文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
作者/圖霖
以元?dú)馍譃榇淼能涳嬓缕放疲谧钃蹀r(nóng)夫山泉跨界。
2016年，農(nóng)夫山泉開始“試水”海外市場，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd，并將茶π等爆款產(chǎn)品銷往海外。從成立到走出國門，農(nóng)夫山泉用了近20年。
而相較之下，新品牌們的步伐似乎要“快”上許多。
今年12月，元?dú)馍中荚袢疹^條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄加入，專門負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)。這個(gè)成立僅4年的新品牌已經(jīng)迫不及待開始布局海外市場了。
與此同時(shí)，近兩年，元?dú)馍帧⑾膊璧臍馀菟D半的咖啡，樂純的酸奶等，成長之勢猛烈。它們正在對農(nóng)夫山泉在天然水之外的軟飲市場構(gòu)成新的威脅。
從“天然水巨頭”到“軟飲料巨頭”
2012年，農(nóng)夫山泉在飲用天然水市場份額躍升全國第一。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
國內(nèi)普通飲用水市場已呈紅海之勢，對農(nóng)夫山泉而言，開辟新市場成了下一步發(fā)展的重點(diǎn)課題。單就國內(nèi)市場而言，在天然水之外的軟飲市場布局，就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而針對軟飲市場，農(nóng)夫山泉其實(shí)很早就開始“發(fā)力”了。
“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。”
“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，2003年，伴隨著這句廣告詞，農(nóng)夫山泉的第一款果蔬汁飲料“農(nóng)夫果園”正式問世。這也是自1996年成立以后，農(nóng)夫山泉推出的第一款除天然水之外的產(chǎn)品。
彼時(shí)的農(nóng)夫山泉，靠著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等營銷廣告，逐漸在瓶裝水市場獲得了較多關(guān)注度。而“農(nóng)夫果園”的誕生，則是其在主產(chǎn)品之外拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)軍軟飲市場的第一步。
不過，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫果園并未在同類市場中成為“佼佼者”，因?yàn)槠鋵κ謧兏鼮閺?qiáng)勁。一個(gè)是早在2001年就推出的統(tǒng)一鮮橙多，另一個(gè)則是可口可樂于2004年推出的美汁源果粒橙。從時(shí)間上，農(nóng)夫果園不如鮮橙多早，從特色上，農(nóng)夫果園不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。
而在果汁飲料這一塊，真正幫助農(nóng)夫山泉站穩(wěn)腳跟的，其實(shí)是后來的“水溶C100”。
水溶C100的走紅，離不開農(nóng)夫山泉老生常談的廣告營銷。2008年5月，水溶C100的五個(gè)半檸檬C廣告可謂火遍全國。廣告中，一個(gè)女孩翻了五個(gè)半跟頭，跟著蹦出來五個(gè)半檸檬。那句“五個(gè)半檸檬C，滿足每日所需維生素C”的廣告語更是幾乎家喻戶曉。
而除了果汁飲料之外，農(nóng)夫山泉在功能飲料以及茶飲料上也進(jìn)行了布局。
功能飲料方面，“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，農(nóng)夫山泉進(jìn)場的時(shí)間同樣不是最早的。2004年，尖叫問世的時(shí)候，脈動(dòng)已經(jīng)在國內(nèi)的功能飲料市場占據(jù)了大半江山。數(shù)據(jù)顯示，一直到2015年，脈動(dòng)的市場份額還是高達(dá)92.2%。
但農(nóng)夫山泉打出了“組合拳”。繼尖叫以后，農(nóng)夫山泉又于2010年推出了全新的功能飲料——維他命水。單憑尖叫可能難敵脈動(dòng)，但“尖叫+維他命水”就不一定了。
當(dāng)時(shí)在維他命水這一賽道，其實(shí)還有可口可樂這樣的強(qiáng)大對手，但可口可樂的維他命水定價(jià)高至15元。在同樣的維生素礦物質(zhì)含量下，價(jià)格僅可口可樂維他命水1/4的農(nóng)夫山泉維他命水優(yōu)勢十分明顯，市占率成功上升至6%。
茶飲料方面，2011年的東方樹葉顯然不如2016年上市的茶π關(guān)注度高。一方面，2011年的飲料市場還不流行現(xiàn)在的“無糖”、“健康”等理念，東方樹葉的成長很慢。另一方面，茶π在營銷力度上明顯大于前者，為其提升知名度創(chuàng)造了條件。
2016年5月，茶π宣布韓國人氣組合BIGBANG已簽約成為新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利。隨后在2017年，茶π冠名了熱度極高的綜藝“中國有嘻哈”，憑著這一現(xiàn)象級節(jié)目，再次火了一把。
而茶π之后，農(nóng)夫山泉用同樣的“明星營銷”，讓沉寂的維他命水也再度“翻紅”。在被稱為選秀元年的2018年，農(nóng)夫山泉選擇和當(dāng)時(shí)愛奇藝的爆款綜藝《偶像練習(xí)生》合作。為了幫助自己的偶像打投造勢，維他命水在線上線下各大渠道遭到瘋搶。
正是靠著這些爆款軟飲，農(nóng)夫山泉逐漸在國內(nèi)的軟飲料市場占據(jù)了頭部地位。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。
成長迅猛的“元?dú)馍謧儭保鲩L漸緩的農(nóng)夫山泉
不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉在軟飲料品類上已十分齊全，基本上各類軟飲領(lǐng)域均有涉及。
那么，它們目前的市場表現(xiàn)如何呢？我們不妨來看看截至2020年報(bào)告中期，農(nóng)夫山泉各業(yè)務(wù)及其營收占比：
不難發(fā)現(xiàn)，除開主業(yè)務(wù)“水類產(chǎn)品”以外，營收占比相對靠前的主要是“即飲茶類產(chǎn)品”以及“功能飲料產(chǎn)品”。而在2019年，農(nóng)夫山泉分別對這兩類較受歡迎的品類進(jìn)行了更新。
2019年3月份，茶π包裝煥新，并且進(jìn)行了口味升級。緊接著在4月份，問世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒兩款新口味。
果汁飲料產(chǎn)品方面，盡管營收占比不如前兩類，但農(nóng)夫山泉也沒有停下更新的腳步。和尖叫一樣，時(shí)隔16年，農(nóng)夫果園也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。
其他產(chǎn)品方面，今年5月，農(nóng)夫山泉推出了新產(chǎn)品“TOT”含氣風(fēng)味飲料。緊接著在6月份，農(nóng)夫山泉推出了杯裝咖啡飲料“炭杯咖”。這個(gè)系列實(shí)際上是農(nóng)夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。
不難發(fā)現(xiàn)，近4年沒有推新品的農(nóng)夫山泉，在這兩年的動(dòng)作變得頻繁了許多。可見這兩年在軟飲市場涌出的“元?dú)馍謧儭钡群隈R，確實(shí)對農(nóng)夫山泉形成了一定沖擊，讓它不得不加快在新市場的布局。
然而就目前的情況來看，農(nóng)夫山泉的新品們似乎“難敵”新品牌。
過去的兩年里，氣泡水毫無疑問成了“大熱門”。據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，在過去的四年中增長了54%。
面對元?dú)馍帧⑾膊枰约澳窝┑牟璧刃缕放频臎_擊，傳統(tǒng)品牌相繼加碼氣泡水市場。除了農(nóng)夫山泉以外，可口可樂等大品牌也紛紛推出了自己的新品。
元?dú)馍謶{借著氣泡水已經(jīng)完成了近140億人民幣的市場估值，而農(nóng)夫山泉的新品“TOT”，盡管請來了國內(nèi)女團(tuán)The nine的人氣成員劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為其品牌代言人。但就熱度而言，依舊難敵走在前面的元?dú)馍趾拖残∑俊?
咖啡方面，農(nóng)夫山泉面臨的對手遠(yuǎn)不止三頓半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在內(nèi)，都已經(jīng)逐漸建立起了自己的品牌認(rèn)知。而農(nóng)夫山泉的炭仌咖啡盡管尚未披露銷售數(shù)據(jù)，但從部分用戶的反饋來看，似乎不太如人意。
最后是去年農(nóng)夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和這兩年風(fēng)很大的植物肉類似，主打的是植物營養(yǎng)。其發(fā)酵基底不是我們常見的牛乳，而是大豆、椰漿等植物原料。聽起來確實(shí)很健康，但其“獨(dú)特”的口味卻很難讓人接受。這一點(diǎn)，從其旗艦店的評論可見一斑：
歐睿國際關(guān)于植物基酸奶市場的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球植物基酸奶市場規(guī)模為9.74億美元，其中西歐市場規(guī)模最大，北美次之。而在亞太市場，植物酸奶的表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者普遍接受程度不高。而國內(nèi)的植物基酸奶市場，除農(nóng)夫山泉、維維、養(yǎng)元外，基本沒有知名品牌入局。
相較之下，低溫酸奶賽道就要“熱鬧”得多了。以簡愛、樂純?yōu)榇淼木W(wǎng)紅品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了一定的市場份額，轉(zhuǎn)而向更多與乳制品相關(guān)的產(chǎn)品發(fā)力了。
總體而言，農(nóng)夫山泉原有的爆品尖叫、農(nóng)夫果園等的更新迭代尚未引起較大的市場轟動(dòng)。力推的新品氣泡水、咖啡及酸奶又難敵新晉品牌們。對于軟飲巨頭而言，顯然需要引起重視了。
留給農(nóng)夫山泉的時(shí)間也許不多了
那么，“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，農(nóng)夫山泉如果要維持在軟飲市場的市場份額，需要關(guān)注的問題有這些
第一，“提防”成長迅猛的“元?dú)馍謧儭薄?/strong>
不同于傳統(tǒng)品牌的廣告營銷，以元?dú)馍譃榇淼囊槐娦缕放坪茉敢庠跔I銷上“燒錢”。它們多數(shù)都是在大批主播網(wǎng)紅們的帶貨種草下火起來的。而這種“重營銷輕研發(fā)”方式雖然冒險(xiǎn)，卻能在最短時(shí)間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知。
也就是說，相較傳統(tǒng)品牌，新品牌們其實(shí)少了很多成長壁壘。它們通常依靠一款或幾款爆品在全網(wǎng)鋪天蓋地式的傳播，就能讓消費(fèi)者迅速記住它們。而傳統(tǒng)品牌們則不一樣，從廣告宣傳，到社會(huì)活動(dòng)，再到話題營銷，它們的整個(gè)成長路徑要復(fù)雜得多。
農(nóng)夫山泉從1996年誕生到2000年轉(zhuǎn)型為天然水就花了近4年，而元?dú)馍钟猛瑯拥臅r(shí)間，已經(jīng)讓自己在資本市場的估值翻了近4倍，成長速度驚人。
一個(gè)元?dú)馍挚赡苓�不足為懼，但等到好幾個(gè)元?dú)馍种饾u占據(jù)農(nóng)夫山泉原本的茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等市場的時(shí)候，情況可能就不一樣了。
第二，軟飲賽道競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，后來者趕超難上加難。
在當(dāng)下這個(gè)“快節(jié)奏”時(shí)代，新產(chǎn)品要想“出圈”，很大程度上依賴于“公式化”的營銷。但這個(gè)模式更適用于那些走在前面，甚至是走在第一第二名的品牌。后來者要想趕超，除了加大營銷之外，還要盡快建立起自己的差異化優(yōu)勢。
而農(nóng)夫山泉在新品研發(fā)方面似乎還不夠“上心”。
以競爭最酣的氣泡水為例，其從技術(shù)上沒有太大壁壘，要突出差異性只能在口味上下功夫。農(nóng)夫山泉的氣泡水包含三種口味：米酒風(fēng)味、柚子綠茶和檸檬紅茶。而除開米酒風(fēng)味，剩下的兩款“水果+茶”口味的氣泡水，在市面上可以說已經(jīng)泛濫了。
從時(shí)間上看，在氣泡水這一細(xì)分賽道，農(nóng)夫山泉本來就已經(jīng)“掉隊(duì)”于第一梯隊(duì)的元?dú)馍趾偷诙蓐?duì)的喜茶和奈雪，如今在差異化上功夫沒有下足，要“突圍”可以說難上加難。
此外，軟飲市場和其他消費(fèi)市場一樣，已經(jīng)迎來細(xì)分品類紅利期。但就整個(gè)軟飲市場而言，可供選擇的品類其實(shí)已經(jīng)不多了。碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，氣泡水有元?dú)馍帧⑾膊琛⒛窝Х扔腥D半，酸奶有樂純、簡愛……
這就意味著，對于農(nóng)夫山泉而言，必須盡快找準(zhǔn)新的“發(fā)力點(diǎn)”才有可能爭取到先手優(yōu)勢。畢竟在競爭壁壘不高的軟飲市場，多數(shù)品牌最終還是要走向“以一敵百”的局面。
誠然，憑借著多年建立起的渠道優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉在軟飲市場的地位很難被撼動(dòng)。但新品牌們的后進(jìn)之勢同樣不容小覷。如開頭所述，成立僅4年的元?dú)馍忠呀?jīng)將目光瞄準(zhǔn)了海外市場，其野心之大，毫不遜于傳統(tǒng)品牌。
如果農(nóng)夫山泉未能盡快在新品類上趕超前者，那么其在天然水以外的市場“失守”，或許也只是時(shí)間問題了。
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