出品/聯商專欄

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

撰文/圖霖

“他經濟”正在加速崛起。

據日本“社會新聞播報”，受疫情影響，2020年日本男性化妝品市場規模增長，預計將超過約合人民幣74.8億元，創下歷史新高。

而受傳統文化影響，國內男士目前在護膚領域的關注度明顯要高于彩妝。據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理產品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%。

在女性用戶為主的彩妝市場，我們見證了完美日記這一爆款國牌的崛起。那么，在男性護膚市場，會有下一個國牌黑馬的誕生嗎？

“精致男孩”不再是口號，90后男性對護膚品的關注度正在上升

最近幾年，“精致男孩”群體正在迅速擴大，這其中，又以90后男生的表現最為明顯。

據前瞻研究院數據顯示，近80%的90/95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者。在近一年內，95后已經逐漸超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。

而在采訪了8名90后男生以后，“螳螂財經”發現，在護膚這件事上，男性群體呈現出了“輕關注”、“較關注”、“強關注”三種不同的心理狀態。

1）輕關注：洗面奶不會少，偶爾用一下大寶

這部分群體平時對護膚品的關注度很低，他們在護膚上的訴求還停留在“臉能洗干凈，臉上不緊繃”的基礎狀態，產品也大多就是一支洗面奶就搞定了。

“我都涂大寶啊。”在被問及平時是否有護膚需求時，92年的David顯得有些沒啥興趣。“我基本上不護膚，可能臉上干了就抹點大寶。”而當“螳螂財經”追問David是否有了解其他護膚品牌時，他表現得十分茫然，到最后也沒有說出一個品牌名。

“我男朋友基本上都是用我的洗面奶洗臉，剩下的護膚就沒有了。”96年小吳告訴“螳螂財經”。據她表示，她的男朋友是個愛打游戲的“網癮少年”，平時對護膚品牌的關注度幾乎為零。

同樣情況的還有95年KIKI的男朋友。“洗面奶用的是朗仕的，面霜是前年買了，已經很久不用了，不過我感覺他不涂護膚品皮膚也很好。”KIKI有些羨慕地說道。

而對于在給男朋友買護膚品上，KIKI表示她通常都是買小樣和分裝，可即便是這樣，這些東西依舊沒怎么被打開過。

2）較關注：美白保濕都想要，省事就買三件套

對護膚較為關注的這部分群體，幾乎都有了“美白保濕”等護膚訴求，并且在洗面奶之外，還會順帶給自己“安排”上水乳面霜等三件套。

三金是一名98年的男生。“我主要是想保濕和美白。”提到護膚訴求時，他這樣告訴“螳螂財經”。三金平時使用較多的品牌是“科顏氏”。他覺得這個牌子能滿足他的護膚需求，因此他從購買這個牌子之后就沒怎么換過了。

和三金一樣，選擇了“科顏氏”這樣相對溫和的護膚品牌的還有96年的Tao。他目前用的品牌是“悅木之源”，主打的就是溫和護膚。“我覺得我皮膚好了就變帥了。”由于以前愛長痘，因此Tao更希望通過護膚品讓自己的皮膚變得細膩一點。

94年的小謝對于護膚品的訴求同樣是美白和保濕，他購買的品牌是御泥坊的三件套，里面包含了“洗面奶+爽膚水+乳液”。在被問及為何選擇御泥坊時，小謝表示，“國產品牌嘛，還是要支持一下的，剛好三件套也挺省心的。”

3）強關注：雖然我還小，但我還是想“抗老”

比較意外的是，剩下的兩名98年的男生在基礎保濕之外，居然都有了“抗老”的護膚訴求。除開基本的洗面奶水乳三件套，他們還用上了眼霜和精華。

98年的男生阿森，洗面奶用的是資生堂的UNO男士洗面奶 ，保濕的三件套和前面的小謝一樣，選擇的是御泥坊的。除此之外，阿森平時還會使用城野醫生的毛孔修復水以及別人贈送的玻尿酸精華液。

“沒辦法，我覺得自己工作以后就在慢慢變老了。”被問到為什么會使用這么多護膚品的時候，阿森回答道。

而同樣98年的東東甚至已經用上了眼霜。“我一直都是蘭蔻小黑瓶，我不希望在最年輕的時候就有黑眼圈”。在被問及護膚品牌是從哪里了解的，東東回答道，“抖音和B站啊，現在的男性護膚博主還挺多的，而且我周圍的女性朋友也會給我推薦。”

盡管樣本數據不大，但總體來看和前瞻研究院的統計結果基本吻合。90/95后男生對于護膚的關注度正在上升，而95后男生在護膚品上的購買欲望正在逐漸趕超90后男生。

品牌方面，國產品牌和國外大牌幾乎都有了各自的消費群體，但是就喜好度而言，并未出現重合度特別高的品牌。對護膚關注較多的群體會傾向于選擇國外大牌，而剩下的群體對品牌似乎沒有那么敏感，基本上能滿足“洗面奶清潔力強、水乳可以保濕”就行了。

男性護膚市場能跑出下一個“完美日記”嗎？

既然市場有需求，那么資本自然也不會錯過。

據美妝賬號“青眼”整理的數據顯示，截止目前，包括親愛男友、藍系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro在內的6個國產男士護理品牌均獲得了融資。

（“青眼”提供的數據）

資本熱捧背后，新的問題也產生了：國產男士護膚市場有望跑出下一個“完美日記”這樣的“黑馬”嗎？

我們不妨先來看看上述品牌中累計融資金額最多的理然和漫仕。這兩個品牌都是于2019年成立，僅僅一年多的時間，就已經完成了數輪融資，和同樣走“爆紅”路子的完美日記很是相似。

然而從產品品類來看，二者似乎都不是奔著專業護膚去的。

從理然的天貓旗艦店來看，其店內賣的最好的一款產品是“衣物除味香氛”。而店內呈現的產品分類中，面部護膚相關的也只有“面部清潔、面部護理”兩大類，剩下的則是頭發護理、身體護理以及洗護相關的產品。

而漫仕目前尚未在天貓開店，從其官網的介紹來看，主打的其實是“男性健康管理”，具體品類涵蓋了“防脫生發、預防性保健、皮膚護理以及男性健康”四大領域。但是除了防脫生發目前已經推出了產品以外，剩下三類都尚未上架具體產品。

總結來看，這兩大品牌更傾向于“從頭到腳”的全面發展，并不準備緊盯“面部護膚”一個賽道，加上成立時間較短，因此這兩大品牌在男性護膚的專業度上其實還有待驗證。

實際上，對于當前的男性護膚市場而言，新品牌的成長可能并沒有那么容易，想復刻“完美日記”的爆款邏輯更是面臨著不少阻礙。

一方面，大多數男性在購物上偏理性，他們不像女性那么容易被“種草”。

完美日記的走紅，除了鋪天蓋地的廣告營銷之外，很大程度上依賴于抖音、小紅書等KOL的種草。在主播或者紅人的“賣力種草”下，女性是很容易沖動消費的。據QuestMobile發布的《2020女性新消費趨勢報告》，在手機淘寶端，觀看直播的女性用戶支付率高達68.8%。

但想給男性種草卻沒有那么容易。去年，知乎曾低調推出了一款名為“CHAO”的app，想要做“男版小紅書”。原本該app的定位為一款好物推薦平臺，希望立足于男性用戶群體，專注于推薦一些電子產品、服裝穿搭等。但是上架之后的反饋卻并不好。

據七麥數據iOS排行榜的數據顯示，近一年里，不論是在社交類還是在生活類的排名，CHAO都并未進入前列，經常處在1000名開外。

從體驗過的真實用戶反饋來看，該平臺已經逐漸淪為男生的玩具社區，要成為“男版小紅書”估計沒那么容易。

而不那么容易被種草，就意味著男性在面對新品牌的時候，不會那么容易“沖動下單”。這對于新品牌的成長顯然是有影響的。

另一方面，護膚不同于彩妝，它很難在短時間內培養起用戶的消費心智。

不論是完美日記還是花西子，都是以彩妝線作為主打的。而在彩妝品類中，除了粉底這類底妝，大多數消費者對于眉筆、眼影、眼線等的嘗試門檻其實是很低的。因為它們不會對面部皮膚造成過多負擔，只要被種草，很容易就下單了。

但護膚品不一樣，即便是對護膚沒有太大訴求的消費者，最起碼也得滿足“洗面奶洗完不能緊繃”這類基礎條件。相較彩妝品帶來的視覺反饋，我們對護膚品上臉的觸覺反饋其實是更敏感的。這實際上無形拉高了消費者對于護膚品的嘗試門檻。

在備受關注的新消費品牌中，專注護膚的品牌其實并不多，一個很大的原因是護膚品很難像彩妝品那樣使用大量代工的模式，其對于研發技術是有一定要求的。

市面上少數幾個火起來的國產護膚品牌，其實都經歷了一段時間的沉淀才真正打開市場。最近一年火起來的HFP成立于2014年，而廣受好評的薇諾娜更是于2008年就成立了，足足花了近10年才終于建立起了不錯的口碑。

既然新品牌有待考驗，那么像高夫這樣的老品牌有希望嗎？

誕生于1992年的高夫，是中國化妝品市場上第一個男士護膚品牌，也是中國市場上唯一一個專門為中國男性生產專業化妝品的品牌。

高夫在男性護膚上的專業度，從其天貓旗艦店的分類就能看出來。不同于前面兩個品牌相對粗淺的分類，高夫從護膚需求上細化出了“深層清潔、補水保濕、控油醒膚”等八個子類目。而在護膚品類上，也列明了“潔面、爽膚水、精華”等七大品類，供用戶選擇。

可是，高夫雖然專業度有了，但產品的競爭力卻并不強。

目前，高夫旗艦店內銷量最好的前兩個產品都是潔面。但眾所周知，潔面產品是男性護膚品中發展最為成熟的一個品類了。在歐萊雅男士、妮維雅以及曼秀雷敦等品牌的洗面奶已經積累了高人氣的情況下，高夫的潔面產品很難脫穎而出。

而由最新代言人郭麒麟做宣傳的新品“光耀瓶”，銷量也十分平平。并且就精華這類對于研發實力要求較高的產品而言，歐萊雅、蘭蔻以及SK-II這類國外大牌明顯要更勝一籌。

值得注意的是，不論是新品牌還是老品牌，都面臨著大品牌男士產品線的“擠壓”。

這其中，既有靠營銷“翻紅”的國牌百雀羚、自然堂，也有常年占據護膚人氣榜單的蘭蔻、SK-II。對于這些品牌而言，由于它們已經擁有了較高的品牌認知度和成熟的消費群體，因此其男士產品線要比那些只專注男性護膚的品牌更容易獲得市場。

此外，就整個護膚市場而言，男性護膚其實仍處在起步和探索階段。例如絲芙蘭有門店店長表示，其店內的男性護膚品總共就設置了四個柜子，整個男性護膚品的鋪貨比例只占到全店比例的個位數，而其對營收比例的貢獻預估也只有5%的樣子。

總得來說，相較過去，男性對護膚的欲望的確有了較大提升，以95后為代表的Z世代青年更是展現了較強的購買力，而這也成了男性護膚品牌吸引資本關注的最大原因。

但與此同時，品牌專業度不夠、產品競爭力不足、整個男性護膚市場尚未成熟等，也成了這些品牌走向“爆紅”的絆腳石。國產男性護膚品牌中要走出“完美日記”這樣的“黑馬”，怕是還需要一段時間。