這兩年，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)可謂是陷入了一個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面，眾多品牌都開始加大力度布局咖啡業(yè)務(wù)。
例如，麥當(dāng)勞3年投25億開4000家咖啡店，喜茶，同仁堂、農(nóng)夫山泉也都爭(zhēng)相賣咖啡。
萬萬沒想到，就連中石化這個(gè)央企也加入到了賽道中。最近，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，以推動(dòng)“易捷咖啡”規(guī)模化進(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。
到底一個(gè)央企為何突然要“破圈”做咖啡？是為了造話題引關(guān)注？還是像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那樣快速圈地？它又憑什么能贏得消費(fèi)者的偏好？
梳理了一番后，發(fā)現(xiàn)中石化走的是一條，以咖啡跨界為契機(jī)，基于“網(wǎng)紅思維”創(chuàng)造更多品牌價(jià)值的差異化道路。
首先，我們要明白，之所以有大量品牌想要從“咖啡”這條賽道中分一杯羹，是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)依舊有巨大潛力。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
與此同時(shí)，還有一個(gè)好的現(xiàn)象，就是咖啡行業(yè)這些年的用戶教育已經(jīng)卓有成效，咖啡文化正在變得愈加日�；痛蟊娀�
在這樣的利好環(huán)境下，新品牌想要享受“前人栽樹，后人乘涼”的紅利，就要有在傳統(tǒng)的品牌賽道上，開辟出新的細(xì)分領(lǐng)域的能力。而這正是“易捷咖啡”聯(lián)合連咖啡的打法。
以加油站場(chǎng)景為核心引領(lǐng)“一邊加油，一邊咖啡”消費(fèi)潮流
咖啡文化的發(fā)展離不開場(chǎng)景化的布局。相較于傳統(tǒng)咖啡品牌所強(qiáng)調(diào)的社交空間與休閑氛圍感，“易捷咖啡”挖掘了一條全新的賽道：以加油站場(chǎng)景為核心，為用戶提供完善的咖啡服務(wù)。
這當(dāng)然不是在閉著眼睛瞎轉(zhuǎn)碰運(yùn)氣，而是有著顯而易見的渠道優(yōu)勢(shì)作為其嘗試新賽道的資本與保障。
依托中石化3萬多座加油站，2.7萬余家易捷便利店網(wǎng)點(diǎn)，“易捷咖啡”可謂是占據(jù)了一個(gè)超級(jí)流量入口。
而流量便是“易捷咖啡”能在短時(shí)間內(nèi)快速走紅的基礎(chǔ)。因?yàn)槠淠芸焖俚貙?shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，通過高密度地覆蓋，短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，不斷刺激消費(fèi)者的視覺和心智。
聯(lián)手“連咖啡”開啟“外送+到店消費(fèi)”的新零售模式
而且， 由于“連咖啡”的助力，“易捷咖啡”并非是嚴(yán)格意義上的萌新。在易捷便利店規(guī)模化的渠道能力之外，“連咖啡”完善的運(yùn)營(yíng)體系又保障了其服務(wù)能力的提升，開啟了“外送+到店消費(fèi)”的新零售模式。
消費(fèi)者無論是在路上、車內(nèi)或加油站附近商圈，都能輕松地完成購(gòu)買動(dòng)作。
簡(jiǎn)而言之，“易捷咖啡”正在通過場(chǎng)景的拓展創(chuàng)造一種“一邊加油，一邊咖啡”的全新消費(fèi)文化。這是一種順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新，發(fā)展?jié)摿薮蟆?
超級(jí)流量入口、恰到好處的入局時(shí)機(jī)以及出色的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力讓“易捷咖啡”走紅有了更多可能，但最終是否能持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，歸根到底還是要看產(chǎn)品。
因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者真正發(fā)生深刻交互的基礎(chǔ)，也是引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌的核心要素。
結(jié)合加油站的“加油”場(chǎng)景特質(zhì)，“易捷咖啡”推出了三類非常具有爆款潛力的咖啡產(chǎn)品。其中，92#系列主打無咖啡因的現(xiàn)制飲料，男女老少皆宜；
92#黑糖粉圓牛乳茶
95#系列則主打深受年輕人喜愛的飲料咖啡系列，與時(shí)下流行口味相結(jié)合，可調(diào)制出香草、焦糖、蛋糕、榛果等多種口味的咖啡飲料。
95#焦糖拿鐵
而98#系列將經(jīng)典咖啡的口味做到了極致，主要面向?qū)Х葘I(yè)要求更高的白領(lǐng)、海歸人群。
98#經(jīng)典美式
除了咖啡產(chǎn)品本身，“易捷咖啡”在店面上的設(shè)計(jì)也十分用心。根據(jù)面積、商圈、流量等因素，“易捷咖啡”將其店面分為品牌店、標(biāo)準(zhǔn)店、快取店三種店型進(jìn)行建設(shè)，以滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。
其中，品牌店旨在營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的體驗(yàn)空間，既能滿足大眾的輕度社交需求，深度培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。
而標(biāo)準(zhǔn)店和快取店則是“易捷咖啡”網(wǎng)絡(luò)布局的核心，大規(guī)模的布局，能讓顧客可以更便捷地在路途中享受到咖啡。
可以說，從產(chǎn)品名字，到產(chǎn)品品類，再到店面布局，“易捷咖啡”都表現(xiàn)出了強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔特質(zhì)的同時(shí)，也充分滿足了不同人群的咖啡消費(fèi)需求，為其品牌的口碑塑造打下了基石。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是中石化第一次“不務(wù)正業(yè)”，從造口罩，到賣菜，到推出洗車、車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，還有與茅臺(tái)集團(tuán)攜手推出賴茅醬香型新品白酒等等，再到這次賣咖啡。
中石化已經(jīng)通過一次又一次的創(chuàng)意跨界吸聚用戶目光，刷新了我們對(duì)于其央企身份的刻板印象，感知到其更生動(dòng)，更具有親和力的一面。
中石化的這一系列操作，不禁讓我想到了另一個(gè)也十分會(huì)搞事情的品牌——肯德基。
它也是如此，作為一個(gè)西方快餐品牌，其又賣煎餅，又賣油條，甚至還往漢堡里加方便面……但不一樣的是，肯德基的大部分動(dòng)作更多的是為了賺眼球和熱點(diǎn)。
而中石化的每次賽道“跑圈”，都是基于充分的市場(chǎng)基礎(chǔ)和生態(tài)布局考量而展開的，既能帶來話題效應(yīng)，也能創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)收益——通過給用戶打造高品質(zhì)“1+N” 生態(tài)圈，夯實(shí)中石化的綜合服務(wù)能力。
與此同時(shí)，中石化這種敢于創(chuàng)新、敢于突破的品牌文化，也深得如今崇尚個(gè)性、格調(diào)的年輕消費(fèi)群體的喜愛。
正是基于這種品牌與用戶之間建立的文化認(rèn)同感，使得中石化賣出的不只是一杯咖啡、一袋菜、一瓶酒，而是一種品牌價(jià)值的輸出與沉淀。
總而言之，對(duì)于中石化而言，網(wǎng)紅只是一個(gè)標(biāo)簽，其持續(xù)破圈的真正價(jià)值在于，通過不斷地試探去提升自己的品牌價(jià)值，持續(xù)保持品牌的新鮮感，使其在歷久彌新后走向“長(zhǎng)紅”。
事實(shí)上，這不只是中石化，也應(yīng)該是所有經(jīng)典品牌“網(wǎng)紅化”的最終目標(biāo)。
- 該帖于 2020/12/29 11:25:00 被修改過