配圖來自Canva可畫
近年來，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局短視頻平臺(tái)，新老玩家的排位賽長(zhǎng)期進(jìn)行。隨著激烈的角逐，短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)格局逐漸成型。其中，抖音和快手穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)短視頻雙巨頭的位置，抖快之爭(zhēng)也一直被熱議。
無論雙巨頭如何制衡對(duì)方，終將要分出勝負(fù)，抖、快之間一直硝煙彌漫。從用戶到內(nèi)容，如今更是將戰(zhàn)火蔓延到了資本市場(chǎng)，但照目前的局勢(shì)來看，快手在某些領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先了抖音一步。
IPO進(jìn)程加速
從去年下半年開始，抖音快手就頻頻被傳即將IPO，IPO也成為了“抖快之爭(zhēng)”中較為重要的一步，誰能率先IPO也意味能夠早日受到資本市場(chǎng)和用戶的關(guān)注。而就在11月初，快手先抖音一步交出招股書，踏上了赴港上市的路程。
事過三月，近來快手IPO也有了新進(jìn)展。據(jù)外媒報(bào)道，快手?jǐn)M于下周在香港尋求上市聆訊，如果獲得批準(zhǔn)，快手計(jì)劃將在2月中旬農(nóng)歷新年前掛牌。雖然快手官方并未證實(shí)此消息，但無風(fēng)不起浪，快手最近也動(dòng)作頻頻。
就在2020年底快手的全員大會(huì)上，其人力負(fù)責(zé)人劉峰宣布，快手將于2021年1月10日全員開啟大小周。按理說，在最近996通勤模式備受輿論的情況下，快手應(yīng)當(dāng)避免此類事件帶來的影響，但快手偏偏反其道而行。因此，此次工作時(shí)間調(diào)整也被認(rèn)為是上市前的最后沖刺。
一旦上市成功，快手也將憑借“短視頻第一股”的頭銜再上一個(gè)臺(tái)階。另外，雖說是短視頻第一股，但實(shí)際上快手近來也屢屢在電商領(lǐng)域發(fā)力，比如引進(jìn)電商方面的人才，為其業(yè)務(wù)賦能。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，阿里巴巴資深產(chǎn)品專家范理已于近期加入快手電商，擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，向快手電商負(fù)責(zé)人笑古匯報(bào)。另外，哈啰出行技術(shù)VP、軟件研發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳國成也于12月中旬加盟快手擔(dān)任電商研發(fā)負(fù)責(zé)人，向快手CTO陳定佳匯報(bào)。
不難看出，快手在發(fā)力短視頻的同時(shí)，電商也成為其重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。隨著快手的電商屬性越來越強(qiáng)，其短視頻和電商之間的界限也在逐漸模糊。
左手短視頻，右手電商
在傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)和內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營模式雙雙見頂后，內(nèi)容+電商也成為了新組合，電商平臺(tái)以直播、短視頻等業(yè)務(wù)作為新增量，反之同理。而從最早的微博帶貨、內(nèi)容平臺(tái)種草，再到視頻電商的不斷進(jìn)化，內(nèi)容和電商似乎是天生一對(duì)。自然，快手也深諳此道。
內(nèi)容+電商是快手目前主打的商業(yè)模式，也是隨大流的一種表現(xiàn)。從垂直領(lǐng)域去細(xì)究，快手在內(nèi)容和電商方面的布局已經(jīng)頗有成效。
從內(nèi)容領(lǐng)域來看，快手以短視頻在下沉市場(chǎng)起家，依靠多元的內(nèi)容輸出，已經(jīng)成為不折不扣的大流量池。目前，快手坐擁7億月活，3億日活，是國內(nèi)最具代表性的短視頻社區(qū)之一。另外，相比之其它內(nèi)容平臺(tái)，快手的社區(qū)氛圍濃厚，用戶聯(lián)系緊密，私域流量?jī)r(jià)值更高。
從電商領(lǐng)域來看，隨著2018下半年直播帶貨的風(fēng)口興起，快手看見了直播電商的機(jī)遇，大力布局電商業(yè)務(wù)，主打“產(chǎn)業(yè)帶電商”的新概念。除了和各大電商平臺(tái)打通以外，快手還開啟了“快手小店”作為商品池，為其電商業(yè)務(wù)賦能。
值得注意的是，快手在去年11月收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，從而間接獲得支付牌照。從產(chǎn)業(yè)帶到快手小店再到支付牌照，快手無疑已經(jīng)打造了電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)。目前，快手也成為繼淘寶、拼多多、京東之后的電商第四極，其電商業(yè)務(wù)仍在不斷增長(zhǎng)。
內(nèi)容帶來的流量加之逐漸完善的電商業(yè)務(wù)，快手依靠?jī)?nèi)容和電商的雙輪驅(qū)動(dòng)也將更上一層樓，此次上市快手預(yù)期目標(biāo)直指500億美元估值。表面來看，上市是時(shí)機(jī)成熟的表現(xiàn)，但實(shí)際上，接連不斷的問題一直在阻礙快手發(fā)展的腳步，IPO或是一條新出路。
內(nèi)部挑戰(zhàn)
內(nèi)容負(fù)責(zé)引流，電商負(fù)責(zé)變現(xiàn)，雙方看似天衣無縫、合作無間。然而各項(xiàng)業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣，由于快手的“放縱”，也導(dǎo)致其經(jīng)常深陷輿論旋渦，比如前不久的辛巴燕窩事件。
辛巴作為快手直播電商的頭部主播，知名度和帶貨能力都毋容置疑。而近來卻因“售假”頻頻熱搜，在輿論壓力下，除了召回此產(chǎn)品，承擔(dān)退一賠三責(zé)任外，辛巴和整個(gè)家族也受到了不同程度的封號(hào)處罰。
更為嚴(yán)重的是，此次的造假事件也給即將上市的快手帶來監(jiān)管不嚴(yán)、以次充好的負(fù)面影響，或?qū)?dǎo)致快手和最終的上市目標(biāo)有所差距。快手的預(yù)估值500億美元與美團(tuán)IPO時(shí)的估值相當(dāng)，只是與美團(tuán)相比，因?yàn)槿匀挥性S多問題待解，導(dǎo)致快手的風(fēng)險(xiǎn)顯然更高。
其一，主播家族模式壟斷，新主播很難出圈�？焓种鞑サ募易逦幕瞧淇焖侔l(fā)展的助力，也是目前多元化的弊端。整個(gè)平臺(tái)家族壟斷過于嚴(yán)重，資源和流量集中在頭部主播身上，不但中小主播難以出圈，并且如果一個(gè)家族成員出了問題，其它成員也將受到連坐影響。
其二，一二線用戶難以觸達(dá)。不甘于下沉市場(chǎng)的風(fēng)生水起，快手一直在尋求一二線城市的增量。然而下沉容易，進(jìn)軍一二線卻異常艱難，在這些地區(qū)快手的用戶增長(zhǎng)并不高，已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，但坐擁6億日活的老對(duì)手抖音卻在一二線城市有較大優(yōu)勢(shì)。
其三，假冒偽劣商品引發(fā)電商危機(jī)。想要做好電商業(yè)務(wù)，商品是要點(diǎn)，辛巴事件便是前車之鑒。面對(duì)辛巴售假引發(fā)的連鎖效應(yīng)，快手電商面臨著一定的用戶信任危機(jī)，也給其后續(xù)的電商業(yè)務(wù)帶來了嚴(yán)重影響。
快手如何講好資本故事
不難看出，快手的自身問題依然很明顯，也將阻礙未來發(fā)展的腳步，與此同時(shí)，來自外部的競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷，抖音頻頻被傳上市，B站也有了回港二次上市的動(dòng)作，而這兩個(gè)平臺(tái)不論在內(nèi)容上還是電商領(lǐng)域都和快手有不小的重合。
目前快手的基本盤已定，和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)也不僅限于短視頻行業(yè)，在游戲、電商等業(yè)務(wù)構(gòu)建上也展開了一系列的博弈，快手如何能夠提高自己的進(jìn)攻能力和商業(yè)化變現(xiàn)能力，在資本市場(chǎng)講出吸引投資者的新故事呢？
首先，加強(qiáng)監(jiān)管，優(yōu)化供應(yīng)鏈。電商的基礎(chǔ)就是供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈到位的情況下，快手不但能夠扶持更多主播，擺脫對(duì)頭部家族主播的依賴，也更能大大提高盈利的能力。另外，在優(yōu)化的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的管理，畢竟優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是最有說服力的保障。
其次，做好內(nèi)容，多元發(fā)展。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)引流的前提，快手的內(nèi)容一直被打上了“土味”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽，也引發(fā)了用戶增長(zhǎng)乏力等一系列的連鎖效應(yīng)。想要持續(xù)獲得增長(zhǎng)，快手應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容上下功夫，保證內(nèi)容的高質(zhì)量和多元。
最后，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能站穩(wěn)腳跟�？焓肿詣�(chuàng)立以來就以“佛系”著稱，比之商業(yè)化，快手的創(chuàng)始人更加注重平臺(tái)生態(tài)環(huán)境。而近一年多以來，由于其它平臺(tái)的沖擊，快手也棄“佛性”為“狼性”，開始了猛烈的回?fù)簟?
雖然業(yè)務(wù)的確在不斷增長(zhǎng)，但也出現(xiàn)了一些發(fā)展過于急促的弊端。因此，對(duì)于快手來說，穩(wěn)扎穩(wěn)打才是長(zhǎng)期之道。
快手此次的率先IPO讓許多用戶紛紛感嘆“快手終于快了一次”，但無論是快是慢，我們不能否認(rèn)它給我們生活帶來的點(diǎn)綴，真正做到了讓用戶看見了大千世界，它所堅(jiān)守的“公平普惠”亦是難得的品質(zhì)。
因此，快手在保留自身特點(diǎn)的同時(shí)強(qiáng)化其業(yè)務(wù)，或許能夠避免“上市即巔峰”的尷尬局面，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義。未來，率先IPO的快手也應(yīng)當(dāng)為行業(yè)其它玩家做出表率，帶領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
