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撰文/高天

2020年，商業地產人更深感“活下去”的精神。

這一年，經歷過令人悲痛的巨變，也感受到了共克時艱的溫暖，更體會到了重建復蘇的來之不易。

有被迫撤退的，也有逆勢新增的；有分拆上市的，也有掉隊IPO的；“最難”影院復工，政府、機構、企業多方政策或舉措刺激經濟和消費下的市場回暖，再到集市經濟、二次元經濟、免稅店…

回望2020年，從艱難“抗疫”到積極“回血”，商業地產人乘風破浪，再次印證了實體商業的“韌勁”和“后勁”。

對此，《聯商網》梳理了2020年商業地產行業的“行進之路”，在艱路中尋找溫暖與光亮。

一、共克時艱

2020年初突如其來的“黑天鵝事件”，著實給實體商業一重擊，宅家、閉門不出給這個“以人為本”的行業帶來了巨大重創。然而，“覆巢之下無完卵”，危難關頭，商業人勇于承擔、積極抗疫、共克時艱。

從最初的縮短營業時間到后期的直接閉店，為了避免人口聚集各地商場均采取了閉店措施。即便是后期恢復營業，也在很長一段時間取消了最聚客流的營銷活動。

除了第一時間做好疫情防控，各大企業更直接捐款捐物，設立抗疫基金、及時送達抗疫一線最緊缺的物資。據不完全統計，疫情期間，寶龍、龍湖、萬達、萬科、恒大、SM中國、凱德等全國超130家地產企業捐款額超30億元。

與此同時，為與品牌商家共克時艱，越來越多的企業逐漸參與到免租減租的隊伍中。

據《聯商網》此前統計，全國有近千家購物中心實行減租免租政策，減免金額少則千萬、幾億，多則如萬達一樣超過30億；減免時間有半個月、一個月的，也有像龍湖商業這種多達67天的。

二、共進復蘇

經歷過最艱難的閉店期，實體商業在2月陸續恢復營業，直面的痛點是如何實現快速復蘇。

驚喜的是，閉店期間，一些商場并未完全停擺，卻通過紛紛升級硬件設施和商業空間，潛心修煉內功，以為消費者創造更舒適、健康的購物環境。

比如SM中國，旗下的SM廈門城市廣場、SM廈門百貨、廈門SM新生活廣場等項目都在閉店期間著手整體硬件和品牌軟件的升級。

為喚醒沉寂已久的消費情緒，包括政府機構、企業紛紛寄出發放消費券的舉措。

據商務部統計的數據，截至今年5月8日，全國就有28個省市、170多個地市統籌地方政府和社會資金，累計發放消費券190多億元。且今年五一小長假，支付寶消費券就直接拉動了近50億元的消費。

再觀企業，4月28日，萬達商管集團啟動了第二輪消費券活動，全國320座萬達廣場共發放2億元消費券刺激五一假期消費；9月9日，徐州蘇寧廣場、無錫蘇寧廣場等全國各蘇寧廣場紛紛聯合本地政府部門落地全國消費月，并開展消費券全城派發等活動，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。

面對“疫后的消費信心重建”，無論是第三方還是企業自身都在努力共進，共向復蘇，同時也催生了一些新的商業現象和新機，典型的如直播帶貨的火熱和集市經濟的崛起。

★直播帶貨

隨著新零售的提出，線上線下融合已經成為行業老生常談的問題，但是作為商場來說，其主戰場一直在線下，受到黑天鵝影響，線上終于贏得了話語權。

所以當線下暫時停擺后，線上直播被認為是實體商業的“救命稻草”。一時間，“人人都是直播”成為共識，而在商業地產領域，總經理帶貨成為噱頭與實效兼具的現象。銀泰百貨CEO陳曉東首次直播時，4小時直播的觀看人數就達到了22萬。

在這期間，我們發現，一些實體商業并非單純依靠流量賣貨，而是通過線下獨有的體驗特質，打造出了一些有觀感、體驗的沉浸式直播場景。比如深圳灣萬象城的云上直播大秀，把商場內的書店、扶梯都打造了成了走秀場。

如今，直播依舊是一些商場的重要營銷手段之一，但比起剛開始的“摸索前進”，現在已經可以更加從容，畢竟有了線下的流量作保障，線上更多的是充當著“錦上添花”的角色。

★集市經濟

集市與商業的融合其實由來已久，卻沒有今年這么“迫切”。“地攤經濟”概念的重啟以及“疫后”人們對健康生活方式的推崇，融合了兩種特點的集市被越來越多的商業項目所青睞。

一則契合了大勢，二來有助于項目維持一定的話題性和熱度。

因此，自4月以來，以上海、北京、深圳、杭州等為代表的各城市的購物中心紛紛策展主題市集：童趣、嗨淘、美酒、藝術生活…，這類創意市集儼然成為新的人氣聚集地。典型如上�！癇FC外灘楓徑”，從6月份啟動，僅兩個月的時間就吸引了近150萬人次光臨。

▲杭州來福士“來3夜市”

三、前路的“光”

在多方舉措刺激下，全國消費信心提振，商場客流穩步恢復，銷售業績日趨漸長，一切都朝好的方向發展。

以龍湖商業為例，各大商場的自我營銷手段外，集團及區域的聯動性活動彰顯了強有力的聚合能量，集團“66天街歡搶節”、華東一區“818愛粉發燒節”等高效輸出，實現客流、銷售的全面復蘇。在今年的華東一區“818愛粉發燒節”中，5座運營天街總客流量突破91萬人次，同比提升54％；總銷售額突破6700元，同比提升77％；新增會員達27000人，同比提升196％；會員銷售占比高達45％，同比提升83％；百萬現金券核銷率高達95％。

亮眼數據的背后體現的是實體商業的韌性，也象征著強有力的后勁和新機。疫情帶來的不僅僅是艱難，還有光亮。

★盲盒經濟

近兩年興起的盲盒經濟持續發展，隨著2020年泡泡瑪特的上市，以盲盒、潮玩、手辦等內容的二次元概念成為實體商業的“出鏡率”最高的IP。如今在商場內，除了盲盒IP展外，還有盲盒機、實體門店等，掀起了一波盲盒經濟熱。

▲杭州濱江寶龍城“DIMOO浙江首展”

同時，一些品牌也瞄準了盲盒經濟，或結合假日營銷、或聯名，紛紛推出了特色盲盒。比如奈雪的茶推出的新年瑞獸香水噴霧盲盒、星巴克推出的圣誕盲盒、麥當勞推出的70款小黃人盲盒

盲盒的大熱，也推動了潮玩市場的發展。根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模預計會進一步增長至2024年的448億美元，符合年增長率為17.7%;中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，預期于2024年將增加至人民幣763億元，復合年增長率為29.8%。

★數字化社群營銷

基于疫情引發的包括直播帶貨等一系列線上操作，愈發讓企業感受到了私域流量的重要性。因此，無論是企業還是購物中心本身，會員管理成為重要的營銷熱點。為了重構會員價值，讓會員升值為復購會員，購物中心開始強化社群營銷。

▲滬蘇龍湖天街“818愛粉發燒節”

社區營銷下的會員管理，從更細化的地域、偏好進行分類，開展精準的精細化營銷，有效加強了商場、商家與消費者的連接貫通，增加從線上到線下的復購率。

★免稅店機會

貝恩公司與天貓奢品聯合發布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，中國境內奢侈品市場被認為有四大增長引擎，“海南離島免稅購物”就是其中之一。據海南省商務廳數據顯示，2020年以來，海南4家離島免稅店總銷售額超過315.8億元，購物人數340.1萬人，共購買商品1906.1萬件，購買商品數量同比增長130%。

可見，2020年免稅市場有多火熱。分析認為，免稅市場的興起除了2020年7月1日正式實施的離島免稅新政外，還受出境旅行因疫情受阻影響明顯。

這樣的機會也被國內近年來“不好過”的百貨企業看到了新的轉機。自2020年6月份王府井成功獲得免稅牌照后，百聯股份、鄂武商A、大商股份、歐亞集團、南寧百貨、步步高、中百集團、友阿股份等多家企業紛紛宣布申請免稅牌照。在傳統百貨業低迷的當下，轉型做免稅店不失為明智之舉，但想成功并非易事，關鍵還得看運營能力。

★商管分拆上市

有數據顯示，2020年上市的物業公司多達17家，如恒大物業、融創服務等，毋庸置疑物業管理仍然是一個熱門行業。而隨著商業盈利能力的體現，越來越多的企業重視了商管的力量，從母公司分拆單獨上市，是2020年值得關注的一個現象。

2019年12月30日，寶龍商業分拆上市，成為內地商管上市第一股，上市以來寶龍商業股價最大漲幅一度高達212.74%，截至12月30日收盤時價，累計漲幅153%，市值達155億港元，躋身所有內地物業管理股TOP3。

2020年12月9日，華潤萬象生活從華潤置地分拆在港交所主板上市，將獨立負責商業運營和物業管理兩大業務，正式成為一家圍繞生活、購物、工作的生活服務平臺。

可以看見，雖然目前商管公司獨立上市的節奏剛剛打開，但不排除未來或許成為一個新的趨勢。

★供應量或迎來一輪新增

2020年受疫情影響，新增供應市場相對受阻，一些原定開業的商業被迫延期。據聯商網零售研究中心統計，2020年，全國購物中心開業數量約300座(商業面積≥2萬㎡)，是近年來的新低。

另一方面，2020年縮量后，2021年或迎來一輪大幅度新增。據聯商網零售研究中心統計，2021年全國擬開業的商業項目數量1479個(不含專業市場、酒店及寫字樓，商業建筑面積≥2萬方)，新增商業建筑面積12755.47萬方，雖然不會全部完成開業，但最終的開業量也有一定保障。

新商業體的入市，雖然加劇了市場競爭，但新鮮血液的加入，也能帶來一些新的元素和活力，對品牌而言，也多了新的選擇和機會。

▲2021年擬開業購物中心區域分布圖

誠然！冰融之后，定是生機盎然。