作者 | 楊老師
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
在商場(chǎng)打拼的人，或多或少都受教于哈佛商學(xué)院案例庫(kù)的商業(yè)錦囊。
哈佛商學(xué)院的中國(guó)史專(zhuān)家柯偉林教授曾表示：“全球頂級(jí)商學(xué)院的教學(xué)案例中至少有80%來(lái)自于哈佛商學(xué)院。”
但直到現(xiàn)在，這座全世界頂級(jí)案例庫(kù)中的中國(guó)企業(yè)案例并不多。因?yàn)閺臍v史沿革來(lái)看，中國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)管理思維是從改革開(kāi)放開(kāi)始，學(xué)習(xí)借鑒西方企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行萌發(fā)的，囿于歷史較短所以被收錄的不多。「子彈財(cái)經(jīng)」曾研究過(guò)那些叩開(kāi)哈佛商學(xué)院案例大門(mén)的中國(guó)企業(yè)，它們多是我們耳熟能詳、自改革開(kāi)放開(kāi)始篳路藍(lán)縷奮斗出來(lái)的大企業(yè)，在某方面的成績(jī)引起了世界企業(yè)界有識(shí)之士的關(guān)注。
中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)入選哈佛商學(xué)院的案例世界頂級(jí)學(xué)府的教學(xué)案例，意味著中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略在商界引起了廣泛關(guān)注，更讓學(xué)術(shù)界認(rèn)為，這是培育下一代職業(yè)經(jīng)理人的良方。
1月14日，《騰訊：科技與文化的融合》商業(yè)案例被哈佛商學(xué)院收錄并正式進(jìn)入商學(xué)院高管教育課程。該案例由哈佛商學(xué)院歷時(shí)一年半撰寫(xiě)完成，系統(tǒng)闡釋了騰訊新文創(chuàng)在數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)方式、打造中國(guó)文化符號(hào)上的模式與實(shí)踐。
圍繞“開(kāi)創(chuàng)讓科技能夠助力文化符號(hào)生產(chǎn)的商業(yè)模式”這一課題，案例展開(kāi)闡述了騰訊在文化產(chǎn)業(yè)的探索歷程，并深度剖析了騰訊新文創(chuàng)三個(gè)具有里程碑意義的項(xiàng)目，分別是本土原創(chuàng)IP孵化的《慶余年》項(xiàng)目、騰訊9大產(chǎn)品聯(lián)合推動(dòng)云南省省級(jí)文旅IP項(xiàng)目以及《王者榮耀》與敦煌研究院合作活化傳統(tǒng)文化項(xiàng)目。
“高冷”的哈佛商學(xué)院為什么對(duì)于騰訊新文創(chuàng)青睞有加？
有個(gè)《慶余年》劇迷表示，運(yùn)籌帷幄之人各處都需要，不管他是不是真人，所以哈佛商學(xué)院也需要范閑。
與其說(shuō)需要范閑，不如說(shuō)哈佛商學(xué)院是對(duì)背后的“范閑效應(yīng)”感興趣。
2018年，騰訊對(duì)《慶余年》IP進(jìn)行了重新創(chuàng)作，使其既符合原著的精神，又符合影視劇劇本創(chuàng)作規(guī)律，電視劇2019年11月上線(xiàn)后廣受觀眾好評(píng)，成為年度收看人數(shù)最多的電視劇之一，進(jìn)入2020年，播放量更是增長(zhǎng)至130億。
不僅國(guó)人愛(ài)看，慶余年的英文版本《Joyof life》單集播放量高達(dá)66萬(wàn)，海外粉一邊看劇一邊討論中國(guó)傳統(tǒng)文化：劇中主演為什么要睡石頭枕？
就連《慶余年》的原著小說(shuō)在閱文在線(xiàn)閱讀平臺(tái)的閱讀量也重回榜首，甚至有的外國(guó)人既是書(shū)粉、又是劇粉。
（外國(guó)粉絲留言：“電視劇比小說(shuō)還逗，笑到抽筋。導(dǎo)演簡(jiǎn)直了，這是什么神仙選角！”）
除了慶余年外，王者榮耀合作敦煌研究院的皮膚，也讓敦煌傳統(tǒng)文化在年輕人中得到了極大地傳播，要知道為了這款皮膚，玩家們可是日夜守候。
（圖 / 楊玉環(huán)-遇見(jiàn)飛天）
在“飛天”皮膚的設(shè)計(jì)打磨中，騰訊集結(jié)了22名設(shè)計(jì)師，與敦煌研究院的藝術(shù)專(zhuān)家們一起工作了6個(gè)月，拿出了37種不同的設(shè)計(jì)方案。
難能可貴的是，最終設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從姿勢(shì)、顏色、服裝到身體比例都可追溯到莫高窟的真實(shí)原型。皮膚上線(xiàn)后即達(dá)到了4000萬(wàn)用戶(hù)使用量，體驗(yàn)了敦煌的文化之美。
2018年至2019年，騰訊還與敦煌合作共推出了11款產(chǎn)品和服務(wù)，2020年初，騰訊與敦煌合作推出“云游敦煌”小程序，訪(fǎng)問(wèn)量更是突破了1200萬(wàn)。
在把傳統(tǒng)文化和游戲的結(jié)合中，除了王者榮耀外，老牌音舞游戲《QQ炫舞》聯(lián)合舞蹈家楊麗萍發(fā)布了“瞳雀”主題大版本，上線(xiàn)3天，就有超過(guò)150萬(wàn)玩家在游戲里體驗(yàn)到了孔雀舞，高達(dá)93%的用戶(hù)參與率也創(chuàng)下炫舞12年來(lái)新高。
還有一位12年的骨灰級(jí)老玩家表示，在《QQ炫舞》看孔雀舞，簡(jiǎn)直是“有生之年”系列。
騰訊希望通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，能夠?qū)⒏挥忻褡逄厣膮^(qū)域文化以科技的手段融入游戲，與藝術(shù)家共同打造流行文化，讓年輕的觀眾，也能夠更好地學(xué)習(xí)和欣賞到獨(dú)特的民俗文化和藝術(shù)。
曾經(jīng)，迪士尼手握一眾IP，文化輸出持續(xù)了將近一個(gè)世紀(jì)。但進(jìn)入21世紀(jì)后，騰訊新文創(chuàng)的IP戰(zhàn)略，是我國(guó)第一次由企業(yè)以IP構(gòu)建為基礎(chǔ)手段，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的相互賦能，創(chuàng)造具備全球影響力的中國(guó)文化符號(hào)的文化生產(chǎn)。所以，騰訊新文創(chuàng)對(duì)世界輸出的不僅是幾個(gè)IP，而是中國(guó)文化的“新生”。
哈佛商學(xué)院市場(chǎng)系聯(lián)席負(fù)責(zé)人Elie Ofek教授表示：“中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下正在快速發(fā)展。在此背景下騰訊新文創(chuàng)利用強(qiáng)大的業(yè)務(wù)生態(tài)和數(shù)字化能力，開(kāi)啟了一種全新的文化生產(chǎn)方式。其戰(zhàn)略意義不但對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這也正是構(gòu)成一個(gè)精彩哈佛商學(xué)院案例的基礎(chǔ)。新文創(chuàng)案例將成為對(duì)于哈佛商學(xué)院，以及全球其他頂尖學(xué)院一個(gè)有價(jià)值的教學(xué)資源。”
很多人有個(gè)疑問(wèn)，大力促進(jìn)中國(guó)文化符號(hào)，除了文化傳播外，還有什么意義？
舉個(gè)例子，曾幾何時(shí)只要有“進(jìn)口產(chǎn)品”的標(biāo)簽，都貴國(guó)產(chǎn)一截，特別是在服裝上，面料是進(jìn)口的一下就抬高了服裝的身價(jià)。
但目前精品漢服的價(jià)格可以匹敵大多數(shù)進(jìn)口服裝、人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)精品的認(rèn)同度越來(lái)越高，愿意為了漢服附帶的文化價(jià)值買(mǎi)單，這就是中國(guó)文化符號(hào)需要走出去的原因。
2018年，騰訊將泛娛樂(lè)戰(zhàn)略升級(jí)為新文創(chuàng)戰(zhàn)略，確立“以IP為核心，強(qiáng)化文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能”的核心方法論，開(kāi)始推進(jìn)文化IP的長(zhǎng)線(xiàn)塑造，總目標(biāo)就是“構(gòu)建具備全球影響力的中國(guó)文化符號(hào)”。
從短期上來(lái)說(shuō)，打造傳統(tǒng)文化的IP能引起國(guó)人的情感和共鳴，例如在游戲中嵌入文化傳統(tǒng)價(jià)值，對(duì)于受眾和市場(chǎng)都大有裨益。市場(chǎng)價(jià)值大家都知道，但如何能在短期內(nèi)提高用戶(hù)對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解程度和接受度呢？
記得當(dāng)年《家有兒女》中有這樣一個(gè)片段：劉星一次歷史考試得了全班第一，大家都以為劉星是作弊了，殊不知?jiǎng)⑿钱?dāng)時(shí)在玩一款三國(guó)主題的游戲，對(duì)內(nèi)容記得特別牢固，恰好這就是歷史的考試內(nèi)容。
這不就是短期內(nèi)傳統(tǒng)文化的IP帶來(lái)情感共鳴引發(fā)的成效嗎？十多年前的電視劇就已經(jīng)指明了。
所以，從短期看，傳統(tǒng)文化符號(hào)在受眾內(nèi)心的印象加深，可以直接帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值幾何級(jí)數(shù)的攀升。
從長(zhǎng)期來(lái)看，在過(guò)去的幾年里，騰訊新文創(chuàng)帶動(dòng)行業(yè)解決了文化生產(chǎn)方式的理念變革，搭建學(xué)術(shù)界、文博機(jī)構(gòu)等專(zhuān)業(yè)力量與騰訊內(nèi)容業(yè)務(wù)的連接與合作。
「子彈財(cái)經(jīng)」有位大學(xué)同學(xué)小梅，父母都是敦煌研究院的職工，她表示：“從來(lái)沒(méi)有想過(guò)有朝一日能在王者里看到反彈琵琶的楊玉環(huán)形象。”
甚至還有朋友對(duì)她說(shuō)，愿意為了遇見(jiàn)飛天這個(gè)皮膚，去敦煌看看莫高窟，還問(wèn)她有沒(méi)有類(lèi)似的文創(chuàng)周邊也想買(mǎi)。
“如果這種帶動(dòng)可以持續(xù)，對(duì)敦煌的文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)更多的好處，可能會(huì)有更多的大學(xué)生留在敦煌創(chuàng)業(yè)，而不是每次來(lái)旅旅游、采采風(fēng)。”小梅如是說(shuō)。
通過(guò)騰訊的技術(shù)和受眾，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的升級(jí)，獲得更為長(zhǎng)效與更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益回報(bào)，也讓現(xiàn)有作品、IP的生命力更長(zhǎng)、更強(qiáng)。
近幾十年來(lái)，文化圈子吹過(guò)一陣又一陣“潮流”風(fēng)，從上世紀(jì)八九十年代的歐美風(fēng)大家都燙大波浪；再到千禧年前后為期十年的哈韓哈日風(fēng)大家都畫(huà)大平眉開(kāi)口就是卡哇伊；最后在2015年后，人們的視線(xiàn)逐漸回到國(guó)潮中。
國(guó)潮回歸，其實(shí)是一種文化認(rèn)同感的回歸，也是一種人們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感回歸。
騰訊新文創(chuàng)借助國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)文化的情感，不僅關(guān)注傳統(tǒng)文化IP的打造，更關(guān)注這些IP的長(zhǎng)線(xiàn)建設(shè)。未來(lái)，或許這些承載著傳統(tǒng)文化的IP將成為“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類(lèi)情感的符號(hào)”走出國(guó)門(mén)。
今年由于疫情，全球暢銷(xiāo)的IP在中國(guó)都基本上一整年沒(méi)有辦法做任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有著中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的IP可以抓住疫情帶來(lái)的機(jī)會(huì)，來(lái)拓展自己的粉絲群體。
另外，中國(guó)現(xiàn)在是世界第二大經(jīng)濟(jì)體而且還在不斷增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總是可以給人們帶來(lái)民族自豪感。如何更好地展現(xiàn)這樣的民族自豪感、增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力？就是文化的輸出。從2011年的“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，騰訊對(duì)于文化的思考，并沒(méi)有止步于傳播本身，而是很早就開(kāi)始系統(tǒng)布局?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)業(yè)，一直在數(shù)字文化領(lǐng)域做創(chuàng)新的探索和嘗試，將“科技+文化”融合。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
“非常榮幸騰訊新文創(chuàng)能入選哈佛商學(xué)院的課程案例。過(guò)去十年中，騰訊以‘科技+文化’的獨(dú)特定位，積極參與并推動(dòng)構(gòu)建了有中國(guó)特色的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，希望對(duì)中國(guó)的創(chuàng)作者生態(tài)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。構(gòu)建一個(gè)符合時(shí)代的文化生產(chǎn)方式、打磨好的文化作品，是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的、系統(tǒng)的工程，也是從文化維度追求實(shí)現(xiàn)科技向善的必經(jīng)之路，希望中國(guó)新文創(chuàng)能為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟更多新的可能。”騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官和騰訊動(dòng)漫董事長(zhǎng)程武表示。
翻看國(guó)際成功的IP輸出，無(wú)不是有文化戰(zhàn)略打地基，有機(jī)構(gòu)對(duì)他們進(jìn)行宣傳、構(gòu)建，引發(fā)人類(lèi)的情感共鳴，隨后才能夠代表自己國(guó)家的文化。
所以，企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞構(gòu)成，文化是國(guó)家的血液流淌。企業(yè)的一舉一動(dòng)，影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的肌理，而企業(yè)帶著文化符號(hào)每一次對(duì)外驚艷亮相，正是我們國(guó)家整體軟實(shí)力的體現(xiàn)。
進(jìn)入哈佛商學(xué)院的案例庫(kù)，對(duì)于騰訊新文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，不僅是國(guó)際權(quán)威商學(xué)院對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)可，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化“走出去”的里程碑，更是騰訊身上社會(huì)責(zé)任的深層體現(xiàn)。
