圖/聯商圖庫
以元氣森林為代表的軟飲新品牌，正在阻擋農夫山泉跨界。
2016年，農夫山泉開始“試水”海外市場，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd，并將茶π等爆款產品銷往海外。從成立到走出國門，農夫山泉用了近20年。
而相較之下，新品牌們的步伐似乎要“快”上許多。
今年12月，元氣森林宣布原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入，專門負責元氣森林海外業務。這個成立僅4年的新品牌已經迫不及待開始布局海外市場了。
與此同時，近兩年，元氣森林、喜茶的氣泡水，三頓半的咖啡，樂純的酸奶等，成長之勢猛烈。它們正在對農夫山泉在天然水之外的軟飲市場構成新的威脅。
從“天然水巨頭”到“軟飲料巨頭”
2012年，農夫山泉在飲用天然水市場份額躍升全國第一。根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉已經連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
國內普通飲用水市場已呈紅海之勢，對農夫山泉而言，開辟新市場成了下一步發展的重點課題。單就國內市場而言，在天然水之外的軟飲市場布局，就是個不錯的選擇。而針對軟飲市場，農夫山泉其實很早就開始“發力”了。
“農夫果園，喝前搖一搖。”
“螳螂財經”看到，2003年，伴隨著這句廣告詞，農夫山泉的第一款果蔬汁飲料“農夫果園”正式問世。這也是自1996年成立以后，農夫山泉推出的第一款除天然水之外的產品。
彼時的農夫山泉，靠著“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等營銷廣告，逐漸在瓶裝水市場獲得了較多關注度。而“農夫果園”的誕生，則是其在主產品之外拓寬產品線，進軍軟飲市場的第一步。
不過，當時的農夫果園并未在同類市場中成為“佼佼者”，因為其對手們更為強勁。一個是早在2001年就推出的統一鮮橙多，另一個則是可口可樂于2004年推出的美汁源果粒橙。從時間上，農夫果園不如鮮橙多早，從特色上，農夫果園不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。
而在果汁飲料這一塊，真正幫助農夫山泉站穩腳跟的，其實是后來的“水溶C100”。
水溶C100的走紅，離不開農夫山泉老生常談的廣告營銷。2008年5月，水溶C100的五個半檸檬C廣告可謂火遍全國。廣告中，一個女孩翻了五個半跟頭，跟著蹦出來五個半檸檬。那句“五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C”的廣告語更是幾乎家喻戶曉。
而除了果汁飲料之外，農夫山泉在功能飲料以及茶飲料上也進行了布局。
功能飲料方面，“螳螂財經”看到，農夫山泉進場的時間同樣不是最早的。2004年，尖叫問世的時候，脈動已經在國內的功能飲料市場占據了大半江山。數據顯示，一直到2015年，脈動的市場份額還是高達92.2%。
但農夫山泉打出了“組合拳”。繼尖叫以后，農夫山泉又于2010年推出了全新的功能飲料——維他命水。單憑尖叫可能難敵脈動，但“尖叫+維他命水”就不一定了。
當時在維他命水這一賽道，其實還有可口可樂這樣的強大對手，但可口可樂的維他命水定價高至15元。在同樣的維生素礦物質含量下，價格僅可口可樂維他命水1/4的農夫山泉維他命水優勢十分明顯，市占率成功上升至6%。
茶飲料方面，2011年的東方樹葉顯然不如2016年上市的茶π關注度高。一方面，2011年的飲料市場還不流行現在的“無糖”、“健康”等理念，東方樹葉的成長很慢。另一方面，茶π在營銷力度上明顯大于前者，為其提升知名度創造了條件。
2016年5月，茶π宣布韓國人氣組合BIGBANG已簽約成為新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉絲經濟”帶來的紅利。隨后在2017年，茶π冠名了熱度極高的綜藝“中國有嘻哈”，憑著這一現象級節目，再次火了一把。
而茶π之后，農夫山泉用同樣的“明星營銷”，讓沉寂的維他命水也再度“翻紅”。在被稱為選秀元年的2018年，農夫山泉選擇和當時愛奇藝的爆款綜藝《偶像練習生》合作。為了幫助自己的偶像打投造勢，維他命水在線上線下各大渠道遭到瘋搶。
正是靠著這些爆款軟飲，農夫山泉逐漸在國內的軟飲料市場占據了頭部地位。
根據弗若斯特沙利文報告，以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。
成長迅猛的“元氣森林們”，增長漸緩的農夫山泉
不可否認，農夫山泉在軟飲料品類上已十分齊全，基本上各類軟飲領域均有涉及。
那么，它們目前的市場表現如何呢？我們不妨來看看截至2020年報告中期，農夫山泉各業務及其營收占比：
不難發現，除開主業務“水類產品”以外，營收占比相對靠前的主要是“即飲茶類產品”以及“功能飲料產品”。而在2019年，農夫山泉分別對這兩類較受歡迎的品類進行了更新。
2019年3月份，茶π包裝煥新，并且進行了口味升級。緊接著在4月份，問世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒兩款新口味。
果汁飲料產品方面，盡管營收占比不如前兩類，但農夫山泉也沒有停下更新的腳步。和尖叫一樣，時隔16年，農夫果園也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。
其他產品方面，今年5月，農夫山泉推出了新產品“TOT”含氣風味飲料。緊接著在6月份，農夫山泉推出了杯裝咖啡飲料“炭杯咖”。這個系列實際上是農夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。
不難發現，近4年沒有推新品的農夫山泉，在這兩年的動作變得頻繁了許多。可見這兩年在軟飲市場涌出的“元氣森林們”等黑馬，確實對農夫山泉形成了一定沖擊，讓它不得不加快在新市場的布局。
然而就目前的情況來看，農夫山泉的新品們似乎“難敵”新品牌。
過去的兩年里，氣泡水毫無疑問成了“大熱門”。據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，在過去的四年中增長了54%。
面對元氣森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的沖擊，傳統品牌相繼加碼氣泡水市場。除了農夫山泉以外，可口可樂等大品牌也紛紛推出了自己的新品。
元氣森林憑借著氣泡水已經完成了近140億人民幣的市場估值，而農夫山泉的新品“TOT”，盡管請來了國內女團The nine的人氣成員劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為其品牌代言人。但就熱度而言，依舊難敵走在前面的元氣森林和喜小瓶。
咖啡方面，農夫山泉面臨的對手遠不止三頓半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在內，都已經逐漸建立起了自己的品牌認知。而農夫山泉的炭仌咖啡盡管尚未披露銷售數據，但從部分用戶的反饋來看，似乎不太如人意。
最后是去年農夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和這兩年風很大的植物肉類似，主打的是植物營養。其發酵基底不是我們常見的牛乳，而是大豆、椰漿等植物原料。聽起來確實很健康，但其“獨特”的口味卻很難讓人接受。這一點，從其旗艦店的評論可見一斑：
歐睿國際關于植物基酸奶市場的數據顯示，2018年全球植物基酸奶市場規模為9.74億美元，其中西歐市場規模最大，北美次之。而在亞太市場，植物酸奶的表現不佳，消費者普遍接受程度不高。而國內的植物基酸奶市場，除農夫山泉、維維、養元外，基本沒有知名品牌入局。
相較之下，低溫酸奶賽道就要“熱鬧”得多了。以簡愛、樂純為代表的網紅品牌已經逐漸占據了一定的市場份額，轉而向更多與乳制品相關的產品發力了。
總體而言，農夫山泉原有的爆品尖叫、農夫果園等的更新迭代尚未引起較大的市場轟動。力推的新品氣泡水、咖啡及酸奶又難敵新晉品牌們。對于軟飲巨頭而言，顯然需要引起重視了。
留給農夫山泉的時間也許不多了
那么，“螳螂財經”以為，農夫山泉如果要維持在軟飲市場的市場份額，需要關注的問題有這些
第一，“提防”成長迅猛的“元氣森林們”。
不同于傳統品牌的廣告營銷，以元氣森林為代表的一眾新品牌很愿意在營銷上“燒錢”。它們多數都是在大批主播網紅們的帶貨種草下火起來的。而這種“重營銷輕研發”方式雖然冒險，卻能在最短時間內建立起品牌認知。
也就是說，相較傳統品牌，新品牌們其實少了很多成長壁壘。它們通常依靠一款或幾款爆品在全網鋪天蓋地式的傳播，就能讓消費者迅速記住它們。而傳統品牌們則不一樣，從廣告宣傳，到社會活動，再到話題營銷，它們的整個成長路徑要復雜得多。
農夫山泉從1996年誕生到2000年轉型為天然水就花了近4年，而元氣森林用同樣的時間，已經讓自己在資本市場的估值翻了近4倍，成長速度驚人。
一個元氣森林可能還不足為懼，但等到好幾個元氣森林逐漸占據農夫山泉原本的茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等市場的時候，情況可能就不一樣了。
第二，軟飲賽道競爭同質化嚴重，后來者趕超難上加難。
在當下這個“快節奏”時代，新產品要想“出圈”，很大程度上依賴于“公式化”的營銷。但這個模式更適用于那些走在前面，甚至是走在第一第二名的品牌。后來者要想趕超，除了加大營銷之外，還要盡快建立起自己的差異化優勢。
而農夫山泉在新品研發方面似乎還不夠“上心”。
以競爭最酣的氣泡水為例，其從技術上沒有太大壁壘，要突出差異性只能在口味上下功夫。農夫山泉的氣泡水包含三種口味：米酒風味、柚子綠茶和檸檬紅茶。而除開米酒風味，剩下的兩款“水果+茶”口味的氣泡水，在市面上可以說已經泛濫了。
從時間上看，在氣泡水這一細分賽道，農夫山泉本來就已經“掉隊”于第一梯隊的元氣森林和第二梯隊的喜茶和奈雪，如今在差異化上功夫沒有下足，要“突圍”可以說難上加難。
此外，軟飲市場和其他消費市場一樣，已經迎來細分品類紅利期。但就整個軟飲市場而言，可供選擇的品類其實已經不多了。碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，氣泡水有元氣森林、喜茶、奈雪，咖啡有三頓半，酸奶有樂純、簡愛……
這就意味著，對于農夫山泉而言，必須盡快找準新的“發力點”才有可能爭取到先手優勢。畢竟在競爭壁壘不高的軟飲市場，多數品牌最終還是要走向“以一敵百”的局面。
誠然，憑借著多年建立起的渠道優勢，農夫山泉在軟飲市場的地位很難被撼動。但新品牌們的后進之勢同樣不容小覷。如開頭所述，成立僅4年的元氣森林已經將目光瞄準了海外市場，其野心之大，毫不遜于傳統品牌。
如果農夫山泉未能盡快在新品類上趕超前者，那么其在天然水以外的市場“失守”，或許也只是時間問題了。
