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主題:元氣森林“增肥”

諸振家

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元氣森林“增肥”

“元氣森林全線14款低卡飲料評測”。小紅書上,名為“卡比實驗室”的博主分享了元氣森林旗下的產(chǎn)品口味評測,圖片上布滿了4個系列14款元氣森林的產(chǎn)品,這條分享吸引了400多個點贊,不少網(wǎng)友在下面留言,“奶茶覺得一般,元氣水最愛水蜜桃”“黃瓜真的不(行)啊,蜜桃味和酸梅湯那個好喝”......

類似的分享還有很多。在小紅書上,元氣森林不再只是氣泡水的代言者,外星人電解質(zhì)水、滿分微氣泡西柚、元氣森林盲盒、咖啡拿鐵口味的牛乳茶等多款新品正在出沒。

作為元氣森林最初爆火的主要陣地,小紅書上正在詮釋一個更加豐富的元氣森林。

根據(jù)元氣森林掌門人唐彬森的說法,元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出,而2021年才是元氣森林真正的“產(chǎn)品大年”。臨近年底,元氣森林正在加緊布局。近期,除了爆出入股輕食企業(yè),投資豐富產(chǎn)品線外,元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標(biāo),涉足植物基產(chǎn)品。這已經(jīng)是元氣森林今年以來第n次傳出多元化。截至目前,元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類。

作為飲料界的黑馬,元氣森林最新估值已經(jīng)達(dá)到140億,超過香飄飄、承德露露、維維股份等一眾上市企業(yè)的市值,僅靠一款單品能否支撐起如此高的估值,成為外界所關(guān)注的。據(jù)了解,在元氣森林目前的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中,蘇打氣泡水與燃茶分別占據(jù)了其整體銷量的6成和3成,其他產(chǎn)品幾無響應(yīng)。

在業(yè)內(nèi)看來,元氣森林的成功更多的是依靠營銷,企業(yè)本身并沒有護城河。香頌資本董事沈萌告訴盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan),這類網(wǎng)紅產(chǎn)品的問題就是利用資本杠桿快速撬動規(guī)模、實現(xiàn)規(guī)模的擴張后,盡早證券化變現(xiàn),一旦資金鏈緊張或斷裂,就可能變成流星。“元氣森林在上市前,需要保持連續(xù)高速成長,才能夠持續(xù)融資、維持商業(yè)模式。”

如何保持高速成長,已成為元氣森林面臨的現(xiàn)實考驗。元氣森林,似乎正陷入如何尋找下一個“氣泡水”的焦慮之中。

進軍多元化

“原瑞幸咖啡人力負(fù)責(zé)人冉浩加盟元氣森林了”,伴隨著元氣森林聲量的提升,元氣森林迎來新高管的消息不脛而走。

很快,這個瑞幸咖啡的元老級人物被扒光,根據(jù)公開資料顯示,今年5月底,剛剛?cè)肼毴鹦铱Х?個月的CHO殷紅磊離職,其工作就由瑞幸咖啡HRD冉浩接管。冉浩2005年加入神州租車,做了2年招聘經(jīng)理后晉升為HRD,一直在神州系打拼,于2017年10月加入瑞幸咖啡,一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統(tǒng)。據(jù)瑞幸員工介紹,當(dāng)初瑞幸引進殷紅磊,是因為冉浩被調(diào)去負(fù)責(zé)神州租車和寶沃汽車。

伴隨著瑞幸咖啡原重要高管的加入,瑞幸也被傳出要進軍咖啡市場領(lǐng)域。該傳言并非捕風(fēng)捉影,今年10月,元氣森林股東挑戰(zhàn)者資本投資了瓶裝即飲咖啡Never Coffee,再往前的8月,元氣森林還推出了全新的咖啡拿鐵乳茶產(chǎn)品。

對此,元氣森林的回復(fù)是,“需根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展而定”,既不肯定也不否認(rèn)的回應(yīng),給了外界許多想象空間。

不過,即便要涉足咖啡,也情有可原,咖啡市場是近年來飲料行業(yè)的必爭之地,瑞幸自爆財務(wù)造假事件后,喜茶、奈雪的茶紛紛進軍咖啡市場,此外,在元氣森林內(nèi)部,早就設(shè)立研發(fā)中心,不斷推出新產(chǎn)品。

目前,元氣森林家族群除了氣泡水外,還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品,口味多達(dá)幾十種。可以看出,元氣森林正在嘗試跳出單一爆款的局限性,朝多品類并行的方向發(fā)展。

在電商網(wǎng)站平臺上,可以看到元氣森林家族今年以來密切布局的新品,僅下半年,就推出了迪士尼乳茶好運禮盒盲盒、迪士尼限定版乳茶、外星人電解質(zhì)水、滿分果汁微氣泡、mini款小乳茶、夏黑葡萄味氣泡水、夏黑葡萄味氣泡水、滿分夏黑葡萄果汁、0蔗糖北海牧場酸奶等多款產(chǎn)品,還有能量飲料等。

整體布局邏輯,主要圍繞在豐富產(chǎn)品口味口感,升級產(chǎn)品,引入定制、聯(lián)名、盲盒等新玩法,并在更加細(xì)分的領(lǐng)域上做文章。以氣泡水為例,元氣森林副總裁宗昊曾透露,兩年時間推出了十幾個口味,以滿足“Z世代”在不同場景,不同心情的細(xì)分需求。

整體看來,元氣森林的產(chǎn)品線也大都是圍繞健康來打造。近日,元氣森林入股輕食品牌“田園主義”的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司,該品牌主營代餐、低脂飲食,包括無糖面包、無糖餅干、低脂粗糧以及雞胸肉干等。二者有不少相似點,田園主義平時也善于營銷,瞄準(zhǔn)的是“無蔗糖、無油、真全麥”這一營銷點進行宣傳。

11月,元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標(biāo),涉足植物基產(chǎn)品。元氣森林方面確認(rèn),豆乳產(chǎn)品已經(jīng)進入試飲階段,但最終是否會上市目前還未確定。

在國外,目前,元氣森林已經(jīng)進攻美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個海外市場。12月,媒體報道原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄被曝已加入元氣森林,負(fù)責(zé)元氣森林海外業(yè)務(wù)。

在飲料以外的市場,元氣森林也正在急速觸達(dá)。企查查顯示,從2018年起,元氣森林商標(biāo)申請量大增,涉及食品、啤酒飲料、餐飲住宿、服飾鞋帽、辦公用品等各個品類,今年商標(biāo)申請總數(shù)更是超過2400個。

圖片來源于企查查 

顯然,元氣森林的野心遠(yuǎn)不止飲料行業(yè),而在全品類消費賽道。

舍輕變重

唐彬森在經(jīng)銷商大會上介紹說,元氣森林目前的兩大核心戰(zhàn)略,一是利用技術(shù)工具不斷提升供應(yīng)鏈效率,節(jié)省管理成本;二是不斷對產(chǎn)品配方做升級,加大研發(fā),甚至不惜“把成本搞上去”,以更好的原材料做出最好的產(chǎn)品。元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出,2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”,研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

產(chǎn)品的豐富對生產(chǎn)線提出了更高的考驗,此前,元氣森林以代工為主,這對質(zhì)量體系的把控、產(chǎn)品響應(yīng)速度、供應(yīng)鏈完善以及未來在資本端的呈現(xiàn)方面都存在不利影響。一個故事是,元氣森林曾研發(fā)出一款新品,但當(dāng)時代工方的產(chǎn)線無力直接投產(chǎn),當(dāng)元氣森林提出升級生產(chǎn)線時,卻遭到對方拒絕。

從2019年開始,元氣森林就一改這種“輕資產(chǎn)”路線,開始走“重資產(chǎn)”。到2020年9月,元氣森林滁州年產(chǎn)4.5億瓶的一期工廠已經(jīng)建成投產(chǎn),而滁州二期、廣東和天津工廠也已經(jīng)或準(zhǔn)備啟動建設(shè)。

元氣森林對外界解釋,代工模式下,元氣森林的響應(yīng)時間一般要長達(dá)1個月以上,這不利于跟上飲料市場產(chǎn)品迭代升級的步伐,因此元氣森林開始自建工廠。自建工廠可以讓元氣森林提高對核心產(chǎn)品的掌控力,獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度,既有利于進一步擴大產(chǎn)能,還有利于新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化,能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。

想必,元氣森林建了工廠之后能在更短的時間內(nèi)推出應(yīng)景新品,為制造“爆款”做鋪墊。不過,對于崇尚“零預(yù)算”與大公司PK的唐彬森來說,元氣森林模式由輕轉(zhuǎn)重似乎也有幾分無奈。當(dāng)前飲料行業(yè)的主要市場份額還在線下,根據(jù)業(yè)界的測算,元氣森林超過6成的銷售額來自線下。對線下渠道而言,代工模式缺乏信任,重資產(chǎn)模式必不可少。

元氣森林規(guī)劃,自建工廠一旦全部投產(chǎn),將承擔(dān)元氣森林產(chǎn)能的80%。元氣森林還借此不斷向外界強調(diào),“不只是網(wǎng)紅”,意圖撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽。

不過,正在注重傳統(tǒng)線下的元氣森林,未來直面的是體系成熟的首富前輩們,其自身并不占優(yōu)勢,一旦現(xiàn)有模式運轉(zhuǎn)不暢,工廠反而成為負(fù)擔(dān),這也對元氣森林的未來運營提出了新的考驗。

背后的焦慮

元氣森林不斷主動增肥的背后是焦慮。作為網(wǎng)紅品牌哪怕站在了風(fēng)口之上,卻依舊能被瞬間替代。

此前在游戲領(lǐng)域炮制了多個爆款的唐彬森,2015年左右開始正式踏足飲料業(yè)。憑借“苦了10年我發(fā)現(xiàn),發(fā)大財首先要會選”的商業(yè)風(fēng)口觀,唐彬森選擇進入商業(yè)模式競爭激烈的“熱帶雨林”——市場規(guī)模龐大、巨頭林立的即飲茶和碳酸飲料行業(yè)。不過,他切人的細(xì)分領(lǐng)域是小眾的無糖和氣泡水,可以說是另辟蹊徑。

無糖和氣泡水,這兩個概念都并非是元氣森林第一個提出,但元氣森林卻將二者結(jié)合。一方面使用成本更高的赤蘚糖醇代替了傳統(tǒng)的化學(xué)甜味劑,以提升產(chǎn)品口感,另一方面在外包裝上,配合清新有格調(diào)的日式風(fēng)格,抓住新生代消費者對顏值經(jīng)濟的偏好,建立與市場上傳統(tǒng)無糖飲料產(chǎn)品的差異化,再定下年輕人普遍接受的適中價格5元,并通過線上線下的高調(diào)營銷,讓“0糖0卡0脂肪”的產(chǎn)品形象,迅速占據(jù)消費者心智中“品類第一”的位置。

業(yè)內(nèi)有人用這樣一句話描述元氣森林,“與其說元氣森林賣的是飲料產(chǎn)品,倒不如說賣的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶需求的洞察”。香頌資本董事沈萌則更愿意將元氣森林的成功歸結(jié)于營銷。

唐彬森自己也曾公開表示,“我們敢在創(chuàng)造20億收入時,就掏出18億去做廣告投放”。

“營銷的成功,并不是產(chǎn)品本身的成功,這點我們應(yīng)當(dāng)區(qū)別看待。”艾媒咨詢CEO張毅對盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan)分析稱,營銷驅(qū)動下的公司,影響、數(shù)據(jù)做出來之后,往往會通過資本脫手。通常來說,這類公司在持久發(fā)展上來說,都存在一定的短板。“在飲料行業(yè),最重要的因素就是功能性,不論是紅牛、王老吉,還是六個核桃,都帶有鮮明的功能性,比如補腦、降火、補充能量等,這個很重要。”

在業(yè)界看來,元氣森林并沒有形成自己的護城河。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,對于飲料企業(yè)來說,護城河是有幾個維度的。首先是技術(shù)壁壘,配方壁壘。第二是品牌壁壘,比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘,如達(dá)能、康師傅與紅牛等。目前,元氣森林并未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下,靠跟風(fēng)、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的。

沈萌也表示,對于氣泡水市場,元氣森林的營銷空間逐漸見頂,而且在氣泡水市場的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑,所以只有開辟新的市場才能復(fù)制氣泡水的經(jīng)驗并保持快速成長。這不僅是企業(yè)自我發(fā)展的焦慮,更多的是市場競爭形成的被動壓力。元氣森林在上市前,需要保持連續(xù)高速成長,才能夠持續(xù)融資、維持商業(yè)模式。

氣泡水產(chǎn)品本身門檻不高,目前來看,已經(jīng)有不少搶食者開始攻入元氣森林的領(lǐng)地,其中不乏優(yōu)秀的挑戰(zhàn)者。目前,喜茶、娃哈哈、伊利等多個品牌均已推出了氣泡水或者無糖產(chǎn)品,產(chǎn)品規(guī)格、售價和主打的健康理念也與元氣森林相近。與此同時,另一個產(chǎn)品同樣以氣泡水為主的網(wǎng)紅飲料品牌“漢口二廠”正在崛起,目前已經(jīng)完成一輪過億元融資。

此外,有關(guān)于元氣森林偽日系包裝、代糖爭議也一直存在。張毅還表示,元氣森林目前單一的氣泡水市場正在遭遇瓶頸,一個大問題就是季節(jié)性,只有夏季是旺季,一年有幾乎一半的時間會賣不動,季節(jié)性影響整個企業(yè)規(guī)模的擴大,也會給元氣森林帶來不確定性。

現(xiàn)有爆款之外,在有限的產(chǎn)品生命周期內(nèi),品牌如何創(chuàng)造出長期紅利成為元氣森林正在思考的問題。

“全”就好嗎?

如今,元氣森林正走上了網(wǎng)紅玩家們爆款之后普遍的選擇:增加產(chǎn)品線,摸索產(chǎn)品矩陣以及延展渠道等。

實際上,元氣森林已經(jīng)推出過健美輕茶、能量飲料外星人等產(chǎn)品,但都還沒有激起水花。目前,元氣森林旗下的多款產(chǎn)品中,只有氣泡水和燃茶有所小成,二者占據(jù)公司超過9成的銷量。

張毅分析稱,可以看出,元氣森林想要在同一個渠道方面把產(chǎn)品線拉成,從理論講,營收還是非常需要規(guī)模擴張來提升。元氣森林能不能保持下去,要看其他橫向產(chǎn)品的布局能不能成功,這又取決于消費者,氣泡水主要針對的是95后,季節(jié)性和用戶群體因素導(dǎo)致如果繼續(xù)深耕會存在問題,橫向布局是否能夠成功,要看未來的布局和市場反應(yīng)。

“比如,元氣森林正在試水的豆乳和燕麥,這些產(chǎn)品的受眾并不是95后,所謂‘成也蕭何,敗也蕭何’,過去的名氣與成功,對于橫向的新品,能否用一樣的營銷手法去吸引客戶、取得信任?未知數(shù)還是挺大,甚至把握不好會有下滑的可能。”

實際上,飲料行業(yè)早已是一片紅海,任何一個品牌對于持續(xù)增長的焦慮,都是繞不開的魔咒。

以創(chuàng)立了33年的娃哈哈來說,目前其在市面上活躍度最高的是純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等單品,但這些單品都已經(jīng)有些年頭,AD鈣奶于1996年上市,至今已有24年歷史,營養(yǎng)快線于2005年上市,也有15年歷史。

在產(chǎn)品上,在過去十多年的時間里,娃哈哈也一直想要“出奇制勝”。在2008年推出0酒精、混合茶飲“啤兒茶爽”;2010年和2018年分別推出“晶睛”飲料、“天眼晶睛”發(fā)酵乳,想從緩解視疲憊上做文章;2015年推出號稱國內(nèi)首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”;2019年底,還推出號稱第六個百億級單品——助眠的妙眠酸奶飲料。奇招以外,娃哈哈也推出多款普通單品,但都因為要么鋪墊不夠多,要么功能性遭受質(zhì)疑等原因,最終消失在茫茫飲品海洋中。娃哈哈的下一個爆款一直沒有出來,整個品牌還在吃著“老本”。

值得一提的是,娃哈哈的“另類”多元化嘗試——童裝、奶粉、乳品、商業(yè)地產(chǎn)、白酒、微商等,無一例外也都折戟沉沙。

最近新晉的首富農(nóng)夫山泉,在飲料行業(yè)的爆款尖叫和茶π,二者的上市時間也相隔了12年,農(nóng)夫山泉更多的是依靠飲用水賺錢。

橫向?qū)Ρ葋砜矗紶柋挥脕砼c元氣森林做對比的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠,也曾經(jīng)歷過產(chǎn)品矩陣的躍進式擴張。去年,靠堅果起家的三只松鼠宣告公司已經(jīng)完成由堅果品牌向全品類零食品牌的轉(zhuǎn)變,今年4月還新增了四個子品牌:小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀,分別對應(yīng)嬰幼兒食品、寵物食品、工藝禮品等細(xì)分市場,被解讀是要探索休閑零食以外的新領(lǐng)域。此外,在渠道方面,還開始了線下擴張計劃。

不過,由于線下擴張難獲利、新領(lǐng)域銷量沒有掀起太大的水花,三只松鼠面臨營收增速放緩、營業(yè)成本高企、股價下行,三只松鼠最后也不得不緊急瘦身。如今,三只松鼠也不再時常提及自己的開店速度,創(chuàng)始人還表示,年底前將砍掉300個SKU。同時,三只松鼠未來計劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅果果干+精選零食”品牌。

過去幾十年的時間里,飲料市場的新貴來來往往,唯有農(nóng)夫山泉、娃哈哈這樣的老牌巨頭始終屹立不倒。未來隨著市場競爭加劇,元氣森林能否保持高速增長,成功復(fù)制下一個“無糖氣泡水”,突出重圍,還有待時間檢驗。

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