這是鮑躍忠新零售論壇組織的第145場專題分享。

本次分享特別邀請啤酒行業營銷專家方剛老師

方剛：

今天受鮑老師邀請，和大家一起分享一下如何把握2021年的啤酒市場。

啤酒是一個不大不小的品類，整個年銷售額約1800個億。

1800個億的統計口徑是剔除包裝物之后的凈流水，如果換做終端的銷售口徑，大概有4000億左右。整個行業的利潤大概是150個億左右。整個行業份額基本上是一個2：8結構，80%的份額被五大巨頭所壟斷，分別是雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯。

各個巨頭是依據以省為單位來進行布局基地、市場，基地、市場的主要指標就是占有率能夠超過50%以上，也就是說在以省為單位的市場里，會有一個說了算的品牌。全國目前來看的話已經有超過70%的省份，單一品牌的占有率超過了50%。

銷售99%是在線下來完成的，主要依托線下的終端渠道。

其中餐飲店能貢獻整個啤酒銷量的55%，其他的渠道、夜場，包括流通渠道在45%左右的份額，啤酒主流的銷售渠道就是線下，所以說啤酒行業最流行的營銷模式，也就是依托深度分銷，對終端進行強有力的單店控制。

今年我們經歷了一次前所未有的疫情�，F在拿到的數據看，今年1~10月份整個行業下滑7.8%，下滑主要是集中在二、三月份。1月份是正常的，2月份行業整個下滑幅度達到了80%，在2月份的時候，幾乎所有的工廠都沒有生產，都處在關門的狀態，3月份繼續下滑，整個一季度下滑的幅度達到了40%。這個下滑幅度是100年來的啤酒歷史上沒有過的。

在應對疫情的過程中，出現了一些反應比較敏捷的企業，包括像青島啤酒，在疫情發生不到一周的時間，就推出了社區團購一系列動作。這些反應不僅是企業的進步，也代表了行業的一些進步，也刺激了行業在電商上的快速發展。

今年我們拿到的數據看，過去三年整個電商增長50%，今年的啤酒在電商上的增長可以用翻番來形容，很多企業在電商上的增長已經用幾倍衡量了。

行業在一季度出現劇烈下滑之后，二季度出現了一個強勢的反彈。到4月份整個行業的增長幅度達到了14%。劇烈的下滑和井噴式的增長，在上半年同時出現。

1~10月份，前三季度整個行業拉平了一季度的坑，1~10月份行業下滑7個點左右。

銷售額的增長和利潤的增長出現了良性的變化，銷售額的增長已經達到了接近兩位數，利潤的增長以兩位數居多，包括青啤、雪花的指標看，利潤增長都是兩位數，甚至是大兩位數，20%、30%的增長。

還有一個重大變化是，行業龍頭，包括青啤、雪花、百威也都釋放出了行業要向高端化轉移的聲音，尤其是雪花已經明確表示三年之內要做到高端市場占有率第一的目標。

從另外一個角度，新冠疫情也給行業帶來了一些創新性的變化，包括行業開始思考原有的一些產品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應未來的發展，在這個企業慢下來的時候，開始思考戰略性的事情，包括剛才我講的基于社區的一些電商活動，包括推廣活動，很多企業也嘗試了把新鮮的啤酒能送到消費者家里的一些活動，同時在電商上面的投入，巨頭企業也都做了大量的動作。

2021年我覺得會有兩個不變：

第一個不變是格局不變，第二個不變是高端化的趨勢不會變。格局不變是行業現在的28結構，包括是五大巨頭都會很穩定，當然巨頭的份額還會緩慢提高，但是提高的速度會很慢。

5大巨頭之間，誰也不能把誰如何，格局上的穩定性會比較強的。

高端化的趨勢不變表現在，第一行業會不斷推出一些高端化的新品來進行產品的布局。

第二點是企業會盡力調整產品結構，把低端的比例壓縮，把腰部產品做大，頭部產品做強，調整產品結構。

第三個可能是繼續優化產能。主要表現在各個巨頭企業還會關閉一些低效的垃圾產能。會去新建一些高效的自動化程度比較高的工廠，尤其是一些百萬噸以上的自動化程度高的，運營成本低的工廠。

行業會關注幾個方向：

新鮮化，就是把對新鮮的啤酒，以最快的時間和最高的效率送到消費者的面前。為了實現這個動作，很多企業已經開始投入巨資進行一些數字化的裝備，整個包括供應鏈體系，生產體系，營銷體系的數字化武裝，來進行產品運轉的高效率保障。

特色化：啤酒不再是一種口味、一個顏色或者一個形態，展現在我們面前的啤酒會是五花八門，白的、黑的、黃的，酸甜苦辣的啤酒都會有，特色化會不斷的涌現。

品牌化：尤其是在高端頭部這方面，很多企業包括像雪花百威，會進行頭部品牌的品牌群布局，用多個品牌來布局頭部的矩陣。像百威在中國已經布局了20多個高端品牌，雪花啤酒和喜力進行了強強合作，也在頭部布局了十幾個高端品牌，在頭部的品牌化將會進行一番競爭。

多元化：一是消費的多元化，消費者在啤酒的選擇方面的需求會越來越大，在一個消費場景里面存在于多個品牌和多個品種的選擇機會。

消費者利用自己的購買渠道，包括電商渠道，社區渠道去購買一些他喜歡的產品或者品種。二是渠道的多元化，原本餐飲店占到整個行業的55%的份額，餐飲里邊的變化非常大，很多快餐它基本上沒有什么啤酒的銷售場景，以燒烤串串或者是火鍋這些渠道成了啤酒的銷售的主陣地，還有夜宵、社區店渠道等等。

社交化：未來消費者會在進行社交的同時進行一些身份認同。

舉一個最簡單的例子，今年疫情最火的一個啤酒品牌是新疆的烏蘇啤酒，它的火爆是基于互聯網，包括抖音等傳播渠道里邊形成的IP效應，消費者尤其是年輕消費者在消費的過程中，他們構成的身份認同，尤其是年輕一代的認同的一種方式。

從總的角度來講，我覺得整個啤酒行業，給2021一個關鍵詞的話：是一個比較幸福的行業。2021年的一季度，應該是一個正常的表現，一季度的數據會表現得非常好。

同時我們能看到的是2021年的上半年，也會是一個表現比較好的年份。從數據角度來說，大家可能會收獲一個蠻不錯的業績。我們看到很多企業現在已經開始做準備了。

謝謝大家。我今天的交流就到這里。