出品/聯商專欄

撰文/新零售外參張文瑜

今年最火的軟飲品牌非元氣森林莫屬，2016年才成立的元氣森林，其增長速度是突進式的，目前公司的估值高達140億元。除了長期活躍于微博、抖音、小紅書等各大社交媒體平臺以外，還得到了許多明星和頭部KOL的極力推薦，是個不折不扣的營銷小能手。

除了吃到了互聯網營銷的紅利，元氣森林還精準的戳中了消費者心理，從而在互聯網創新型飲品賽道中遙遙領先，與此同時，元氣森林還在積極嘗試出海業務。而在國內剛剛爆火的元氣森林，為何要迫不及待向海外擴張呢？

為何出海？

對于元氣森林來說，出海并非是一時的決策。早在去年元氣森林就開啟布局國際化業務，目前已經銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡等40多個國家。而急于在國際市場布局，也是因為元氣森林自身在國內市場面臨許多困境。

其一，網紅標簽難撕。在全方位的營銷模式下，元氣森林迅速出圈，成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的網紅產品。然而“網紅”二字也給元氣森林貼上了只會營銷、不會創新的標簽，讓元氣森林難以建立起屬于自己的品牌競爭壁壘。

其二，國內市場競爭大。前行者吃上了氣泡水的紅利，效仿者自然源源不斷。隨著元氣森林的走紅，許多傳統飲料行業巨頭和新茶飲品牌也紛紛進入氣泡水領域進行混戰廝殺，元氣森林的業務發展遭遇了較大的危機。

其三，自身的爆品焦慮。自從元氣森林爆火以來，就不斷在增加新的產品線，先后推出過健美輕茶、能量飲料、乳茶等產品，但都未激起太大水花。目前，元氣森林旗下的多款產品中，只有氣泡水和燃茶較有知名度，二者占據公司超過9成的銷量。

其四，下沉市場難以突破。想要在下沉市場有所突破，價格無疑是最重要的因素之一，然而元気森林氣泡水售價在5元以上，乳茶超過10元，元氣森林的“輕奢”形象決定了其短時間內難以在下沉市場有較大發展。

而除了自身的問題以外，致力于互聯網營銷的元氣森林對資金的需求很大，為了尋找新的增長點，元氣森林目前最迫切的仍然是擴大規模。

出海或是破局關鍵

隨著行業競爭加劇、渠道拓展等問題顯現，如今的元氣森林所面臨的市場環境變得更加復雜，出海對于元氣森林來講也是破局的關鍵。

首先，出海可以獲得新增量。擴展海外市場等于開辟新的市場，發掘新的利潤增長點，試圖在海外市場獲取新的機遇，帶來銷售額和利潤的不斷增長。

在今年10月份的銷售大會上，元氣森林創始人唐彬森把元氣森林2021年的銷售目標定在了75億上。這個數據比今年的銷售收入高兩倍半，而元氣森林2020年1月至5月的銷售額僅為6.6億元。因此，拓展海外市場也能夠助力元氣森林早日達成目標。

其次，國際化布局可以加強品牌的知名度。出海的確對品牌贏得知名度、提升品牌力有很大幫助，如果能夠在海外快速建立品牌，也能反哺國內市場，在國內得到更多認同，從而撕掉“網紅”標簽。

今年7月，元氣森林獲得新加坡健康促進局（HPB）認證的新加坡HCS健康優選標識認證，不僅成功在新加坡主流市場取得一定成績，也為元氣森林進一步開發海外市場的帶來助力。

然而結合整個市場來說，飲料行業想要成功出海，做下一個“百歲山”并非易事，農夫山泉、哇哈哈等軟飲老玩家都曾嘗試過出海，但并未取得好的成績，中國飲料企業想要真正贏得國際認可，更需要長遠規劃。

國際化仍道阻且長

為了良好的開展國際化業務，元氣森林引進了柳甄，專門負責元氣森林的海外業務。柳甄先后在Uber和字節跳動任職，具有豐富的海外市場經驗，此次的加入也將進一步加速元氣森林在海外市場的發展腳步。

但對于中國飲料行業而言，想要真正占領海外市場并不容易。在外部環境并不穩定的當下，元氣森林的出海戰略仍面臨許多挑戰。

首先，老牌飲料行業地位穩固。據歐睿統計，全球軟飲料行業市場規模超過8000億美元。雖然全球軟飲市場足夠大，但可口可樂、百事、雀巢常年占據世界市場軟飲料行業領先地位，新品牌很難超越這些行業巨頭。

不但老牌企業地位穩固，氣泡水市場更是硝煙四起。氣泡水成為近幾年來最熱的飲料品類，除了巴黎水、圣培露、VOSS等氣泡水老玩家們，可口可樂的AHA、百事Bubly等新玩家也紛至沓來。而在眾多巨頭的圍剿下，僅僅在國內發展了4年的元氣森林在海外知名度并不高，競爭壓力并不小。

其次，出海成本太高。想要在海外大規模布局，供應端必須跟上。而無論是出口還是在海外建廠，都是一筆很大的成本支出。另外，元氣森林能夠在國內市場風靡也是在營銷上下了大功夫的，出海意味著營銷成本也會隨之增加。

最后，元氣森林的“0糖”噱頭存在問題。元氣森林一直以0糖、0脂肪、0卡路里的保障健康屬性為賣點，但代糖不等于無糖，0卡更不等于健康，甚至有醫生提出，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝。

因此，元氣森林冠以健康飲料的標簽，很大程度上是個偽概念。在食品添加劑方面，國外無論是制度、監管、還是原料選擇都需要元氣森林注意，這也讓其能否通過國外的檢驗標準充滿未知。

盲目擴張不可取

隨著中國跨境電商平臺的發展與完善，越來越多的中國飲料，開始出現在全世界消費者的視野中。雖然出海一度成為軟飲和新茶飲企業的發展趨勢，但總歸逃不開擴張二字，對于任何企業來講，盲目擴張都是不可取的。

盲目擴張、急于求成、肆無忌憚地擴大經營規模，最終只能陷企業于危境，企業發展擴張存在一定的風險，因此，在布局時一定要保持理性。即便元氣森林出海面臨重重阻礙，但布局國際化業務已成定局，對于元氣森林來講，最關鍵的就是有針對性的擴張。

在布局的過程中，元氣森林應綜合考量自身實力、優勢及行業發展情況，結合當地市場環境、消費人群從而做出決策，比如在新加坡獲得專業認證，便可以從東南亞國家入手。國際化進程不是一蹴而就的，深思熟慮才能事半功倍，千萬別被“出海熱”沖昏頭腦。

另外，獲得消費者的高度認同，才能擁有忠實的消費群體。“打鐵還需自身硬”，要贏得廣大消費者對品牌的高度認同，產品品質是基礎。出海幾乎等于從0開始，因此摒棄一系列花里胡哨的噱頭，專注于產品本身才是元氣森林應該堅持的擴張之道。

任何一個行業，都需要匠心精神和長期主義的堅守，國際化布局更是如此。未來有更多的企業往出走，而作為目前的“先行者”，元氣森林還是要做好表率作用。