這是鮑躍忠新零售論壇組織的第148場專題分享。

本次分享特別邀請華糖云商副總裁，食業頭條CEO梁劍先生

梁劍：

鮑老師好，各位新老朋友，大家晚上好，我是食業頭條梁劍，也是大家的老朋友，專注糖酒食品行業的研究服務工作。

再次感謝鮑老師邀請，有機會給大家分享食品行業的發展趨勢，以及對食品行業做回顧和展望。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享，陪伴我們度過了又一個年度。

今天想和大家交流的主題是從重構到重生，食品行業未來5年的展望。

2016年的時候我和同事們提出了一個觀點叫重構，展望的是2016年-2020年食品行業的發展趨勢。

2021年是中國十四五規劃的第一年，2021~2025食業頭條提出的行業發展主題是重生兩個字。在新的消費環境下，每個門類每個產品都能重做一遍，每個市場主體在新環境下都要找到增長的新動能。

今天一個小時時間給大家交流三個大的部分：

一是食品行業各個門類的變化和趨勢，在2020年呈現出來的產業熱點，這些熱點對2021年和今后幾年的格局有比較大的影響；

第二個大部分是渠道的變化，營銷的變化和趨勢，也包括10月食業頭條對最近比較熱門的一些渠道，像直播帶貨，社區團購的分析和判斷。

第三大部分給大家分享一下從重構到重生，未來5年食品行業格局的推演。

（一）

第一大部分首先看一看大食品行業的品類變化和未來幾年的熱點趨勢。

今年，各行各業都受到了疫情的影響，相對來說食品行業受到的影響是相對比較小的，雖然單獨來看我們這個行業的影響還是比較大，但是橫向和其他產業相比，影響還是相對比較小的。

10月份，曾經對80多家 A股上市公司的業績進行了梳理，其中銷售收入和利潤正增長的企業在70%以上。從國家統計局的數據看，1~10月份，食品工業規模以上企業實現利潤4850多億，同比增長了9.4%，和整個工業相比高了8.7個百分點，其他的工業利潤增速0.7%，所以大食品行業應該說整體表現是不錯的。

我們先來看看幾個品類的趨勢：

乳品行業：特點是先抑后揚，多元多樣。一季度乳品行業受沖擊比較大，幾乎所有的企業全是下滑的，而且利潤基本上都是負數。但是從二季度、三季度之后，大部分企業業績恢復了正增長。疫情短期內因為對渠道的阻隔和一些消費場景的影響，破壞和影響了乳品的銷售，但長期來看是有利于乳品的增長。

從二三季度來看，像妙克蘭多，飛鶴等企業的銷售甚至利潤的增幅超過了100%。從乳品的趨勢來看，今年表現的也很鮮明，有這樣一些趨勢，乳品的類別更加豐富，像有機的牛奶、低脂的牛奶，高蛋白的牛奶、0乳糖這些產品越來越豐富，低溫鮮奶的市場份額越來越大，像君樂寶的月鮮活，在今年表現非常好，高端酸奶越來越多元化。

從今天市場來看一些特殊的乳制品，過去我們認為是一些小門類，比如說羊奶、水牛奶、駝奶，還有一些小區域的企業，比如新疆、寧夏的一些企業，在今年有不錯的市場表現。

另外從乳品來看，還有一個亮點或者叫熱點是奶酪，奶酪的認可度越來越高，推動乳品休閑化趨勢越來越明顯，從喝奶向吃奶正在轉變，烘焙餐飲在乳品的應用越來越多，都是新的市場機會點。

冷凍食品：整體的表現非常好，銷量增加的也不錯，賽道變寬，品類變豐富。有數據顯示，天貓從2月份到11月份，平臺上的海鮮丸子類，煎餅、手抓餅、餡餅，還有一些包子、面點產品，以及年糕、水餃、餛飩、湯圓等，平均銷售額增長了431%，平均銷量增長了332%，和去年2~10月份數字相比，增幅確實非常大。另一方面是品類的增幅，冷凍食品類別的增幅，其中海鮮丸類的銷售額增長非常快，增幅甚至達到了百分之幾千。

從企業數據看，三全、安井這些企業受宅經濟的帶動，一季度家庭消費比較明顯，二三季度隨著餐飲渠道的恢復之后， b端市場也有恢復性的增長，二三季度表現也不錯。

從冷凍食品來看，有這樣一些趨勢值得我們關注：一個是家庭的占比在增加。第二是過去一些冷凍食品，可能是一些年齡偏大的人去消費，現在對Z時代比如說90后、95后的吸引力也在增加。像鐘薛高，在最近推出了一個中高端的水餃品牌，叫理想國，他想抓的就是Z時代的人群.

調味品行業：在今年表現不錯，從長期來看，有一個很大的風口，復合調味料爆發增長的風口。從數據看，今年前幾個月海天、廚邦，這些調味品企業營收、利潤增長都不錯，都是雙增長。雖然說上半年的一些餐飲渠道受影響，但是家庭消費彌補了餐飲渠道的損失。

我們宅在家里頭，每個人都變成大廚了，對調味品的用量大幅增加，特別是在今年調味品的上市公司的市值出現暴增。9月3號的時候，海天達到了高點6500多億。我記得在2014年海天上市的時候，才500億左右，6年時間翻了13倍，也體現了調味品品類的持續增長態勢。

從長期來看，我們看好復合調料的增長，家庭餐飲的快捷化，還有一些餐飲的連鎖化、標準化趨勢，將推動復合調味料大幅增長。過去復合調味料搶占餐飲市場，比如說為連鎖餐飲提供解決方案，現在大量企業也推出超級復合型調味料，直接就是來滿足家庭消費的需求。

像海天新出的快捷方式系列，中式復合調味料。在他線上店都能見到。包括了一系列的產品，像香辣小炒醬，清爽沙拉汁，燜鍋醬等7款產品，訴求是一周不重樣，7個產品一天1個味，只需要你在家里簡單的有配菜，加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品，省時省力。包裝規格是五六十克，小包裝一次一包不浪費，也解決了過去家庭調味品，大包裝的問題。

據說2019年的時候復合調味料市場規模是200多億，2025年預計可以達到500多億。

飲料行業：從今年來看確實受影響比較大，企業也在尋找新的場景、新的突破方式。

從長期來看，一些細分的門類有不錯的增長前景。從一些上市公司的數據看，今年飲料的表現不太好，像香飄飄、露露等銷售收入、利潤都是負增長。

飲品在今年受到的影響很大，甚至年初的禮品消費場景都被摧毀了。后期因為疫情對人們消費心理的影響，嘴上有口罩，心里也戴了一個口罩。但是也有一些亮點，比如說功能飲料的市場相對是比較穩定的。

前幾天關注到紅牛發布的數據，截止到12月25號，紅牛2020年的銷售額完成了228億，同比增長了55個億，完成了年初設定的目標。功能飲料如果從總的數據來看相對比較穩定的。

此外，還有一些亮點，汽水在2020年的表現不錯，比如武漢的二廠汽水，成為網紅產品，北冰洋這幾年的表現也不錯，在他們的帶動下，像山海關、紅寶來等等不斷的在擴展市場，從區域向全國化邁進。從企業反饋的數據看，今年的銷售收入都能超過去年，所以汽水這個類別是一個亮點，它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢。在2021年我們認為含氣類的產品會有不錯表現。

速溶咖啡也算一個小亮點，以三頓半為代表的企業，推動速溶咖啡向高端精品方向發展，獲得了年輕消費者青睞，當然也有資本的助力。從我們監測看，像農夫山泉、怡寶這些龍頭企業也在發力即飲咖啡市場，推出了一些自熱咖啡，精品咖啡等。

植物蛋白飲料今年受影響比較大，但是一些企業在培育植物蛋白飲料的新風口，比如燕麥奶的表現關注度比較高，從一些餐飲渠道先熱起來的，今年一些企業開始把它做成預置的罐裝燕麥奶產品，像維他奶、養元，這些企業分別開始布局。

此外，低糖無糖的飲料在2020年繼續呈現爆發增長態勢。像低糖無糖的0卡0脂的產品，成為飲料產品研發方面一個重要趨勢，雖然無糖也有一些爭論，但是它迎合了年輕消費者既希望飲料好喝又無糖零脂肪對身體好。今年基本上各個類別都在推出三零產品：零糖、零脂、零卡，不管是植物蛋白還是氣泡類飲品、果汁類飲品都在推出這類產品，逐漸成為一個大的發展趨勢。

休閑烘焙食品：這些年一直是保持比較快速的發展，因為人們生活節奏越來越快，休閑食品既有自我犒賞的功能，同時也能解決解壓的需求。所以整個大的休閑烘焙食品表現是不錯的。

從今年的狀況來看，休閑烘焙食品行業有一個現象非常明顯，食業頭條也在關注，這個現就是x交叉現象。從幾個上市公司的業績表現來看，大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況，下面我來和大家解釋一下x交叉。

比如說從上半年休閑烘焙企業，良品鋪子營收36億，同比增長3%，利潤1.6億，同比下降了17%。三只松鼠營收52億，同比增長了16%，凈利潤1.8億，同比下降了29%，將近30%。鹽津鋪子營收9.4億，同比增長了47%，凈利潤1.3億，同比增長了96%。恰恰營收22.9億，同比增長了15.4%，凈利潤同比增長了33.9%。

通過數據，大家有沒有發現 x交叉？在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進，銷量利潤大幅增長，市場占有率大幅增加。從今年的狀況來看，線上為主的一些零食品牌銷量還在出現增長，但是增長的幅度很小，才有百分之幾的幅度，但同時出現了利潤大幅滑坡的現象。

而過去以線下渠道為主的零食專業領導品牌，比如說鹽津鋪子、恰恰、甘源食品銷售收入和利潤大幅增加，兩者出現了一個x交叉， x交叉的出現反映出一個現象就是線上的流量成本要大幅增加了。

過去我們是線上流量的紅利時代，現在線上流量的成本在增加，線上流量成本的增加，侵蝕了一些過去以線上為主的品牌的利潤。但另外一方面，今年線上，特別在上半年成為一個非常重要的渠道，因為線下渠道受影響，大量企業紛紛發力，進一步攤薄了過去以線上為主的品牌的影響力。

這就是休閑烘焙行業x交叉現象。這個現象我想不會是一個短期的現象，它會長期體現出我們線上、線下渠道的一些變化。未來那些線下的優質門店，還是值得我們去關注。而且隨著社區社群的營銷模式出現，線下優質門店一方面店面成為消費者購物的場所，另一方面它的鏈接能力也有利于我們去推廣一些產品和品牌。

從品類的角度看，2020年還有一個類別我們一定要關注，我們管它叫新方便食品。過去一說方便食品，我們能想到的就是方便面。在2020年我們管它叫新方便食品，成為熱門的一大門類，擺脫了原來單一方便面的概念，成為一個涵蓋多個小分類的一個大方便食品門類。迅速成為一個千億級和幾千億體量的類別。

從2020年看，新方便食品類別的趨勢有這些特點：

一是區域美食全國化，比如川渝地區的酸辣粉、螺螄粉、還有云南過橋米線，陜西油潑辣子，南京鴨血粉絲湯等等。這些方便食品是一些地方小吃演變而來的，讓整個方便食品的品類越來越豐富。

伴隨著新方便食品品類的豐富，也出現了一些流量型的品牌，比如說high吃家，螺霸王、李子柒，三只松鼠也發布了一個新品牌-鐵公雞，這類流量型的品牌也越來越多。除了區域小吃變成新方便食品外，還有一些新方便食品的熱點，比如自熱食品，在今年前幾個月的時候，自熱火鍋、自熱米飯特別火，成為了一人食場景重要的消費產品。

從下半年看，沖泡米飯類別有不錯的發展，以海底撈為代表的一些企業生產的沖泡米飯，通過加工技術的創新，有一個價格帶，開始推出一些10元以內的沖泡米飯，甚至定制的7塊錢的沖泡米飯。在渠道和定價上分別鎖定方便面，我想一方面會讓方便食品的量增加，另一方面會搶占方便面的一些市場份額，我想在2021年繼續進行關注。

2020年新方便食品類別，還有一個很大的看點，就是很多區域美食變成新方便食品，雖然2020年他們在線上投入力度比較多，2020年下半年來看，以螺螄粉為代表的區域美食類的新方便食品開始走出線上，加緊布局線下渠道，開始線下招商，線下鋪市。

比如說螺霸王、李子柒，從2021年來看，這些新方便食品的線下大戰，特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰將展開。如果說確實能把線下渠道進一步擴容，也有利于整個品類的擴容。隨著線下的大戰，這個品牌的格局也會形成，因為現在還是相對比較亂局的狀態。

以上我們通過回顧也展望了這些熱門品類的發展趨勢。

看完了品類的趨勢，接下來我們再一起來看看大食品行業的一些熱點，這些熱點對未來我們整個產業的格局有非常大的影響。

這個熱點是來自于食品產業格局的變化。食業頭條對它的總結是大食品行業開啟兩端增長，大企業增、創新型的成長企業增，中端企業遇到的問題相對比較大一點。

從數據看，2020年上半年，統計局發布數據顯示：規模以上食品企業是34,000多家。從這個數據看，去年是三萬八九千家的規模以上企業。從兩個對比看，我們看到規模以上企業的數量是降低了10%左右，這個現象特別值得我們關注。

規模以上企業數量減少，但同時大食品行業整體的利潤還在增加。所以我們大食品行業出現了兩端增長的態勢，一方面像講到這些上市公司，行業的一些龍頭企業，它的銷量還在增加，因為它有綜合的優勢。比如說伊利，有非常大的立體優勢，資金、渠道等。

另一方面，一些新興的品牌，新消費的品牌，在高速增加。比如新方便食品的螺霸王、李子柒這些品牌增速都很好，通過抓年輕消費者，通過產品創新在增長。但那些中等規模的、缺少創新的一些企業遭受了成長瓶頸。

另外一個熱點的現象是新消費品牌的大量涌現和高歌猛進、快速成長。最近幾年大家都關注到一些品牌，對他們名字很熟悉，這些品牌迅速贏得了消費者的青睞，比如像王飽飽麥片，包括前一陣子陷入爭論的小仙燉、元氣森林、簡愛酸奶、自海鍋、三頓半，high吃家。包括新方便食品的代表拉面說、鐘薛高，也包括一些龍頭企業領導品牌推出來比較新的產品品牌，比如洽洽小黃袋、君樂寶的長知識了，這些品牌創造了非常好的快速增長的銷售業績。

1~6月份，王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個億，小仙燉單月突破兩個億，元氣森林今年上半年的時候已經有幾個億的銷售規模，前不久發布官宣，說在2021年計劃在線下渠道做到75個億的銷量，這個數字發布之后，業界關注、爭論都非常大。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規模。最近我們看到元氣森林的動作很多，比如說把柳傳志的侄女柳真也拉到這個公司，把原來瑞幸咖啡的人力總監也拉到公司，在人力資產做了很大的布局，品類也在不斷的拓展。簡愛主打裸酸奶，成立5年來平均增速是150%多，目前的年銷量是起步時候的五六十倍。

這是新消費品牌成為大食品行業熱點我們不得不關注的一個現象。在今年10月份的時候，我曾經把這些品牌叫做后浪，后浪崛起，成為大食品行業的一個熱點。

我們看到這些新消費品牌它有幾個特點：就是把原來的一些產品品類重做了一遍，比如王飽飽做的麥片是一個傳統品類，但是王飽飽通過水果和麥片的結合，讓麥片變得更時尚、更年輕。

元氣森林，不管是茶飲料、氣泡水，實際上也是把原來的類別重做了一遍，產品主要訴求是不含糖，更健康，年輕消費者更喜歡。

另外這些品牌還有這樣幾個特征，第一就是它對消費者非常的親切，基本上鎖定的是年輕化的消費者。第二點就是紛紛采用線上線下相結合的策略，在線上去迅速引爆品牌的熱度。通過種草，讓消費者迅速關注這個品牌，為了擴大銷量，把線上的熱度往線下去引導。

從2021年看，會成為新消費品牌的一個分水嶺。有些新的品牌確實能夠緊密的擁抱年輕消費者，會沉淀下來。有的新消費品牌，一不小心就老了，很可能變成中年青年品牌和年輕消費者去遠離，這是從品牌的分水嶺。

此外是2021年會成為新消費品牌強調全渠道的關鍵一年，因為他們大部分原來是以線上渠道為主，資本注入之后，希望我們的品牌銷量有大的提升，所以要強化線下渠道的建設。全渠道拓展是他們的關鍵詞，也會成為我們新消費品牌拉開差距的分水嶺，能夠有全域的運作能力，成功拓展線下渠道的品牌，消費體量繼續擴大，以小眾為主的這些新型品牌，甚至有可能成為網紅品牌。

此外還有一個熱點現象就是實業資本加速度的現象。2020年對食品行業來說是一個資本的大年。初步的統計十幾家企業成功上市，上市公司的市值我們簡單算了算已經達到了2萬多億，這是不含酒類的企業。

海天的最高市值6500多億，農夫山泉上市之后，誕生了中國的新首富鐘晱晱兩度成為中國的首富，金龍魚上市之后市值是將近4000億，而且還在不斷的增長。除了這些上市的大年之外，還有新消費品牌、成長型企業獲得各種投資非常多，從食業頭條的初步統計來看，大概有100多億的投資。

像金龍魚、農夫山泉上市之外，我們一些細分門類的企業，像中京食品上市之后市值也迅速突破了100億左右。

除了十幾個IPO成功的企業，還有我們監測到30多家在上市進程中的一些企業，比如說立高食品、東鵬飲料等等還在排隊過程中。2021年我們預計還有大量的食品企業成為上市企業，資本也將推動我們整個食品行業龍頭企業快速增長，進入整合期。一些企業上市之后，開始進行兼并整合的運作。

食品行業第4個熱點，我們把它稱為大健康類產品的持續升溫。疫情抑制了一些產品的銷售，但是讓我們對功能性的健康類的食品也格外的關注。一些健康化的食品持續看漲。比如低卡低脂食品，它的生活率不斷的增加。

除了做減法，比如說裸酸奶，還有一些做加法的食品，比如添加膳食纖維，添加維生素這些概念的產品也有不錯的表現。在大健康產品中有這樣幾個增長點值得我們去關注，一個就是代餐類的產品，從2020年來看，各個品牌都在搶奪代餐市場，像能量棒、奶昔，即食燕麥這些代餐類產品，在健身減肥等場景下取得了很好的增長。像超級靈、王飽飽、桂格、旺旺等等這些新老食品企業相繼入場，讓代餐食品呈現了新老交錯的格局。代餐企業訴求的都是營養健康功能化。

還有一個增長點是養生類的食品。特別前一陣網上有討論年輕化養生，95后的人對養生也很關注，只是他們關注一些輕養生的產品，草本的產品。

另外還有就是植物基迎來一個大發展的時期。有人說2020年是植物基大發展一個元年，除了一些企業關注之外，資本市場也很看好。植物基這個類別在未來幾年會有比較快的增長。

以上，對食品行業這些大的門類，還有一些熱點，它的趨勢進行了展望。

（二）

第二大部分是營銷的變化，渠道的變化。也想對現在比較熱門的直播電商，社區電商的發展趨勢，談談食業頭條的一些看法。

關于營銷和渠道方面的第一個熱點，仍然是宅經濟，進家賽道變寬。

疫情對進家渠道和家庭消費場景的放大起到了特別大的推動作用。即使是疫情常態化、疫情結束之后，宅經濟仍然將持續，它形成的一些消費習慣，消費心理、消費場景仍然將持續下去。

受疫情的影響，家庭消費場景和消費量大幅增加。華糖云商云商在前不久萬商大會期間專門組織了一個進家食品大會，發布了進家食品的一些變化：一方面家庭需求變成剛需了，比如過去休閑食品不是家庭的剛需，但是現在成為宅在家里之后剛需類的產品。

另一方面家庭賽道變寬了，過去是糧油一部分凍品，現在我們講的新方便食品，烘焙食品，還有一些復合調味料，都成為家庭賽道品類中的重要組成部分，進家食品的類別越來越多，賽道變寬了。

雖然我們說疫情常態化或未來疫情結束之后，家庭的消費場景不是像現在這么強，但是我認為宅經濟仍然將繼續。

對企業來說，一方面要推出適合家庭消費的產品組合，比如說最近進家渠道社區拼團很火，我們過去的一些產品可能并不完全適合以進家為主的拼團，希望圍繞它做一些產品包裝規格的變化。

另外一方面我們要針對家庭消費，啟動一些相應的營銷推廣方式。比如說許多家庭獲取信息，通過直播短視頻小視頻獲得信息，小視頻我們要特別關注，我們做品牌和家庭消費進行鏈接，更能通過直播小視頻的方式，多做品牌互動的工作。

宅經濟除了我們關注大的家庭消費，也有一些小的亮點，比如說一人食的亮點，在疫情期間一人食的烘焙，蛋糕面包的產品表現不錯，包括一人的自熱火鍋，實際上也是打造了一人食的消費場景，一個人也可以吃火鍋。

包括復合調味料，海天大量推出滿足單身一族調味需求的小包裝產品，比如說小包裝火鍋、底料醬油、小包裝調味醬，主要是迎合了年輕化的一人食的消費場景。

所以宅經濟我們要關注整個大家庭的消費，關注家庭小型化兩口人、三個人的消費，也要關注一人食的更小型家庭的消費熱點。

第二個是渠道熱點。就是全渠道線上線下融合。前幾天我看鮑老師關于新的市場環境下，我們營銷的新趨勢、新邏輯的文章中也有一些論述，消費行為、消費場景變化了，原來到店現在有到家，各種細分的渠道出現，所以需要我們有全渠道的理念和全渠道的能力。

從今年1~11月份的企業數據看，有全渠道能力的企業銷量都是穩定增長的，只有單一渠道能力的企業，尤其是專注哪些受影響的渠道，確實出現了銷量下滑，壓力比較大的狀況。

對于渠道，我們要特別關注兩類渠道的動向，一個就是到家渠道的擴大化，比如線上到家渠道，京東等各個電商平臺有到家、線下到家渠道，比如社區便利店生鮮店，還有線上線下相融合的社區平臺、社群拼團。

此外也出現了一些與家庭消費場景相伴而生的一些新興渠道，比如說家庭火鍋、食材專賣店，像鍋圈食匯，迅速擴展到了5000多家店，在疫情期間的擴展非常快，也贏得了很多資本的關注。到家渠道的擴大和迭代也是渠道的一個重要動向。

另外一個動向是關注現有渠道的升級轉化和聯動。渠道并不是固化的，所有的渠道都在進化，比如電商渠道在進化。現在京東，天貓都已經稱為傳統電商了。在今年像社交電商，直播電商、內容電商非常火，過去我們很多調味品在農貿市場銷售，農貿市場也在進行標準化的升級，成為冷凍食品品牌化產品推廣的舞臺。

餐飲和零售的融合越來越明顯，大量餐飲企業推出零售化的產品，零售渠道成為輕餐飲的重要消費渠道。

第三個大熱點是數字化。通過數字化改進我們生產經營的模式，鏈接生產、供應、消費，鏈接整個產業鏈。我記得鮑老師在前幾天發布的文章中也有所提及。國家提新基建、5G、新能源、大數據、人工智能、工業互聯網，我們食品企業、食品行業也要搭建自己的新基建，一個是經營管理的數字化，還有營銷數字化，消費者的數字化是我們要推進的工作。

在數字化方面我想重點強調以下幾點：一個是關于傳播方面，對短視頻的關注，應該上升到企業傳播的戰略高度。因為短視頻現在成了整個社會門檻最低的一種溝通語言，覆蓋的人群已經從網民的5%迅速擴大了90%。抖音的日活已經超過了6個多億，短視頻一定會成為我們傳播的一個主通道、主語言。企業要關注短視頻的傳播。

此外就是對消費者來說，過去我們企業都提流量為王、流量運營的概念，不管是線上線下流量，現在我們更強調消費者運營的概念。一個品牌的價值，未來更多體現在你有多少消費者資產，你能夠鏈接多少和你志同道合的、有粘性的優質消費者，鏈接的越多，品牌的價值越高。對消費者，我們過去講，他只是我一個購買者，未來它是我們品牌重要的資產，是品牌的核心組成部分。

談到數字化還要再強調一下，就是渠道管理的數字化。未來幾年整個大食品行業渠道效率的升級會有非常大的影響。在這方面我們企業和渠道商要積極關注。

在營銷渠道方面，2020年還有兩個特別大的熱點，直播電商和社區團購，這兩個熱點爭論也非常大，但是我們想它符合渠道大的發展態勢，和人越來越接近，越來越緊密。

回顧一下整個渠道這20年走過的歷程，2000年左右大賣場崛起，圍繞它也出現了一批品牌。2005年到2015年是傳統電商、互聯網電商高速發展的幾年，出現了像三只松鼠基于線上流量高歌猛進的品牌。2019年是內容電商崛起和爆發的關鍵年份，像直播短視頻，內容電商、小紅書等等，在這一年有高速發展。

2020年直播非常熱，社區團購，特別在下半年成為最熱的一個渠道現象，也是爭論最大的一個現象。以至于中央部門也開始對這個現象進行關注，協調，出臺了一些規范的要求。下面第四、第五個熱點，我想和大家分別交流一下就是直播和社區團購將常態化和電商化。

從數據來看，2016年抖音上線，2018年上線直播。2020年8月份，它的日活用戶超過了6個億，2017年增加了電商功能，2019年抖音小店上線，今年5月份入住抖音的商家數量是100萬左右，預計今年它的整個的GMV應該在2000億以上。

抖音天貓化，電商平臺化也是一個大的發展趨勢，確實有流量，而且許多人也通過直播入口去關注一些品牌，購買一些產品，已經成為一個常態化的現象。只不過說直播帶貨不像疫情最嚴重的時候火，因為現在各種渠道都開通了，但是我想直播會成為一個基本的商業業態存活下來。

未來直播渠道會沉淀和分化，比如說有網紅的直播，有我們一些終端的直播，比如說步步高、各個區域的一些商超便利店都在進行私域流量的直播，有企業家的直播，也有我們渠道商用直播的方式為我們的終端進行賦能，鏈接更多的消費者，所以直播沉淀下來并且分化成為我們基礎的工具。

再來說說社區團購，社區團購食業頭條對他的判斷是將成為基礎的渠道業態之一。社區團購是最近熱度最高的國民性話題，沒有之一，確實熱度最高。幾乎所有人都在講社區團購，特別是在11、12月份伴隨著拼多多、美團、滴滴的全面發力，京東戰略投資的興盛優選幾個億美金，標志所有的互聯網巨頭都通過直接或間接的方式加入了社區團購的大戰，巨頭的加入和一些資本的推力，也加速了社區拼團的普及。

有數據說目前有40%的人都在使用社區拼團，有30%的人知道社區拼團，由此可見社區拼團已經開始影響到幾億人的生活和生意。

社區拼團的崛起。也放大和催化了一些商業沖突和輿論的爭論，特別是因為為了搶市場占有率，大部分、特別是后加入的這幾個巨頭，大量采用補貼的方式，把價格拉的相對比較低，影響了原來的價格體系和市場秩序。

食業頭條在本周組織了三場關于社區團購業態的討論，分別討論了它的格局，以及品牌商、渠道商、代理商怎么來應對，大家也形成了一些共識。

發布了食業頭條對社區團購的5點共識。第一我們認為商業或渠道存在的價值就是提升效率，降低成本，創造友好體驗。

社區團購它的底層邏輯就是團購成本和品控，通過提升供應鏈的效率，降低成本，比如說配送成本、倉儲成本，它具有成為一個主流渠道的基礎。

第二我們要支持什么？反對什么？支持商業計劃，支持互聯網和商業結合帶來的效率提升，這是新零售帶來的體驗升級。反對渠道傾銷，資本壟斷，反對惡性競爭，反對犧牲服務，犧牲品質，換取市場占有率。

第三個共識是我們強調的，無論品牌商還是經銷商、零售商，要積極研究關注社區團購，制定了短期、中期、長期的入局策略，比如短期內平衡渠道的利益關系，中期圍繞這個需求開發產品，長期的參與生態建設。

第4點共識是說社區團購模式和它的生態仍然在進化之中。社區團購生態的形成，不光是社區團購平臺自己的事情，和我們整個供應鏈成員息息相關。所以品牌商、經銷商、零售商都可以在社區團購生態形成過程中發揮自己的作用。

第5點共識是差異化和專業性是零售渠道的生存之道。社區團購進入之后，特別是這些巨頭進入，短期內讓我們整個渠道間的競爭加劇，有陣痛，但長期來看會推動我們整個渠道和零售的進化和升級。賣場怎么改進自己的產品結構，體驗更友好。傳統的電商怎么更好的把長尾的優勢發揮出來，通過短期的陣痛，讓整個渠道終端都變得更加友好。

（三）

第三大部分想跟大家交流一下，從重構到重生，食業頭條關于食品飲料行業未來5年格局的推演。

國家在做十四五規劃，我們企業、產業也要有對自己的規劃，因為一個小的經濟周期大概是5年，一個熱門品類的形成基本上也有5年左右的時間段。

食業頭條對未來5年食品飲料行業的格局進行了推演。

2016年的時候，我和同事們提出來一個觀點叫重構，認為2016年到2020年是產業重構的關鍵5年，這是對過去5年的回顧。我曾在鮑老師群里面也做過分享，我再簡要的把產業重構回顧一下。

當時產業重構我們提到了6個重構，一個是消費者的重構，從中國消費者都是從眾的一個整體，變成了 N代和N群，有年齡段的劃分，有愛好的劃分和群體的劃分，這是消費者在重構。

有渠道的重構，渠道越來越碎片化了，需要我們用全渠道理念把碎片化的渠道整合起來。

有品類的重構，符合年輕健康時尚趨勢的品類，發展很快，有的品類被市場淘汰。

有傳播推廣的重構，社群傳播、社群營銷成為重要的營銷推廣的方式。

產品的重構，產品不僅是一個物質的，更是某個場景的解決方案，某個人群在某個場景的解決方案。

價格的重構，從過去的餅狀結構，像金字塔和鱗狀結構去延展。

這是2016年的時候，當時我們預測的2016~2020年大食品行業的發展趨勢，我們管它叫重構。

到2018年的時候，在重構中場的時候，我們也提出了一個觀點叫關系重構，生產關系要適應適應生產力的發展關系程度，當時我們重點強調了一個是零供關系的重構，零售商過去主要收的是通路費，怎么變成和企業一起為消費者服務。

有廠商關系的重構，企業和經銷商不只是買賣關系，要一起聯合做區域的生活服務商，為下游的終端消費者提供更好的服務。企業和員工關系的重構，企業和員工不再僅僅是雇傭關系，每個企業都是平臺，怎么想辦法變成員工的創業平臺？有品銷關系的重構，品牌和消費者通過良性互動，讓消費者加入到品牌的建設過程中來。

如果說2016年到2020年是產業重構的關鍵期，通過產業重構形成了新的品牌格局、品類格局、渠道格局。

2021年到2025年，將是市場主體重生的一個關鍵期。市場主體既包括我們的企業，也包括渠道商，甚至包括我們所有的個體從業人。在2021~2025年，是我們這些市場主體重生的關鍵期。

重生就是圍繞著新的消費需求，圍繞新的市場環境，我們要把我們過去的產品，我們的營銷重做一遍，我們要重新找到新時期的增長點。

為什么說2021~2025年是重生的5年，有它的市場基礎，這個市場基礎我們重點看兩個方面，一個我們管它叫新消費，另外一個我們管它叫新基建。新消費指的是什么？就是前不久我們也發布了一個觀點，叫擁抱新消費時代，新消費和傳統消費沒有一個截然的界限。

新消費實際上是指我們所有的消費產品、體驗技術都在迭代升級。比如說我們喜歡更好的包裝，喜歡的更友好的購買方式，過去我們到店購買，現在我們可以到家消費，消費者想怎么消費就怎么消費。

過去你是通過廣告和我進行溝通，現在你是通過交互的方式和消費者進行溝通，短視頻直播，消費者的意見能夠很快的和企業形成交流。所以，圍繞消費的一切東西都在升級，就是我們新消費時代的典型特征，產品體驗技術都在迭代升級。、

重生的另外一個基礎就是新基建。我們的一些基礎設施和前幾年相比有很大的不同。短視頻已經成為我們傳播的主語言，企業的品牌傳播一定要和短視頻進行結合。快遞的成本越來越低，支撐一鍵代發，產品能夠和消費者形成更便捷的連接。

冷鏈越來越發達，一些短保的更新鮮的，包括一些冷凍食品迎來了大發展的時期。

新基建為我們企業營銷的重生提供了基礎設施和基礎通路。2021年到2025年是大食品行業重生的關鍵5年。

對于重生，食業頭條總結了這幾個方向。

第一個重生我們叫新產品或者是新品牌。一方面我們可以打造圍繞新生代的消費，可以成為新生代消費者品牌，比如說90后、95后、00后，甚至10后，我們的產品能不能成為他們的標配，我們的品牌能不能成為消費群體喜聞樂見的品牌。

除了做新生代消費者的產品和新生代消費者的品牌，我們還可以成為新消費方式的產品和品牌。比如減鹽、減油、0糖、0脂肪的產品，一些輕運動場景的產品，因為有新的消費方式涌現出來了，所以我們的產品、我們的品牌可以成為新消費方式的標配，所以這第一點重生，你可以成為新生代的消費者的品牌，也可以成為新消費方式品牌。

重生的第二個方向我們叫新企業。過去一提到企業，我們說的就是制造商、生產牛奶、生產飲品的，現在我們說企業不再僅僅是產品制造商、生產優質產品是基礎能力，每個企業都要具備這個基礎能力。

同時我們一定要是消費制造商和消費服務商。發現裂變的消費群體，裂變的消費場景，通過生產產品提供服務，滿足消費需求，這是我們對新企業的要求。新企業要具有一體化的競爭優勢。

發現消費需求，迅速把消費需求轉化成產品和服務，和消費者進行良性的互動，不斷改進提升我們的產品和服務，形成一個循環。這就是新企業的標志。未來我們希望更多的企業都變成新企業。

重生的第三個方向我們叫新賽道。有技術的新賽道，比如說很多先進技術會給我們帶來新材料。今年君樂寶的越鮮活的保鮮奶發展很快，通過新技術既能保鮮、保持營養活性物質，同時保質期從過去的巴氏奶幾天延長到了十幾天，20多天，這就是技術的新賽道。

還有品類的新賽道，比如說人造肉、植物雞，大部分企業可能還處于觀望狀態。從我們企業持續發展來看，一定要關注新賽道的形成。

還有渠道的新賽道，剛才我們講到社區團購，有的企業對社區團購一直處于觀望的心態中，我們要積極去研究它，要想一下怎么和新的渠道進行結合。

重生的第4個方向是新營銷。從2019年2020年也在講新營銷，講線上線下社群三度空間的打通。

在新營銷方面重要理念的變化是整合營銷，消費者的消。一切的產品和一切的手段，都是為了為消費者提供更好的服務，增加消費者的體驗感。比如說產品的包裝怎么能夠讓消費者更喜歡，購買渠道怎么能夠更便捷，和消費者的溝通怎么能夠更順暢？

一切有形的產品，無形的服務都是為了讓消費者體驗更美好，這是新營銷的典型特征。

重生的第5個方向我們叫新動力。新動力，重點強調的是資本的助力。剛才講到2020年是資本的大年，資本的助力一方面加速了一些新興產品、新品牌的快速成長和一些新品類的擴容。

在2021年之后，資本的助力會加速我們行業一些門類的集中度提升，整合方式也會在食品飲料行業大量出現。一方面會推動一些新企業的成長，另一方面也會加速一些品類集中度的變化，這個就是食品行業的新動力，資本成為事業成長的重要動力。

未來資本的運作能力也是值得我們企業關注的一個方向。

再次感謝大家的傾聽，謝謝鮑老師，謝謝大家。