出品 | 創業最前線
作者 | 李小反
編輯 | 蛋總
在短視頻風靡全國的今天，“成為網紅”不再是年輕人的專屬，銀發一族做起網紅來，一點也不比年輕人差。
自2018年以來，就有銀發網紅依托短視頻App陸續出圈。他們或者裝扮精致，走時尚路線，如“末那大叔”和“只穿高跟鞋的汪奶奶”；或者語言犀利，點評愛情一針見血，將自己包裝“知心奶奶”，如“羅姑婆”；還有人曾為國宴大師，在屏幕上教人制做美食，如“老飯骨”……
銀發網紅們的出圈，讓大家認識到了老年人時尚、風趣、獨特的另一面。他們也憑借或優雅、或逗趣、或沉穩的風格收獲了眾多粉絲，有頭部網紅的粉絲量上千萬，不少賬號的粉絲量也有幾百萬。
不過，銀發網紅的大多數粉絲還是年輕人。短視頻大數據平臺“飛瓜數據”的信息顯示，在“小頑童爺爺”的抖音粉絲中，41歲以上的粉絲僅占比3.44%，其余的粉絲都是41歲以下。
IP是老年人，粉絲卻是年輕人，兩者之間的年齡差距與消費能力的差距，導致銀發網紅的變現之路不太順利。例如，頭部玩家一場直播帶貨銷售額達470萬，但也有玩家一場直播銷售額甚至不過萬。
網紅的迭代速度向來很快，“如何保持IP的可持續性”是銀發網紅們面臨的另一道坎。
多位從業者認為，銀發網紅經歷幾十年風雨，人生積累和沉淀是他們最大的優勢。因此，從業者們也正在探索，如何圍繞銀發網紅產出更有價值的內容，而不僅僅局限于搞笑娛樂。
“奶奶輩的氣質能有多絕”，這個話題近日登上了微博熱搜。
在一些短視頻中，奶奶們雖然一頭白發，但是身材高挑，打扮時尚。她們穿著得體的旗袍、大衣和高跟鞋，化著精致的妝容，舉手投足間透露出優雅的氣質。
精致時尚的奶奶們，不僅刷新了大眾對老年人的認知，也越來越受到年輕人的認可，隨著在短視頻App上的粉絲數不斷攀升，她們也就成為了“銀發網紅”。
其實，早在2018年左右，“銀發網紅”就有了出圈的跡象。
據老年行業垂直媒體AgeClub統計，2018年下半年，大量老年網紅在抖音平臺誕生，如今大家所熟知的“末那大叔”“羅姑婆”“姑媽有范兒”等都成立于此時；2019年，老年抖音網紅的平臺數據開始爆發，不少銀發網紅的單個作品收獲上百萬點贊量，“姑媽有范兒”甚至在2019年6月內新增了40多萬粉絲。
銀發網紅崛起的早期，大多是走時尚路線，拍攝出的作品同質化程度較高。
比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“姑媽有范兒”“時尚奶奶團”等，她們穿著旗袍、古裝等服飾，或走秀，或展示跳舞等才藝，收獲了一大批粉絲。在抖音上，“只穿高跟鞋的汪奶奶”的粉絲量將近1600萬，其他賬號的粉絲數量也在上百萬。
不過，大量展示老年人時尚精致的內容出現后，用戶不免會產生審美疲勞。因此，情感勵志類、生活搞笑類、技能類、養生類等內容也相繼出現。
比如“羅姑婆”就主打情感路線。羅姑婆在視頻中經常以語速飛快的四川方言點評年輕人的愛情，教女生如何辨別渣男，勸年輕人體面分手，金句頻出且一針見血。
“前男友這個東西，就像掉進茅坑里的手機，不撿有點可惜，撿了又惡心得想吐。”“渣男的本質，就是分手后裝深情，遲來的深情，比草都賤。”在一條談渣男本質的視頻中，羅姑婆曾這樣說道。目前，這條“犀利的短視頻”獲得了接近56萬點贊量。
憑借這種搞笑幽默又犀利的觀點，羅姑婆在抖音上收獲了600多萬粉絲，她本人也被稱為“失戀少女的知心奶奶”。
技能類的像“老飯骨”，兩位大爺都曾是國宴大師，如今他們卸去光環，開始拍攝美食的做法和背后的故事，過程中還經常穿插著美食知識和文化。B站上，老飯骨發布的視頻播放量都在幾萬到幾十萬之間。
2020年，還走紅了一些 “土味”的銀發網紅，比如“三支花”，三個老姐妹以面無表情的特點爆紅，視頻的點贊數量一般在幾十萬到上百萬之間，還被粉絲們紛紛模仿。
“銀發一族”的走紅，讓大眾改變了對他們的看法，老年人的生活也可以豐富多彩，他們也很愿意分享自己的生活與觀點。而一些商業嗅覺敏銳的人，就捕捉到了其中的“新商機”。
銀發網紅們憑借獨特的表現，迅速收獲了大量粉絲。那么，到底是誰在“制造”銀發網紅？
銀發網紅可以分為兩種，一種是個人網紅，另一種是由專業機構打造的網紅。
在“個人網紅”中，又分為名人和自然走紅的素人。名人網紅有老演員“濟公爺爺-游本昌”、局座張召忠等；素人網紅則是憑借才藝出圈，比如走秀、健身、講搞笑段子等。
一些銀發網紅意外走紅之后，吸引了大量的MCN機構入局。“他們篩選出老年達人，有目的、有規律地輸出內容，吸引粉絲。”“姑媽有范兒”創始人趙海國表示。
而像“羅姑婆”“末那大叔”等賬號背后，都有專業的團隊在運營。
為何大家盯上了銀發網紅這個賽道？
上個世紀60年代，我國出現一波嬰兒潮，這部分人正趕上改革開放，積累了大批財富，而這幾年他們陸續退休，進入了“有錢有閑”的退休生活。
“他們有時間、有資產，消費觀念也比較前衛，且消費能力強，其背后衍生出的銀發經濟市場空間巨大。”中老年自媒體“北京大媽有話說”創始人邊長勇對「創業最前線」表示。
因此，眾多創業者開始圍繞著銀發一族尋找創業機會。
而銀發網紅們之所以敢于成為網紅并出圈，也與老年人的心態息息相關。
“很多人終其一生的目的都是希望自己能被世界看到，年齡越大，這種需求就越強。”中老年教育機構“美好盛年”創始人黃吉海對「創業最前線」表示。
老年人退休之后，失去了原有的社交圈子，在此之下，便希望能做一些事情，找到存在感，他們將這一想法定義為“圓夢”。這也符合馬斯洛需求層次理論的“自我實現”需求。
“當他們接觸到抖音、快手等平臺，發現有粉絲關注并與自己互動時，就找到了自己的價值所在，這對中老年人是一種吸引。”趙海國表示。
黃吉海曾見過自己的用戶，挨個給好友發消息，讓他們給自己的短視頻點贊。“內容并不是他們唯一關心的，相反，他們更關注與別人的互動交流，在乎朋友的評價。”
同時，看到有同齡人已經在拍攝短視頻，且做出了不錯的成績時，老年人便更希望嘗試。在這些因素的吸引下，越來越多的老年人踏足短視頻的拍攝。
而且，銀發網紅制作的內容更加真實、純粹，以娛樂為主。比如田姥姥，就是真實地展示自己的生活狀態。
“和年輕網紅相比，老年人沒有太多的功利心。”趙海國表示。很多個人網紅的賬號其實都是由孫子輩來運營的，銀發網紅只是覺得這件事有趣，并且有家人陪在身邊，所以對此產生了興趣。
2019年被業內人稱為銀發網紅的元年。“從這一年開始，這個賽道快速發展，目前還遠未到爆發的時候，明后年都將處于快速增長的態勢。”邊長勇表示。
雖然銀發網紅們在短時間內聚集起成百上千萬的粉絲量，但是，變現仍是他們繞不開的難題。
和年輕網紅的商業化一樣，目前，銀發網紅主要的變現方式是接廣告以及直播帶貨。
公開數據顯示，2020年3 月 25 日，汪奶奶的帶貨直播首秀創下了470萬銷售額的好成績，光是歐詩漫玻尿酸面膜這一個爆款產品就貢獻了近80萬銷售額。
飛瓜數據也顯示，“小頑童爺爺”直播帶貨時，在參與人數最高的時間段內商品轉化率能達到4%。
在銀發網紅圈，這個成績已經可圈可點，但是跟年輕網紅動輒上億的銷售額相比，差距可謂不小。
而商業世界中的“馬太效應”在這個圈子依然存在，呈現出“頭部玩家吃肉，尾部玩家喝湯”的局面，一些銀發網紅的直播帶貨數據并不樂觀，一場直播成交額不過萬。
從整體上看，銀發網紅的變現路徑不易走。造成這種現象的其中一個原因是，很多銀發網紅的粉絲實際上是年輕人，做的也是年輕人的生意，而不是市場前景更廣闊的銀發經濟。
“老年人也喜歡看年輕人的內容，比如小鮮肉、小美女，而不喜歡看同齡人的內容。”黃吉海表示。
銀發網紅吸引不來同齡人，這是一個令人意外的發現。
飛瓜數據顯示，不光“小頑童爺爺”抖音號的41歲以上的粉絲僅占比3.44%，就連“末那大叔”“羅姑婆”“姑媽有范兒”等賬號，41歲以上的粉絲也不到7%。
IP是老年人，粉絲卻是年輕人，兩者的割裂導致銀發網紅的變現路徑有些繞。
“兩個人群對商品的要求和審美都不同。”許凌表示。
銀發網紅變現難的另一個原因則是其粉絲群體并不集中，而是各個年齡段的粉絲都有，這就導致銀發網紅在帶貨時無法精準針地對某個用戶群。
許凌向「創業最前線」解釋，如果用戶都是年輕女性，銀發網紅可以賣化妝品；若是寶媽，可以賣母嬰用品；如果是男性用戶，也可以賣男裝。
可是，銀發網紅的粉絲涵蓋各個年齡段，且女性偏多。因此，大多銀發網紅只能賣化妝品、護膚品等品類。不過，這并不是他們的優勢。
“像化妝品、護膚品等商品，年輕女性更愿意通過美妝博主購買。”許凌說道。
更重要的是，銀發網紅的進入門檻并不高，像一些走秀類型的視頻，制作起來其實很簡單，這也導致銀發網紅的迭代速度較快。老年人又沒辦法像年輕人那樣保持高強度的拍攝工作，在更新頻率上也處于劣勢。
因此，如何維持IP的可持續發展也是玩家們面臨的難題。
許凌向「創業最前線」透露，有一些銀發網紅賬號，已經出現粉絲量停滯或者流失的問題。
在銀發網紅發展的初期，或許部分玩家確實賺到了錢，但當行業的紅利期慢慢消失后，曾經備受追捧的銀發網紅，已經有了回落的趨勢。
其實，跟任何紅利期發展起來的行業一樣，銀發網紅的這種回落也在意料之中。玩家們也意識到了這些問題，并且正在探索內容上的轉型。
趙海國表示，去年八月，除了時尚的內容外，他們也開始制作情感勵志主題的視頻。因為這一舉動，“姑媽有范兒”的粉絲數量增加了將近100萬。
“除了展示自己的生活之外，銀發網紅還可以提供更多有價值的東西。”趙海國表示。比如基于本身的特長，教人唱歌、跳舞、做飯、養花等，把這些生活經驗或者技巧性的東西教給粉絲。
從業者也普遍表示，希望能從銀發網紅身上挖掘更有價值的東西。
“要想持續做好這件事，從業者要做到兩點：有趣、有益。”邊長勇說道。
有趣，即銀發網紅產出的內容是有趣的；有益，則是內容能發揮出某些意義和價值。
目前，大部分內容符合有趣這一點，但是在有益上，似乎還有些欠缺。
“這些銀發網紅能讓大家認識到，中老年人的精神面貌發生了根本性的變化，他們不再是拘謹、保守、內斂的，他們也愿意展示自己，愿意表達觀點。”AgeClub內容負責人周超對「創業最前線」表示。
他解釋，相比于年輕人，老年人最大的優勢是人生的沉淀和積累。他們經歷幾十年風雨，看問題通透。因此，像家庭問題、情感智慧等能內容，就很能展現老年人的長處。
他們可以將這些內容輸出，雖然頻率不如年輕人，但是每一條都能打動用戶，這也是一條突圍的路徑。
像北海爺爺發過一條視頻，主題是“前任找我復合，我該怎么拒絕？”北海爺爺說：“最好的拒絕就是直接拒絕。”
周超表示，另外，MCN機構也可以與某個領域的專家合作，展示他們的專業知識。比如中醫就可以普及養生內容，他們比年輕網紅更能贏得粉絲信任。
“可以參考微信公眾號，那些做得較好的內容都是被證實過的，比如占卜、情感、軍事歷史等，短視頻完全可以參考。”周超補充道。
對于新老玩家來說，這都是新的機會。
從某種程度上看，銀發網紅的意義還在于給年輕人樹立了榜樣。“之前，老人退休后生活就黯淡了下來，但如今，他們也在接觸新事物，也將開辟另一片天地，這將是最大的意義。”周超說道。
目前，這些銀發網紅無論是在內容制作上，還是在商業變現上，都是行業內第一波吃螃蟹的人。未來，他們也將帶動更龐大的中老年群體，嘗試新鮮事物。
正如周超所說，這個行業還需要專業的玩家，將現有的內容維度拓寬，產出一些更加有價值的內容，而不僅僅單純的定位于娛樂搞笑。銀發網紅賽道與其所在的銀發經濟，仍有廣闊的發展天地。
*文中配圖來自攝圖網，基于VRF協議。
