出品/聯(lián)商專欄

撰文/Lena Lei

后疫情時期，居然之家扛起了“博物館零售”的大旗。

一年一度的“北京國際設(shè)計周①”在2020年10月初的閉幕式上的一個亮點，即北京國際設(shè)計周和居然之家的中—意—德合作項目發(fā)布。

居然之家宣布，將與意大利米蘭三年展②、德國紅點設(shè)計大獎③聯(lián)手，在北京居然之家北四環(huán)旗艦店設(shè)立米蘭三年展中國館和紅點設(shè)計博物館，同時將該旗艦店升級為由“設(shè)計之家、環(huán)保之家、未來之家、市民之家”四大主題場館組成的“居然之家生活方式體驗中心”。

該中心未來將成為以家為核心，以設(shè)計、文化、生態(tài)、智能為內(nèi)容，以博物館為載體，匯集全球頂級設(shè)計理念和知名品牌，滿足北京市民對未來美好生活向往的生活中心。

個人新零售專欄《新基建元年，零售行業(yè)何去何從？》之前提及，所謂的新零售，即實現(xiàn)用戶、線下門店、電子商城 三者的資源整合/管理。區(qū)別于電子商城，后疫情時期的實體門店本質(zhì)上是“社交&娛樂平臺”，其核心價值是體驗和售后服務(wù)。

圖 新零售運營框架

《Z世代如何引領(lǐng)新零售》也曾提及，Z世代更注重實體門店的社交性和娛樂性。筆者認為，社交性和娛樂性的增強，本質(zhì)在于，門店具有相當廣度和深度的內(nèi)容（即產(chǎn)品和服務(wù)），從而具有廣泛的話題性并聚攏大量粉絲。在這方面，博物館因為擁有歷史淵源的豐富藏品而得天獨厚。

大英博物館的商業(yè)負責人羅德里克·布坎南（Roderick Buchanan）曾說，“人們喜歡聽故事，而我們的每一個藏品背后都蘊藏著豐富的故事。我們所做的IP授權(quán)就是找到一種新的方式將故事講述給已有的粉絲，并找尋機會吸引新的粉絲。”由此，增強線下的社交性&娛樂性的利器之一，即把門店視作博物館來設(shè)計和運營，簡稱博物館零售。

一、為何博物館零售（Museum Retail）

博物館零售源于K11藝術(shù)購物中心的創(chuàng)始人鄭志剛。2009年，鄭志剛在香港的尖沙咀運營了首家K11。他這樣詮釋這一模式：“K11所展現(xiàn)的是博物館中的藝術(shù)與零售，所有品牌、產(chǎn)品、故事以及購物體驗都將在這里呈現(xiàn)。”

如何通過博物館零售增強線下的社交性和娛樂性？在此推薦兩家標桿企業(yè)：一家是藝術(shù)博物館零售的典型——上海K11藝術(shù)購物中心，另一家是科技博物館零售的代表——北京SKP-S館。

(一) 藝術(shù)博物館零售：上海K11藝術(shù)購物中心

中國大陸首個K11藝術(shù)購物中心坐落于上海繁華的淮海路商圈，于2013年開業(yè)。購物中心商場面積3.8萬㎡，辦公樓面積8.1萬㎡。B3-L4層（地下地面7個樓層）為購物中心；L6-L9層為停車場，不同于常規(guī)地下車庫；10層以上辦公。

商圈內(nèi)中環(huán)廣場、太平洋百貨、香港廣場等購物中心眾多，商業(yè)競爭度很高，同質(zhì)化與分流現(xiàn)象嚴重。K11將自身的DNA設(shè)定為藝術(shù)、文化、環(huán)保，成功打破商業(yè)地產(chǎn)購物中心同質(zhì)化的壁壘。自面世以后，每月客流量平均達100萬人次，一度成為淮海路上租金最貴的物業(yè)。

K11的藝術(shù)和文化基因主要通過3個方面來體現(xiàn)。其一，獨辟B3層3000㎡作為純粹藝術(shù)空間，定期舉行藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍。最近剛結(jié)束的《K11建筑藝術(shù)節(jié)“木構(gòu)復(fù)興”展覽》借由數(shù)十位建筑師及非遺傳承人的文化力量，向大家展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)木制建筑與生活方式的復(fù)興。

其二，K11將藝術(shù)品融入到整個商業(yè)空間中，讓公眾能夠沉浸式地體驗藝術(shù)，超越了人們對傳統(tǒng)商場的想象。國內(nèi)外知名藝術(shù)家的藝術(shù)品，布置在各個樓層的公共空間，不動聲色的引導(dǎo)著客流動線，也增加了消費者的駐留時間。其三，K11在篩選入駐品牌時，更注重品牌在文化、環(huán)保理念方面的契合度。

K11的環(huán)保基因體現(xiàn)在，引入“都市農(nóng)莊”——近300平方米的室內(nèi)生態(tài)互動體驗種植區(qū)，模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，讓都市人回歸自然，零距離體驗種植的樂趣。

（二）科技博物館零售：北京SKP-S館

北京SKP，原名為北京知名購物中心“新光天地”，2018年以年銷售額135億元排在全國商場銷售額No.1。2019年11月16日，北京SKP在周年慶期間曾創(chuàng)下單店單日10.1億元的銷售紀錄。

SKP-S矗立在長安街南側(cè)，與北京SKP隔街相望，于2019年12月開業(yè)。B1-4L層為購物中心。B1為美食區(qū)，1L-3L層分別為奢侈品/美妝區(qū)、設(shè)計師品牌區(qū)、潮流品牌區(qū)。從一系列布局來看，SKP-S館承載了拓展年輕客群的使命。和北京SKP的“高大上”的入駐品牌風格相比，SKP-S在品牌構(gòu)成方面更“接地氣”：奢侈品牌、輕奢品牌、大眾品牌均有，并且主打潮流、時尚、年輕。

該購物中心的內(nèi)部風格更接近于科技博物館，以“數(shù)字-模擬 未來”為主題，貫穿火星元素，展現(xiàn)未來人類移民至火星的生活。區(qū)別于K11將門店與藝術(shù)品混搭的做法，SKP-S館在各樓層開辟公共區(qū)域，搭建了科技感和未來感十足的主題場景。這些場景涵蓋當下熱門的科技詞匯：機器羊、機械臂、人工智能、火星……

未來農(nóng)場：人工智能、機器羊

SKP-S館入口處即是“未來農(nóng)場”的場景。這個空間展現(xiàn)的，與現(xiàn)實中的農(nóng)場無異，仔細一看，才發(fā)現(xiàn)這是一個由機器取代人類，以及通過人工智能即可操控的世界。視野范圍內(nèi)的羊群，均是由人工智能所復(fù)制的機器羊。這種完美復(fù)制而成的現(xiàn)實形態(tài)給我們帶來的視覺體驗，引發(fā)我們陷入有關(guān)“記憶與現(xiàn)實”的思考。

雕塑工廠：赫拉克勒斯與半人馬涅索斯戰(zhàn)斗

這是機器人雕刻裝置。一只大型工業(yè)機械臂在現(xiàn)場不停地雕刻著《赫拉克勒斯與半人馬涅索斯戰(zhàn)斗》（詹波隆那，1599年）雕塑。極具后現(xiàn)代主義意味的表現(xiàn)場景，仍舊引發(fā)觀眾的思考：智能農(nóng)場或許可以取代人類農(nóng)場，但是，與人類藝術(shù)家精湛的手藝和富有情感的表達相比，機械算法序列引領(lǐng)下的雕刻似乎顯得有些多余。

火星元素

三樓是潮流品牌區(qū)，是火星元素最集中的一層。這里搭建了不少火星開發(fā)的場景，還有人類學(xué)者和AI機器人學(xué)者面對面探討火星開發(fā)計劃的場景……這如夢如幻的未來世界，就在館內(nèi)與品牌銷售區(qū)和諧并存。

圖 太空隧道&火星開發(fā)場景

對于購物中心而言，這種“沉浸式體驗”的打造并非易事。它要求公共空間、品牌店與整體購物中心相配合的設(shè)計。SKP-S入駐的所有品牌，甚至是奢侈品牌，也為SKP-S的博物館零售做出了較大的調(diào)整。在門店設(shè)計方面，它們在一定程度上打破了原有品牌風格，配合火星元素、人工智能元素等進行獨家定制，力求與購物中心的整體設(shè)計融為一體；在門店運營方面，眾多奢侈品牌針對SKP-S推出限量款、定制款、聯(lián)名款等產(chǎn)品。效果是顯著的，SKP-S獲得了更多個性張揚、追求獨立思考的新一代年輕消費者的關(guān)注和認同，從北京眾多的購物中心群中脫穎而出，成為年輕人的打卡圣地。

（三）K11和SKP-S博物館零售帶來的啟示

博物館零售主打文化牌，無論是藝術(shù)還是科技，主要適合中高端消費人群和潮流\時尚人群。與傳統(tǒng)零售相比，博物館零售主張兩點，一方面，進行跨界合作，硬件方面可以引進藝術(shù)品/科技品、藝術(shù)裝置/科技裝置等，軟件方面可以引入展覽、沙龍、講座等，以增加實體門店的文化體驗，增加趣味性和話題性；另一方面，釋放所售品牌和產(chǎn)品的文化含量，挖掘品牌和產(chǎn)品的故事性。

表 K11 & SKP-S的博物館零售小結(jié)

三、基于“博物館零售”的思考

把實體門店看作博物館來進行運營，體驗主題和內(nèi)容的開發(fā)就有了明確的方向。社交性&娛樂性的增強，更有利于增強購物旅程所涉及的“引流-體驗-購買-復(fù)購”4個環(huán)節(jié)的吸引力。

圖 購物旅程

以下結(jié)合兩個知名服裝品牌ZARA和優(yōu)衣庫，我們一起來看看博物館零售在線下門店最新實戰(zhàn)中的運用。

（一）ZARA北京王府井旗艦店：在體驗環(huán)節(jié)落地藝術(shù)博物館零售理念

兩天前，ZARA母公司Inditex宣布，將關(guān)閉旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預(yù)計所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。盡管如此，ZARA并沒有停止對實體門店運營的探索。

2020年10月，ZARA在北京王府井開啟了亞洲旗艦店的探索。該店共有四層，占地面積為3500m2，分為休閑、正裝、童裝、聯(lián)名款專區(qū)、鞋履和ZaraHome等，除正常的銷售區(qū)域外，還設(shè)置了定制化服務(wù)區(qū)（現(xiàn)場免費服務(wù)，可在書包或衣服上刺繡圖案）、刷臉支付區(qū)等。

ZARA旗艦店的一個閃光點在于，在銷售區(qū)域新增有關(guān)服裝原料的藝術(shù)展品，即陳列了與清華大學(xué)美術(shù)美院合作的藝術(shù)作品。

以《致彼埃?蒙德里安④》和《中國元素：春夏秋冬》為例。前者運用羊毛、羽毛、棉等材料，并結(jié)合極簡主義致敬荷蘭畫家彼埃?蒙德里安；后者采用中國傳統(tǒng)刺繡工藝并抽象的語言表現(xiàn)自然的聲音：風聲、雨聲、濤聲......，展現(xiàn)主題為《春》《夏》《秋》《冬》的刺繡作品。

（二）優(yōu)衣庫上海進博會“明日博物館”：將科技博物館零售理念落地

優(yōu)衣庫在上海第三屆進博會的展館命名為“明日博物館”，將展示重心放在服裝面料的功能與科技的分享方面。通過生活場景及應(yīng)用，啟發(fā)消費者未來的生活方式（Life-style）。

“明日博物館”以10大創(chuàng)新展區(qū)涵蓋六大服裝科技，分別利用不同的裝置藝術(shù)，將復(fù)雜的科技通過直白的體驗表現(xiàn)出來，展示“服適人生”的文化哲學(xué)。

在精心布置的展區(qū)內(nèi)，“高級輕羽絨巨型成品”（2020年入選《財富》雜志“100個偉大的現(xiàn)代設(shè)計”榜單）最為吸引客流。作為延展，該成品已在優(yōu)衣庫上海淮海路旗艦店呈現(xiàn)。在售的高級輕型羽絨,充絨量高達90%,蓬松度640+,而重量僅約235g。

3D全成型無縫針織機首次亮相中國，展示革命性的一體成型的3D編制技術(shù)。它改變了傳統(tǒng)工序中制衣需要打版、制版等環(huán)節(jié)，使得衣服從設(shè)計到制作，所有程序均由電腦完成。

風雨無懼的服裝實驗室直觀展示了BLOCKTECH防風防水的面料性能。

由上述可見，各大知名品牌紛紛在探索博物館零售，并且此類探索多集中在購物旅程中的引流環(huán)節(jié)和體驗環(huán)節(jié)。未來我們可以在購買環(huán)節(jié)和復(fù)購環(huán)節(jié)做更多的思考和嘗試，以便更好的強化線下門店的社交性與娛樂性，與線上門店的競爭形成差異化。

備注：

① 北京國際設(shè)計周是由中華人民共和國文化和旅游部、北京市人民政府主辦的大型年度文化活動和國際性創(chuàng)意設(shè)計活動。主體活動通常于每年9月26日至10月3日在北京舉辦。

② 米蘭三年展創(chuàng)立于1923 年，是意大利國家級文化機構(gòu)。總部位于米蘭市中心，是一座7000m2的地標級、多元博物館，近百年以來向世界呈現(xiàn)著意大利最優(yōu)秀的建筑、設(shè)計、時尚、音樂、戲劇、新媒體和城市生命力。

③ 紅點設(shè)計大獎被譽為“世界工業(yè)設(shè)計的奧斯卡”，前身可追溯到1954年。大獎分為產(chǎn)品獎、概念獎和視覺傳達獎三個板塊，每年的獲獎作品均需通過紅點國際評審委員會的40位大師們嚴謹?shù)脑u選。

④ 彼埃?蒙德里安：荷蘭畫家，風格派運動幕后藝術(shù)家和非具象繪畫的創(chuàng)始者之一，對后世的建筑、設(shè)計等影響很大。

數(shù)據(jù)來源:

[1] 《10年，從博物館零售到打造生態(tài)圈， K11逆勢而上的秘訣是什么？》，千家網(wǎng)，2018年10月

[2]《上海K11商業(yè)(一)：獨樹一幟的購物藝術(shù)中心》，搜狐網(wǎng)，2019年6月

[3] 《看上海K11如何玩轉(zhuǎn)博物館零售模式》，搜狐網(wǎng)，2017年

[4] 《鄭志剛：藝術(shù)商人| 地產(chǎn)二代速寫》，品略網(wǎng)，2019年2月

[5] 《北京SKP-S——嶄新的零售業(yè)革命》，馬蘭戈里深圳中心網(wǎng)站，2020年2月

[6] 《北京SKP-S橫空出世，中國頂級商業(yè)體下一站》，搜狐網(wǎng)，2019年12月

[7] 《亞洲最大ZARA旗艦店落戶北京》，搜狐網(wǎng)，2020年10月

[8] 《優(yōu)衣庫驚艷亮相進博 打造1500平方米“明日博物館”》，三聯(lián)生活周刊，2020年11月

【作者簡介】 Lena Lei，武大畢業(yè)，10年原三星集團新零售總監(jiān)，12年國內(nèi)&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強管理經(jīng)驗