上渠道的拓展，部分消除了疫情對線下渠道的業(yè)績沖擊。根據(jù)招股書披露，泡泡瑪特線上收益貢獻的營收占比從2017年度 9.4%，增長至2020年上半年的40.8%。

泡泡瑪特聆訊后資料集顯示，王寧在IPO前持股55.22%，按照70億美元市值估算，價值約38.5億美元（約合人民幣253.1億元）。2020年4月，王寧入選《財富》“中國40位40歲以下的商界精英”榜單，同一榜單中有字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、滴滴創(chuàng)始人程維等。

2、夢想還是韭菜

今年4月，泡泡瑪特作為在上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展的主辦方，他們做了一個紀錄片，隨意拉拍了一些泡泡瑪特的消費者：有人為搶到限量版徹夜排隊，有人在開門放行后以百米沖刺的速度在場內(nèi)奔跑，一名看不到職業(yè)前景的雕塑系男生專程從外地趕來學習，一位疲憊的單身母親替忙于工作的女兒搶到了生日禮物。

根據(jù)阿里的數(shù)據(jù)，在天貓上，每年為盲盒花費2萬元以上的消費者，已經(jīng)達到了20萬人。 在閑魚App上，2019年共計有42萬消費者交易盲盒，其中最高溢價達到39倍。也就是說，你若是以59元錢（一般定價）買一個盲盒，也許可以用2000多元錢賣出去。

今年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到8212萬元，同比增長295%。雖然尚未躋身“億元俱樂部”，但已經(jīng)排在天貓玩具大類（玩具＋模玩）第一名，首次超越丹麥樂高、日本萬代等國際品牌。

據(jù)泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)顯示，18～24歲的女性是盲盒消費的主力軍，其中25～29歲消費者，占總消費群體26%。

一個盲盒的鐵桿粉絲聲稱：“盲盒與我過去見過的玩具太不一樣了。我喜歡這些潮玩的設計，收集的過程有點像買彩票”。

這帶有一定博彩性質(zhì)的盲盒，讓那些年輕人上癮了嗎？盲盒是寄托了他們從小時候就萌生出來的一路不滅的夢想，還是傻傻地被當成了任人收割的韭菜？

據(jù)業(yè)內(nèi)玩家透露：

盲盒中的某個系列玩偶，如果想要集齊全套，就要不停的買買買。如果不想憑運氣，也可以選擇在閑魚上高價回收，但是溢價高達三五十倍。比如sooya bts ，閑魚6500；比如大久保 雪怪，7500塊。

據(jù)稱，真的有人靠倒賣盲盒賺了錢的，閑魚官方數(shù)據(jù)顯示2019年一個30歲的上海男子通過轉(zhuǎn)賣盲盒賺了10萬。而賣盲盒的品牌商，比如說泡泡瑪特，則成了標準了暴利企業(yè)。

據(jù)測算，51元的品牌盲盒，毛利或可超過36元。泡泡瑪特招股書顯示，品牌產(chǎn)品由泡泡瑪特運營IP，生產(chǎn)交由第三方制造商。自2017年以來，品牌產(chǎn)品的毛利率從64%不斷上升，2019年升至71.3%。在2019年，房地產(chǎn)頭部企業(yè)恒大的毛利率是27.8%，泡泡瑪特是其2.5倍。

花費幾千幾萬在盲盒消費上的年輕人，直讓人大呼看不懂。其內(nèi)在的基本道理，在于是商家高明的營銷手段——人為制造“稀缺性”。也就是利用限量款盲盒玩偶的存在，吸引著每一個盲盒玩家不斷投入，以獲得那個小概率的“寶貝”。但從局外人的角度來看，無論是限量款還是普通大眾款，本質(zhì)上完全一樣，毫無區(qū)別。

對于高價玩偶（也就是所謂的限量款）在眾多二手平臺上超過30倍、50倍的溢價叫賣，甚至有人搶購，這其中如果存在某些商家的炒作，推手形成高價買賣關系，也是十分簡單易操作的事情。如果二手平臺失去了溢價，那么所有玩家心中對盲盒所寄托的唯一價值信念，自然就會變得蕩然無存。

盲盒的諸多玩家，有沒有被當成收割的韭菜，需要一段時間之后，才能被檢驗。

3、郁金香效應與奶頭樂理論

從本質(zhì)上來看，盲盒所謂的價值跟17世紀的“荷蘭郁金香效應”道理是一樣的。

16世紀中期，郁金香從土耳其被引入西歐，不久，人們開始對這種植物產(chǎn)生了狂熱。到17世紀初期，一些珍品賣到了不同尋常的高價，而富人們也競相在他們的花園中展示最新和最稀有的品種。

到17世紀30年代初期，郁金香球莖導致了一場投機狂熱。人們購買郁金香已經(jīng)不再是為了作為觀賞，而是期望其價格能無限上漲并因此獲利（這種總是期望有人會愿意出價更高的想法，長期以來被稱為投資的博傻理論）。

但是，最后某一天，當某個無名小卒賣出郁金香——或者賣空郁金香時，其他人就會跟從，整個狂熱的體系都會四分五裂。

盲盒的熱度，其實跟當年郁金香的泡沫在道理上市完全一樣的。

另外，對盲盒的收藏者來說，快感其實是非常短暫的。只在于打開的那一刻，因為盲盒里面的玩偶，實在是沒什么好玩的，一個硬邦邦的塑料小娃娃，簡單而且毫無互動，了無情趣。

奶頭樂理論是上個世紀90年代，美國波蘭裔學者布熱津斯基提出來的。據(jù)說當時是想解決貧富分化的一系列社會問題。其原理是，設計一些娛樂活動來填滿人的生活。用娛樂化，游戲化，機制化的方式，讓一些低成本就能得到的快樂來滿足普通大眾的愿望，占據(jù)人們的時間，從而轉(zhuǎn)移自己的注意力。

動機心理學認為，人們的快樂是無意識的，行為也是“非理智”的。

第一，反常的行為并不一定意味著人們的行為或思考是完全的非理性的，而是意味著人類控制自我行為的意識有時是十分局限的，有時是微弱的，有時是與自身的所作所為毫無關聯(lián)的。

第二，人類思想和行為的主要決定因素不是認知，而是意欲。也就說，欲望、潛意識，而不是理性的認知決定了我們的行為。

第三，快樂無意識是極其隱秘的，發(fā)現(xiàn)并且清晰地描繪它的存在簡直難于上青天。它隱匿于我們的意識領域，以至于我們把它對我們的所有影響，以及對大腦的完全控制都看成是理所當然的。它不提供任何解釋，而且直觀看來，它是不言而喻的。

4、泡泡瑪特是否可持續(xù)？

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受36氪采訪時說：

盲盒不是泡泡瑪特發(fā)明的，從小浣熊，奇趣蛋，扭蛋就開始了。我們的消費群體大部分是有穩(wěn)定經(jīng)濟收入、有是非判斷力的成年人，只是因為盒子包起來就會買嗎？說到底買的還是IP背后的設計。

為什么會出現(xiàn)炒球鞋，一定是這個市場足夠大，大到有1%或者千分之一的超級用戶，他真的想買那款鞋卻買不到，才會有炒作，有二手市場。

我覺得大家不應該只看到冰山這一角，而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市場。潮玩也一樣。這到底是一個什么市場？這些人為什么要買這些東西？它的社會意義是什么？我覺得這些是有價值的問題。

王寧的這幾個問題，其實是他內(nèi)心深處的根本性問題。這其實是要回答，泡泡瑪特為什么能夠存在？泡泡瑪特能不能持久性地存在？它的價值點在哪里？很顯然，炒作、人為制造的限量款、小眾、超級用戶這些元素都是無法支撐一個上市公司長期的優(yōu)良業(yè)績。

另外，據(jù)報道，泡泡瑪特的諸多玩偶面市之后，也一直遭遇各種各樣的問題，其中最突出的是IP版權問題。10年創(chuàng)業(yè)期間，泡泡瑪特曾多次出現(xiàn)IP版權糾紛，即使是最受年輕人喜愛的Molly潮玩，也被爆出人物造型、衣服款式抄襲等問題。

參考資料

1、新浪科技，異觀財經(jīng)，炫夜白雪，《憑借盲盒機制大火的泡泡瑪特 投資價值幾何？》，2020年12月8日

2、福布斯，《專訪 | 神秘的“盲盒”：泡泡瑪特的成功之路》，2020年7月3日

3、(美)羅曼·格爾佩林著，張思怡譯，天津科學技術出版社，《動機心理學》，2020年 03月 01日

4、36氪，《36氪專訪｜泡泡瑪特CEO王寧：盲盒太膚淺，真正的潮玩業(yè)在冰山底下》，2019年12月19日