出品 | 創業最前線
作者 | 小葳
極不平凡的2020年終于過去，歲末年初最適合復盤、思考和沉淀。
2020年，過去多年熟悉的商業環境被極大顛覆，同時一些全新的商業變化正在發生。“中國經濟未來會好嗎？”已不是問題。人們普遍相信，最糟糕的時刻已經過去。
財經作家吳曉波在年終秀上分享了對50位經濟學者的信心調查，其中44位經濟學者認為2021年宏觀經濟向好。即使在疫情年當中，消費者信心也處在高位。根據國際市場研究機構益普索的調查結果，2020年6月中國消費者信心指數為72.9，在參與調查的24國中排名第一。
其實，對于我們每一個人，尤其是中小企業主和創業者，大家更關心自己的未來。2021年，自己的行業，自己的生意，會比2020年更好嗎？2020年之后，商業世界發生了哪些新的變化、有哪些新的機會可以把握？不妨看看以下三個問題對你的企業意味著什么？
2020年，不少人發現越來越多的商家開始和消費者“交個朋友”。從連鎖餐飲到美妝珠寶品牌再到銀行，想跟顧客“加個微信”成為不少企業在提供完服務后的小小要求。只不過，加你微信的不是某個企業員工，而是對方的企業微信號。
2019年12月，企業微信在3.0版本中開通直連微信功能，商家可以讓服務人員用企業微信加顧客的個人微信為好友，并創建可以添加微信用戶的客戶群，商家還可以用企業微信發布顧客可見的朋友圈。
也就是說，現在可以通過企業微信直接搭建私域流量了。私域流量并不是什么新鮮事物，然而這個新變化卻讓我們熟知的私域流量向前又進化了一大步。同時，企業和消費者的關系正在發生一些前所未有的變化，一種全新的模式——好友關系出現了。這方面，零售行業走得最快。
創立三年榮登國貨彩妝NO.1的完美日記，通過在企業微信上打造“小完子”“小美子”等真實人設，正在與越來越多年輕女性消費者成為微信好友。
對于消費者，“小完子”就像朋友圈的一個美妝達人，沒有距離感，更不用擔心被強行推銷。“小完子”在朋友圈經常會曬一些網紅旅游點的打卡，或是分享生活中的美食、美妝。
同時，在眾多顧客微信群中，“小完子”的彩妝測評和專業彩妝教程幫小白學習彩妝知識，讓消費者不知不覺間被種草。“小完子”背后是一個龐大的運營團隊，數百名完美日記的員工都在“小完子”這個統一的人設下對外與消費者互動。
老牌羽絨服品牌波司登也在快速轉型，它的做法是為每一家線下門店配備對應的線上小程序商城和微信好友群。波司登希望未來每一個門店都有2萬個企業微信好友。目前，連鎖水果超市百果園在全國的4000多家門店已經沉淀了450萬微信群好友。平均每個門店1000個好友，有的店的好友量可能會達到兩三千。
如果說，公域流量就像大江大河，企業需要通過CRM經典的漏斗模型，一層一層篩選出自己的用戶。那么，私域流量就是企業自建的湖泊或水庫，將之前分散流動的用戶聚集在自己的地盤。吳曉波在年終秀中講到，“我們已經從流量時代進入到留量時代，企業要把那些通過內容、通過直播所產生的用戶關系沉淀到自己的私域中然后進行交互，在他需要購買時完成購買。”
2020年被稱為“私域流量覺醒元年”，為什么會有這種變化？越來越多的現象表明，公域流量紅利正在消失，公域流量的獲客成本越來越高，而且2020年疫情加速了這種趨勢。
疫情影響下，許多線下商圈的公域流量斷崖式下跌，餐飲、影院、娛樂休閑等線下零售和服務業態遭受重創。另一方面，無論線上線下，公域流量的獲客成本越來越高。比如，社交平臺企業官方賬號的粉絲觸達率持續走低。根據ADWEEK的統計，包括Twitter、Facebook、Instagram在內的社交媒體，品牌粉絲觸達率只有1-2%。
私域流量、好友關系讓企業和消費者的距離從未像今天這樣近，這在倒逼所有企業重新審視和消費者的關系。盡管只是微信好友，但是在邏輯上，好友關系與此前任何一種企業與消費者的關系都有很大不同。
從企業和消費者時空接觸點的維度來看，私域流量讓企業全面走進了真實消費者的生活，達到一種“隨時可觸”的狀態。
將公域流量導入到自己的客戶池中，只是打造私域流量的第一步。下一步更重要的是運營。
私域流量的背后，是一個個鮮活、真實的消費者。從公域流量到私域流量的遷移，背后是基于一個大的商業邏輯的進化：未來的商業會更關注人本身。即企業增長的關注點正在從達成交易轉向運營關系，運營關系的核心就是圍繞人做價值傳遞。
首先，私域流量最具優勢的，就是可以將客戶服務的顆粒度精細到以人為單位，實現人對人的一對一服務。當客戶轉到線上后，企業可以通過更豐富的工具實現精細化運營，比如開發SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化客戶關系管理系統），通過大數據分析和用戶畫像，提供更加個性化的服務。
試想一下，如果你是波司登的忠實顧客，當某門店導購通過企業微信加你好友后，通過問卷調查，以及大數據和用戶畫像的結合，把你的購買需求和偏好摸清楚之后，這個導購就成了一個你在羽絨服購買領域的專業顧問。該選鴨絨還是鵝絨，哪些風格更適合你，甚至你感興趣的新款實物圖片和試穿圖片直接就能發過來。節省了你去線下門店或者去線上旗艦店選購的大量時間。
有人可能認為，現在基于AI算法的智能推薦引擎也能做到精準推薦。但是，人對人的服務和機器對人的服務，本質上是不同的。一個是對人負責，在人與人的互動中，人能夠體察到對方的感受、心情、內心真實的態度等等；一個是對事負責，更快促成交易，達成更多銷售。AI算法不會和你閑聊，不會關心你孩子的成績怎么樣，因為這些跟銷售業績無關。
關于為什么要對人負責而不是對事負責，在今年跨年演講中，羅振宇舉了一個醫生和護士的例子。
現在醫院里，醫生的地位和收入都比護士要高，因為醫生的工作相對技術含量更高。然而羅振宇為我們開了個腦洞：未來護士的價值會比現在更高。隨著數字化和人工智能等技術的發展，醫生的很多工作會被替代，而護士不會。因為醫生的工作對象是“病”，護士的工作對象是“人”。比如，目前最先進的AI診斷技術可以在20秒內準確地對新冠疑似案例CT影像做出判讀，分析結果準確率達到96%。而護士一句溫暖的問候“這個針有點疼，小朋友忍一下”，這種服務是無法被取代的。
體驗經濟大潮下，那些程序化、工具化的服務會被替代，而人對人的服務是有溫度的，永遠不可能被機器取代，而且價值會越來越高。
其次，數字化系統可以將企業過去服務客戶過程中分散的隱性知識沉淀為企業資產，讓消費者體驗到不斷檔的優質服務。
過去，不同客戶的喜好、消費習慣和生活狀態，這些隱形知識存儲在銷售人員的大腦和個人微信聊天記錄中，分散、不成體系，而且隨時面臨斷層流失的風險。一旦員工離職或創業，客戶很容易流失或被帶走。所以在某些服務行業，比如美甲店、足療店等，會禁止員工個人加客戶聯系方式。
現在，新的數字化系統讓企業不再擔心客戶流失。比如，企業微信推出的離職/在職繼承功能，企業可將離職或在職員工的客戶轉交給其他員工，在不打擾客戶的情況下，高效對接、持續提供服務，保證客戶資產不流失。
目前，私域流量似乎已經成了擺在所有企業面前的一道必選題。然而，“我把你當朋友，你卻把我當私域流量”凸顯了濫用私域流量的弊端。
也就是說，做私域流量是對的，但只把用戶當私域流量是萬萬不行的。畢竟沒有消費者喜歡被當成冷冰冰的流量，他們需要的是更好地被服務。當企業在擁抱私域流量時，首先要想清楚以下幾個問題：
第一， 為什么要做私域流量這件事，企業全員有沒有達成正確的共識。
私域流量其實也是全員營銷，每個員工都被推到臺前和消費者近距離溝通。自己的企業希望通過私域流量帶給用戶哪些價值，是一定要全員達成共識的。
一方面，現在業界對私域流量的一些觀念，比如“割韭菜”、“薅羊毛”或者“養魚”，其實都是對私域流量的錯誤認識。這種短視的做法，還是一次性收割的思維，沒有注重長期培養消費者關系和長期價值的運營。因為私域流量本身是一種關系流量，之前在公域流量中的頻繁刷屏式、群發式的溝通方式，反而會傷害到關系本身。
對于好友關系來說，“隨時可觸”不意味著“隨時要觸”，商家和數字化平臺都要做到克制。比如在企業微信，商家每天只能向顧客發一條朋友圈，從機制上防止了企業營銷行為騷擾消費者。如果沒有這種克制，朋友圈一定秒變廣告圈，本來旨在提升服務體驗的數字化系統淪為降低體驗的幫兇。
筆者認為，私域流量更像播種。每一次走心的服務，都是品牌在消費者心智中播下一顆種子，它會慢慢生長發芽，最終形成一個能夠自生長的私域流量生態。
另一方面，需要全面認識數字化系統的價值。營銷獲客只是其中的一個功能，數字化系統本質還是做連接，讓企業融入整個社會價值網絡。因為數字化系統不光可以連接消費者，還可以連接上下游供應鏈、合作伙伴、同行。數字化轉型就是要把企業前端的營銷、獲客、服務和后端供應鏈、生產制造打通，提升內外管理效率，為開拓C2S2B、C2M等全新的商業模式打好基礎。
第二，團隊有沒有足夠的能力，運營好私域流量。私域流量一定是重運營的屬性，消費者體驗背后有大量看不見的細節工作。有沒有足夠大的客服團隊支撐，客戶池規模和客服人員數量的最佳比例是怎樣的，如何根據企業所在行業、自身優勢以及目標客戶群的特征，制定標準化的客戶服務體系，都是企業必須想清楚的。
第三， 私域流量不是孤立的，必須與企業的整體數字化轉型結合。私域流量意味著不斷增加的大量用戶數據，它需要和企業本身的IT系統、前端后端、數據價值挖掘等工具打通，才能將消費者關系的價值發揮到極致。
私域流量時代已來。
在今年的跨年演講中，吳曉波和羅振宇都提到了確定性。吳曉波說，“要尋找劇變中的確定性”。羅振宇認為，“時間的朋友本質上是要在不確定的時代和那些確定增長的東西在一起。”
隨著越來越多企業的實踐驗證，在商業進化的道路上，私域流量、與消費者成為好友、聚焦對人的服務是目前已知的一些方向。
所以，對于中小企業，無論你的生意有多小，現在開始都可以嘗試和你的顧客交個朋友。不要把用戶當流量，要去想怎么更好地服務用戶，這樣才能帶來更多復購和品牌忠誠度的提升。
*文中配圖來自攝圖網，基于VRF協議。
