出品/聯商專欄

撰文/劉志剛

據天眼查App顯示，近日，小紅書關聯公司行吟信息科技（上海）有限公司再次新增一條行政處罰，行政處罰內容為罰款2萬元，責令停止發布。詳情顯示，被處罰原因為：在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

隨后小紅書發布核查通告回應稱，行政處罰經核查是針對2018年官方微信公眾號一篇文章內容用語不當，已對問題文章進行處理，并對所有官方公眾號文章進行重審。

小紅書早期的內容不規范問題，似乎一直比較嚴重。從天眼查可以看到，至今小紅書的行政處罰信息已經高達20條。另外在2019年，小紅書還因一則#小紅書代寫50元一篇#的話題登上微博熱搜，這不禁讓人心生調侃：難道小紅書公眾號上的文章，也都是50元一篇找的代寫嗎？

埋了兩年的“廣告地雷”，為何今日才爆發？

回歸社區為小紅書帶來一大批粉絲型用戶，也讓“試用筆記”成了很多人購物的參考，但是小紅書的商業化動作似乎也隨之越來越激進。

從推出自營商城“福利社”，再到上線品牌合作人平臺、推出“小紅店”等，再加上去年測試直播間、達人筆記測試淘寶外鏈，小紅書慢慢從原來單純的賣商品轉型為了圈內帶貨平臺，以粉絲帶來的流量通過廣告進行商業變現，美好的筆記似乎也慢慢變成了違規廣告的來源。

央視記者曾調查發現，在豆瓣、百度等多個平臺上，搜索“軟文、代寫”等關鍵詞，就會出現大量代寫、代發、刷單等服務的結果。在小紅書被爆出的虛假種草產業鏈里，代寫代發種草文章可根據粉絲數量明碼標價，點贊、轉發、上熱門均可人為操縱，已經出現了專門的黑灰產組織，還形成了一條完整的評論營銷產業鏈，目的只為“勾引”消費者消費。

不過，最令消費者擔憂的還是有關醫藥的違規廣告。醫藥廣告牽涉太多利益相關方，其巨大的商業利潤讓不少犯罪分子鋌而走險，而醫藥又關系到消費者的身體健康，一不注意，可能就會帶來生命健康風險。小紅書此次被處罰就與醫藥相關，而且早已不是第一次了。

在2016年10月27日，小紅書就因為發布非藥品的商品宣傳疾病治療功能的違法廣告被罰15萬。

2019年7月29日，南都曾發布《小紅書醫美亂象調查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》調查，曝光小紅書中網友公然展示售賣國家違禁藥品，引流線下游醫注射，并大賣速成微整形培訓班廣告等亂象。

恰巧的是，同一天晚上，有手機用戶發現多家安卓應用商城下架了小紅書App，從7月底開始下架持續了整整兩個半月，直到10月中旬小紅書才重新出現在各大應用市場，而原因或許就與違規醫藥廣告有關。要知道，2019年同樣也是對于違規廣告亂象以及醫藥亂象重點整治的一年。

在2019年6月20日，國家市場監督管理總局發布的《2019網絡市場監管專項行動（網劍行動）方案》，以網絡廣告為原點，橫軸覆蓋門戶網站、搜索引擎、電子商務平臺、互聯網媒介等絕大部分網絡廣告載體，縱軸包含醫療、藥品、保健食品、房地產、金融投資理財等網絡廣告類別，要求市場監管總局、工業和信息化部、公安部、網信辦各部委按職責分工協作加大案件查處力度，查辦一批大案要案，基本保證了網絡廣告象限無死角治理。

2019年全年，市場監管總局就《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理辦法》先后三次向社會公開征求意見，從這里也可以看出監管側對于關乎人民群眾生命健康安全的三品一械廣告的重視程度和謹慎態度。

廣告信息已被正式納入網絡信息內容生態的治理范疇，網絡廣告生態治理步伐已初步邁開，對于醫療藥品的廣告治理更是一直在路上，從未有盡頭。但是此次關于小紅書的處罰事件卻令人非常疑惑。

從小紅書官方回應來看，此次處罰的內容針對的是小紅書2018年發布的違規廣告信息。在經歷了兩年時間，多次整改事件，尤其是2019年被迫下架兩個多月后，小紅書為什么還會遺留如此嚴重的醫藥違規廣告問題？是沒有放在心上還是商業利益驅使？無論如何，小紅書現在或許需要重視一下這些可能存在的問題了。

商業變現之路上，小紅書內容生態成犧牲品？

小紅書的成長過程，同樣也是一個在內容生態良性循環與實現商業化增長的取舍過程，但小紅書好像始終沒有找到內容流量生態與商業化變現的最佳平衡點，早期因為商業化程度難以滿足資本市場的期望，后期則因為商業化腳步太快，內容生態治理方面或許不可能避免會有些滯后，但這樣的結果很可能是踩到紅線。

就在兩個多月前，根據大眾網·海報新聞記者11月4日報道，疑似有博主通過小紅書發布大尺度美女裸露圖片和視頻，并通過留下的聯系方式開展有償性服務。隨后小紅書方面稱，對于涉嫌存在第三方平臺涉黃行為的用戶，已經提交相關管理部門做進一步調查。

UGC流量價值是平臺商業化的基本面，廣告、電商的核心變現模式下，商業化必然會導致內容生態的劣化，因此UGC主導的內容生態與流量商業變現之間實際上有兩種可能，一種是螺旋上升，另一種則是互相牽制導致發展停滯甚至走向毀滅。

通過廣告商業變現本沒有錯，但是作為一個具有社交屬性、內容驅動為主的平臺，必然需要解決內容生態治理的問題。優質的UGC內容本是小紅書的優勢，問題是內容社區商業化的程度不超過內容生態良性循環的閾值下，如何保證內容生態能夠持續良性運作。

據QuestMobile數據顯示，去年6月份小紅書MAU達9300萬，下架風波后小紅書MAU整整下降了2000萬，僅為7288萬。千萬級別的MAU下滑對于小紅書這樣體量的UGC平臺而言，內容生態環境惡劣之后的影響不可謂不大。

決定平臺商業化上限的，實際上是內容生態的治理效率，治理效率越高，內容生態正循環的成本越低，內容變現的空間也就越大。但是隨著商業變現的步伐加快，內容生態良性正循環的成本也會隨之增高。

從當下來看，互聯網內容平臺的變現途徑主要有兩條，一個是廣告，一個是電商。廣告方面，優質的內容生態與廣告本身就是一個對立面，這似乎也意味著作為一個純內容平臺，它的變現天花板實際上很低的。

如果選擇電商的話，平臺的變現效率取決于有沒有深度參與交易的鏈條，難點在于如何搞定供應鏈和物流。在核心流量分發價值之外，UGC對深入交易鏈條的探索，在未來很長一段時間內會成為一個趨勢。

但是小紅書一定要小心兩大攔路虎，一是內容生態的劣化，二是種草模式背后的黑產，至少不要讓平臺自身也變成黑色鏈條的一部分。

被美國人奉為“最偉大總統”的亞伯拉罕·林肯早就說過這樣一句話：“你可以在所有的時間里欺騙一部分人，也可以在一段時間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人。”

小紅書深埋兩年的“廣告地雷”突然爆發并不是沒有原因的，在互聯網內容生態監管處罰力度逐漸加大的今天，小紅書之前商業化冒進的后遺癥正在逐漸顯現，很可能在未來集中爆發，只能希望小紅書此時的亡羊補牢還不算太晚。

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