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主題:巴奴不比海底撈

創業最前線

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來源 :正和島

作者 :孟媛

「創業最前線」經授權發布

中國有幾十萬家火鍋店,吳曉波偏偏挑中了巴奴。

“消費過剩時代,顧客已經有18件襯衫了,你怎么把第19件賣給他呢?顧客已經吃過全世界最好的冰淇淋了,那下一個冰淇淋的味道應該是什么呢?”

消費過剩時代如何破局?

吳曉波在預見2021年終秀上特意舉了巴奴的例子:“2020年火鍋行業做了一個品牌榜,第一名是海底撈,第二名是一個臺灣火鍋,第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事,把火鍋中用的最多的產品毛肚,通過技術創新的方式做到極致,在紅海中撕開了市場缺口。”

這個巴奴毛肚火鍋,敢和海底撈挨著開,客單價比海底撈還高40元。僅僅75家門店,就年入15億。

巴奴的成功僅僅是一盤毛肚的單品成功嗎?如果你只看到這么一層,就小瞧了火鍋界的“喬布斯”巴奴老板杜中兵了。

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1、從茅臺蓋中找到了戰略核心

強悍者之所以強悍,就在于當別人瑟瑟發抖的時候,他們會把冷靜的思考,投射到那個終將到達的未來。

2020年是餐飲業極為艱難的一年,老杜卻從客人一堆一堆的茅臺瓶蓋中,找到了巴奴的未來。

巴奴不是沒學過海底撈,2009年巴奴殺入鄭州的時候,連續三年在服務上下功夫,除了擦皮鞋和美甲,所有的服務都亦步亦趨地干了一遍,老杜說,巴奴的舞面小哥半夜睡不著都在用卷紙練習舞面,但營收還是和海底撈沒法比,干得灰頭土臉的。

后來老杜從顧客的口中發現,顧客看重的是巴奴的毛肚和菌湯,不是服務。老杜在門面上亮出大大的宣傳口號“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”,取消舞面之后,老杜還設計了拽面的標語“好面不用舞,天然0添加。”顯然,這些都是和海底撈針鋒相對。

但是這次,讓老杜真的看到了巴奴和海底撈為什么不在一個賽道上,也想明白了到底是給誰服務的。

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(圖 / 攝圖網,基于VRF協議)

老杜說:“什么叫戰略?就是先把自己的位子坐好,不要搶別人的位子。因為你搶別人的時候,你就會丟了你的位子。海底撈有他的位子,我就得找到我的位子。”

巴奴每天收拾餐臺,收拾出來的茅臺蓋一大堆,還有紅酒瓶子,海底撈幾乎沒有。雖然同是火鍋行業,巴奴跟海底撈的消費群體并不一致,巴奴在北京是160元的客單價,海底撈是120多,中間重疊的最多也就30%。

餐飲是個大圈,喜歡吃火鍋的是一個其中比較大的小圈,而選擇巴奴那個更小的圈大多是消費能力強、口味要求高的“社會精英”。能不能就把這群人的畫像做精準,能不能就把這個圈層服務好?

誠品書店吳清友曾經說:“人生在世短短幾十年,我要包山包海嗎?”

做火鍋也是一樣,能包攬全天下的顧客嗎?能給自己受眾的這波顧客服務好,就不錯了。

老杜也想明白了,巴奴的使命是為給巴奴打Call的“社會精英”提供極致服務:“戰略的核心不是搶別人,而是守自己。大家各回各家,各找各媽,各歸各位。”

2、服務行業不做服務做什么?

就是不學海底撈,做餐飲也逃不過服務這個事兒。關于什么是服務,怎么做服務,問老杜的人得有一火車皮。老杜的回答也是有趣:

“什么是服務?吹風機有沒有服務?戴森吹風機里的每一個零件、每一個設計內心是不是讓你喜歡它,戴森用極致的產品用心對待你,叫不叫服務?

對賣花的來說,這盆花是從哪兒來、養了多少年,品種是什么、回家后如何培養、每天澆幾次、放在哪里最合適……把這些產品功能清清楚楚地說明白,就是服務

去醫院看病,醫生會問你是吃藥還是打針嗎,打屁股還是打胳膊,需要跟你商議嗎?讓你打針就打針,讓你化驗就化驗,用最舒服、最快速的辦法把病治好,就是他的產品,就是他的服務。

我們認為火鍋店應該引導顧客關注特色,讓顧客感受和體驗到釋放的自由,所以服務應該有度。”

老杜說的服務挺值得我們琢磨,其實,這里面有兩個層面:

第一,“專業”也是一種服務。

就像蘋果直營門店的工作人員,不會向顧客主動示好。事實上,蘋果在培訓員工時,從來不教員工怎么樣服務客人,而是讓員工指導顧客學會體驗蘋果的產品和技術。

巴奴也希望通過專家型的伙伴和員工,圍繞著產品展開,不斷研究專業,不斷帶給顧客好吃的產品,并把產品特點、特色、故事講得明明白白,讓顧客知道錢花在哪里。

第二,服務不能過度,不能干擾用餐,不能強行涮菜,剛剛好就好。

過去社會上主流的60后、70后,大部分從苦日子里過來,計劃經濟、憑票供應的模式給他們心理造成普遍自卑。這給市場很大空間,那一代消費者內心需要撫慰,好的服務能讓人們找回被尊重的需求。

大陸餐飲曾一度向日本和中國臺灣學習極致的服務,學得有點盲目。有的餐館甚至有一項專門的“聽筷子掉落”的訓練課程,服務員需要學會聽辨筷子的聲音方位,并且在第一時間給客人送過去,有的餐館像訓練空姐一樣訓練服務員,要求照著鏡子練習露八顆牙微笑……

其實,這些皆是因為學到了服務的皮毛卻沒有看到本質,有時候想要熱情服務,卻變成了過度打擾,讓有些客人叫苦不迭。

80、90后的基本物質需求早已被滿足,他們自卑心沒那么重,不需要過度照顧,而是需要自由。自由是什么?就是不要打擾。很多時候,過度服務反而壓縮了顧客在餐廳內屬于自己的空間。

老杜經常開玩笑說:“如果海底撈門口的擦鞋和美甲不下架,我們就永不放棄做不過度的服務。

3、憑什么讓顧客激動地為你買單?

有些事你沒辦法妥協,一條路你一旦走上去,就得不停的走下去。”老杜絕不能妥協的是原材料的品質。因為巴奴就是靠著這個起來的。

進入餐飲業前,老杜做過焦化行業,賺了點小錢,也算小有所成。

結果一干火鍋,老杜發現整個行業很糟糕,當時火鍋店都用老油,而且毛肚、鴨腸等菜品都是靠火堿發制,特別是到了夏天,還要倒上福爾馬林,防止食材腐化。這些事要不要做?做了,對不起良心。不做,就得想辦法。

最早老杜是自己用開水泡發,和員工一起摳鴨腸里面的黃油,指甲都摳禿嚕了。后來老杜買到了“木瓜蛋白酶發酵技術”讓毛肚更脆嫩。但是,東西必然賣得貴。不能不貴,因為成本太高了。

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(圖 / 攝圖網,基于VRF協議)

顧客一看價格那么高,就問:“你們家的毛肚是神嗎?怎么那么貴。”老杜只好帶著員工講毛肚的故事,沒想到,講著講著生意起來了,毛肚的點擊率高達139%,是桌桌必點。

商道要走正道,沒有正,就可能在后期應對市場變化的過程中,把持不好自己的方向。我們不能光有油門、剎車,沒有方向盤。守住正,才能不斷地去改變、應對各種變化,也就是圍繞著不變而變。”這段經歷,讓老杜更堅定原材料必須講究,而且是極致的講究。

別人吃的是大棚菠菜,巴奴就定制冰天雪地里長出來的笨菠菜;別人用普通花椒,巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒;別人用普通面粉,巴奴就用天然無添加面粉……

一般人覺得純吃草長大的羊肉和喂飼料羊肉差別不大,但是老杜就鉆進了這個“牛角尖”,哪怕是一般人吃不出來的有微微的膻味、微微的酸味的半飼料羊也不要。

20年,巴奴就賣天然羊肉卷,老杜把整個草原的天然羊摸了個遍。每年買羊都派十幾個人去監督,這兩年巴奴的采購一直換地方,跟打游擊似的。

井水豆芽也是這么鉆“牛角尖”鉆出來的。老杜發現井水豆芽沒有添加劑,是天然的好,但是長得參差不齊,人家賣豆芽的是好的挑揀出來賣,不好的就扔了。

老杜不同意:“放豆子就不能給我放壞的豆子,你把最頂級的好豆子裝到筐子里長,監控它的長勢。”沒想到,井水豆芽在筐里長起來以后,給顧客呈現的又美,價值感又很強,一舉多得。

只有革掉壞東西,才有成功的可能。

巴奴為了原材料沒輕折騰,就是要用最講究的產品,打動顧客的心,讓顧客激動地為產品買單。

有趣的是,巴奴不僅打動了顧客,還打動了不少火鍋界的老板們,升級了火鍋:全國火鍋業出現“毛肚熱”,不少火鍋店打出“只用一次性牛油”的口號,原來聲稱只賣血旺的店也賣“鮮鴨血”了,很多火鍋店紛紛跟進推出新產品,也跟著向“產品主義”靠攏。

對于這事兒,老杜挺得意:“沒有巴奴,海底撈就不進步,我為行業利益做貢獻,為顧客極致體驗做貢獻,請問我有錯嗎?一團和氣,能有創新力嗎?”話糙理不糙,從消費者的角度來看,今天火鍋行業真的是越來越優秀了。

4、大有講究!折騰出來的好東西

老杜“事兒”多、能折騰是出了名的,公司的人也和他鬧過:“你這么折騰有必要嘛!我們做得已經夠好了。”

有一次,媒體來巴奴體驗的時候,服務員給菌湯中加的香蔥多了,給老杜氣得當場直跳腳“菌湯要搭配15粒香蔥,你這都超過24粒了,蓋味呀!”

后來,還把菌湯要搭配15粒香蔥寫進了產品手冊。老杜就是這么“愛講究”,鍋底講究,味道要香濃;吃法也得講究,專門鍋底配專門小料;巴奴招牌的野山菌湯,每鍋湯僅供食用4小時,用不完就倒掉!……聽著真覺得有點夸張,不過,老杜還真折騰出一些名堂。

巴奴出來很多行業的創新菜品,配菌湯的烏雞卷,茴香味的小油條,鴨腸、腰片都不是冷凍的,連鴨血也是新鮮的,這在行業里很難做到。為啥巴奴能折騰出新東西?

很多餐飲企業認為,一個菜品再好吃,顧客再滿意,如果供應鏈管理成本太高,或不穩定,他們就不會做這個菜品。

老杜的理念幾乎相反,基本是從顧客的嘴巴想問題,先想顧客需不需要。

在老杜看來:“你把困難擺到前面永遠不成。天天講困難,一個人的腦子就沒了。有腦子的,就要思考如何去創造,如何去改善,如何去破局。巴奴的講究無非就是能冷鮮不冷凍,能天然不添加,能當天不隔夜。”

繡球菌也是老杜一次偶然的機會發現的,這種東西涮火鍋很好吃,長得像一個球,非常漂亮,就是掰開之后太像銀耳了。老杜想讓供應商做成250克標準化的球,給顧客上桌的時候就是一個圓球,顧客自己戴上手套剝的時候就知道不是銀耳。

結果,供應商干了將近一年的時間干不成,實在做不成標準化。那怎么辦呢?老杜太想賣這種的菌菇了,就拼命拼命想招,還真就想出來一個辦法,把它裝到瓶子里給它貼一個標簽寫上大字“繡球菌”,又好吃又好看。

看到了吧,巴奴做的就是跟每一個產品、跟每個細節死磕,讓每道產品都具有號召力,都能像一支槍,一扣動扳機,就打在顧客心上。

還有一條,特別值得所有行業老板看看,那是老杜在巴奴的墻上寫過一句話,“只要巴奴沒有用過的,沒有看到過的都叫創新。

餐飲界創新太難了,模仿太容易了。你要是不創新只模仿,別人做六個核桃,你跟著弄七個核桃、八個核桃,一味重復一味模仿,生產出來的只會是庫存。

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(圖 / 攝圖網,基于VRF協議)

創新是企業存在的理由,只有創新和顛覆了才能證明一個企業的價值,才能給受眾一個選你而不選別人的理由。

再說回來“愛講究”,這個時代逼著企業“愛講究”啊,就說就餐環境吧,不講究不行,因為顏值也是競爭力,沒有人有義務通過你邋遢的外表,去發現你優秀的內在美。顧客走進一家餐廳,首先會被色彩、造型和光線吸引,其次才會注意材質。所以,構建一個吃貨的環境,也很重要。

餐飲是一個完整的體驗,就像一臺戲一樣。實際上就是一點一點地去構建它,如燈光、音樂、舞臺、呈現、演員以及下面的座位等,都是一個塑造和呈現。

叔本華說:“風格是心靈的外觀。”

蔡瀾說:“講究的吃喝其實是一種生活態度。走遠去吃一頓滿意的美食,也不就近吃得馬虎。”

而把講究干到極致,與其說是一種商業理念,不如說是滿足了顧客對美好的向往,是一種向上生長的態度。

5、結語

很多企業困惑、迷茫、焦慮,大多是因為沒搞清楚自己。

老杜想明白巴奴服務的對象后,說:“回歸到種子原理,原點思考后,我突然發現自己沒有了任何煩惱。只有辛苦,沒有煩惱;只有幸福,沒有困惑。”老杜帶著巴奴踏上了“服務不過度,樣樣都講究”征途。

這條路很長,老杜的理想是做百年老店。但是在餐飲界,大家根本就不相信能夠做成百年老店,很多人會笑話百年老店,老杜就是那個一直被笑的。

但是老杜有一股執拗,他曾經說過:“你可以嘲笑我,可以懷疑我,但別想挑戰我,更別想改變我。

老杜還想推動行業的崛起,就像20年來巴奴一直做的那樣,巴奴重新定義了火鍋,向行業不足挑戰,并以巴奴的方式去推動,去改善,讓外國人都高看中國一眼,都把中國餐飲當回事兒,讓中國美食真正有尊嚴……

不過,這事兒真難,比做百年老店還難。但是他倒挺樂觀:“餐飲其實是一個很簡單的行業,你多出力、多用心,就能更好。”

喬布斯不斷向非凡者致敬,“因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人才能真正改變世界。”

泰戈爾說:“那些僅僅循規蹈矩的過活的人,并不是在使社會進步,只是在使社會得以維持下去。”

大概,老杜從踏進火鍋界,向火堿泡發食材宣戰的那一刻起,就注定是那個不循規蹈矩的非凡者吧。

參考資料:

[1].靠一盤毛肚年入15億,比海底撈還貴,這家火鍋憑啥? 正和島

[2].杜中兵到正和島參訪時的內部講話

[3].正和島名企參訪團來到巴奴中央廚房參訪

[4].巴奴杜中兵:以產品主義掀起一場火鍋革命 華夏基石e洞察

[5].《產品主義:火鍋黑馬的超越之道》餐飲老板內參著,中信出版社出版

*文中題圖來自攝圖網,基于VRF協議。


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