出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇

2020年就是“照妖年”。新冠肺炎疫情猶如一面照妖鏡，把社會本質(zhì)、企業(yè)能量、個人體質(zhì)以及人性與人心，照得清清楚楚。

我們不僅看到了祖國的愛民之心，還真實地感受到了祖國的強盛與強大，看到了企業(yè)的韌性，看到了人性的光輝，也看到了人性的丑陋與資本的貪婪。我們更看到了法治中國的光芒，聽到了“大刀向騙子頭上砍去”的號角聲。

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減量去冠

凡是生物都有欲望，最原始的欲望就是生存與生長。我們校園的樹都長得特別高，那是因為樹種得特別的密集，是為了校園擴展而栽，沒想到過了十多年，校園也沒擴展，小樹變大樹，不能橫向舒展，就只能往上生長。

有兩個辦法不讓其野蠻生長：一是減量，減少數(shù)量，讓活著的樹長得更優(yōu)雅；二是去冠，把樹冠鋸掉，讓樹枝橫向舒展。“減量去冠”的做法也適合控制商業(yè)行為的野蠻擴張。

1859年全球第一家百貨公司的誕生就是源于老板沒有接受伙計的勸告，最后伙計自己開了全新的百貨店；1930年全球第一家超市以“世界上最偉大的價格突破者”的廣告公之于眾，由于對傳統(tǒng)雜貨店的打擊實在太大，以至于他們聯(lián)合起來禁止超市在報紙刊登廣告。

我們現(xiàn)在所反對的，往往就是未來。所以，商業(yè)的發(fā)展，也需要包容，允許各種形式的存在。但不能欺騙，要取之有道。

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增長有道

增長是企業(yè)的永恒主題，基本的增長方式有三種，即價格競爭、差異化競爭與創(chuàng)新引領。不能簡單地用“低級與高級”來劃分競爭方式，應該更多地從消費者視角去探索競爭規(guī)律。

談到價格競爭，很多人總拿拼多多說事。其實，我倒是覺得，低價競爭是一種非常高難度的競爭方式。

一方面要承受低毛利甚至虧損的壓力，還要承受來自同行的壓力，更要承受來自傳統(tǒng)分銷制度的壓力。過去，農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品廉價賣給分銷商，經(jīng)過多道流通環(huán)節(jié)，消費者實際購買價格從幾毛錢層層加碼到幾元錢。

以咸肉為例，著名食品商店在小程序上賣85元一斤，在拼多多旗艦店賣72元一斤，拼多多其他咸肉則賣30元一斤，也有20元以下的咸肉，菜場買28元一斤。

對此，我作為消費者的認知是：

（1）著名食品商店的咸肉價格虛高，這么高的價格并沒有讓消費者體驗到“質(zhì)價相符”，性價比與品價比都很低；

（2）拼多多的低價并不意味著低質(zhì)量，拼多多的很多產(chǎn)品的低價是回歸了產(chǎn)品的本來價格；

（3）還有很多產(chǎn)品的價格仍然沒有回歸，如眼鏡，鏡片與鏡架的供應商以高價售賣眼鏡的商店為主要客戶，他們無法直接觸達最終消費者，目前憑自身的力量難以沖破眼鏡的高價經(jīng)銷模式。

零售業(yè)做自有品牌就是一種差異化增長方式，不過當前所做的自有品牌，主要還是價格差異，在產(chǎn)品功能性、實用性、美觀性、安全性等方面還有很大的發(fā)展空間。這就需要從使用場景、消費心理、消費感官以及潛在的消費痛點的視角去研究。

有不少商品由于加工過程的違法添加和原材料的違法替換，對消費者健康會造成極大的傷害，這些商品就需要用零售品牌為背書，開發(fā)自有品牌商品，糖、蜜、鹽、油、醬、醋、酒、料、米、面等最基本的食品必須安全可靠。

零售企業(yè)做自有品牌商品，不能簡單地委托加工，得深入工廠，加強生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)管，否則，就很難保障安全。農(nóng)產(chǎn)品基地生產(chǎn)也是同樣的道理。自有品牌全面鋪開以后會出現(xiàn)一系列問題，如果不加以控制會很難收場。

創(chuàng)新引領最難做。消費品領域的每一次創(chuàng)新，品類創(chuàng)新具有極其重要的作用。如礦泉水、茶飲料、果汁飲料、NFC飲料、方便面、營養(yǎng)快線、AD鈣奶、常溫奶、常溫酸奶、短保奶、堅果等等，有些迎合了真需求，有些制造了偽需求，有些真的是好東西，有些則是大忽悠，有些比較容易模仿，有些難以模仿，有些是全新品類，有些是改良型品類。

跟隨消費升級與消費場景，挖掘與開發(fā)新品類、新服務，這是流通行業(yè)創(chuàng)新引領的基本途徑。當然，零售的發(fā)展也是消費模式與支付方式不斷進化的結果，但其核心是商品品類與服務品類的創(chuàng)新。

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主體擔責

市場進化需要用新生力沖破禁錮力。在這個過程中，政府有兩條底線：一是維護公平有序的競爭，且不能扼殺創(chuàng)新；二是要維護消費者的合法權益。

欲望、沖動、獵殺、混戰(zhàn)，會打破了原有平衡，在舊平衡未被全面摧毀，新平衡尚未全面建立的過渡時期，商業(yè)領域會出現(xiàn)混沌的不平衡狀態(tài)，如人心的不平衡、業(yè)務結構的不平衡、投入產(chǎn)出的不平衡、風險與收益的不平衡、付出與所得的不平衡。

在這個時期，不可避免地會出現(xiàn)爭論與爭執(zhí)、對抗與沖突，歸根到底是維護既得利益與瓜分存量利益之爭，實際上是一個利益再分配的過程。

在這個過程中，新的法規(guī)誕生了。不管你是何方神仙，只要你是“主體”，你就必須依法承擔相應的責任，甚至相關主體也必須依法擔責。

如股東、董事、獨立董事等等，都必須依法承擔相應的責任。如董事的忠實義務(Duty of Loyalty)責任。

2020年12月底，全國人大通過“刑法修正案(十一)”，這是打擊金融類冠冕堂皇的“高級騙子”的一把利器。但對普通消費者與投資者來說，還要面對各種類型的“百變騙子”。

銀行理財有風險，責任自負，這沒錯。但風險與收益不對等啊，年化收益率4%以下，承擔的風險則有可能是血本無歸，甚至連“信譽債”都搖搖欲墜。

除統(tǒng)一收銀與自助收銀的零售業(yè)態(tài)以外的商場，“原價不實”已經(jīng)坑害消費者幾十年，如今依然在轟轟烈烈地坑害著消費者。

直播帶貨也不斷暴雷，那些對粉絲們的“無良行為”，真的很罪過，后果很嚴重。

消費者在機場免稅店購買免稅商品還以為賺到了便宜，其實他們每消費100元商品就有40多元給機場交了租金，機場雖然也是一家公司，但其中有多少是公共資源的投入，下手為什么還這么蠻橫？這算不算壟斷？這與投點資、建點群、賣點菜、拼點團相比，是不是更厲害的多重壟斷？！

收益與風險不對等、主體不擔責、犯法變犯錯、犯錯變犯法、欺詐輕罰、小錯重罰等等，這是比商業(yè)壟斷更不能容忍的現(xiàn)象。

2021年，我們要讀懂《民法典》和《刑法修正案(十一)》，投資者、生產(chǎn)者、中間商、服務者都要更懂得自己的“主體責任”。

新冠肺炎疫情終將過去，但國家的法制建設在加強，人在做，天在看，“照妖鏡”無處不在，騙子們都應該金盆洗手，改過自新，棄暗投明，重新做人，否則就死路一條。

2020年的所有問題都源于“不平衡”；2020年的所有突圍，都歸功于“平衡”。2021年就是需要從更廣闊的視角去追求與保持新的平衡。

生態(tài)不平衡，病毒變異；身體不平衡，病毒侵襲；進出不平衡，財務崩潰；心力不平衡，信譽崩潰；經(jīng)濟不平衡，循環(huán)梗阻。

如果說2020年是“照妖年”，那么2021年將是“平衡年”，我們將從不平衡趨向平衡。

*本文系聯(lián)商特別策劃“復盤2020中國零售”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場