出品/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/李小反

編輯/馮羽

提到保健品，你首先想到的是藥片還是膠囊？

隨著年輕人成為保健品的購(gòu)買主力，一種新式保健品——功能性食品已經(jīng)誕生。功能性食品，一般指具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品。它們憑借豐富的形態(tài)以及不錯(cuò)的口感，讓年輕人在不知不覺中養(yǎng)生 “上癮”。

市面上常見的品牌包括主打女性輕補(bǔ)給的功能性飲品“汝樂”，功能性食品品牌“BUFF X”以及功能性乳品“牛毛黑黑”等。這一賽道也吸引了不少投資方入局，例如梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、紅杉中國(guó)、青松基金等知名機(jī)構(gòu)。

功能性食品的價(jià)格并不低卻總能引來一眾擁躉。晚安科技創(chuàng)始人韓曦子對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們的產(chǎn)品單瓶?jī)r(jià)格為15.8元左右，2019年的月復(fù)購(gòu)率卻能達(dá)到18%，平均復(fù)購(gòu)客單價(jià) 274元。

功能性食品到底是如何籠絡(luò)年輕人的？

1、“功能性食品”來了！

“血橙飲料，能促進(jìn)女性膠原蛋白的生成;護(hù)肝片，幫助緩解肝臟的負(fù)擔(dān);維生素片……”

去年10月，在央視財(cái)經(jīng)《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目中，一個(gè)90后姑娘介紹了自己每天要吃的保健品。她表示，每月在保健營(yíng)養(yǎng)品上面的花費(fèi)大約是2000元。

如今，“養(yǎng)生熱”正在年輕群體中悄悄流行，背后則是保健品市場(chǎng)的瘋狂增長(zhǎng)。隨著新一代養(yǎng)生群體的出現(xiàn)，保健品品類也變得更加垂直——功能性食品正在成為潮流。

去年，王榮(化名)在備考公務(wù)員時(shí)因壓力大，導(dǎo)致睡眠質(zhì)量較差。她偶然看到有博主推薦一款功能性助眠軟糖就買來嘗試，沒想到當(dāng)天晚上的睡眠質(zhì)量就有所改善。

像王榮這樣的例子不在少數(shù)。不少用戶都在博主或者朋友的安利下，種草了功能性食品。

在這場(chǎng)由年輕人帶動(dòng)的新式養(yǎng)生風(fēng)潮之下，許多創(chuàng)業(yè)者也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，切入功能性食品賽道。

韓曦子計(jì)劃做一款助眠飲品的想法，早在2013年就已經(jīng)萌生。

那時(shí)，他還在美國(guó)讀書，學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的他經(jīng)常需要熬夜做設(shè)計(jì)，不規(guī)律的作息導(dǎo)致了失眠等一系列問題。后來，他的同學(xué)給了他一瓶助眠飲品，效果立竿見影，當(dāng)天晚上就睡了一個(gè)好覺。

這讓他感到十分意外。“一直以來，人們有睡眠問題只能吃藥或者保健品，第一次知道還可以將助眠產(chǎn)品做成快消品。”

回國(guó)后，韓曦子就立項(xiàng)晚安科技，開始研發(fā)助眠產(chǎn)品。

除了晚安科技，市面上相關(guān)的功能性食品品牌，也吸引了資方的目光。

比如，2019年7月，主打女性輕補(bǔ)給的功能性飲品“汝樂”獲得近千萬元融資;2020年11月，功能性乳品“牛毛黑黑”宣布獲得數(shù)百萬元戰(zhàn)略融資;今年1月，功能性食品品牌“BUFF X”也完成數(shù)千萬元的A輪融資。

還有不少創(chuàng)業(yè)者正躍躍欲試。“聽說最近還有十幾家公司要切入這個(gè)行業(yè)。”BUFF X創(chuàng)始人亢樂透露。

在年輕用戶的追捧下，功能性食品的銷售數(shù)據(jù)也十分亮眼。

“2019年，在沒有做宣傳的情況下，我們產(chǎn)品的月復(fù)購(gòu)率在18%左右。” 韓曦子對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

亢樂也表示，去年10月20日他們的產(chǎn)品在天貓上線，兩個(gè)多月后，在“睡眠軟糖”這個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)版塊中，其產(chǎn)品銷量已經(jīng)位列全網(wǎng)第一名。“在我們的用戶中，超6成都是自然流量。”亢樂稱。

這種新式保健品似乎讓年輕人“上了癮”。而功能性食品的風(fēng)口，也已經(jīng)如期而至。

2、“療效”難敵“口感”？

相較于傳統(tǒng)保健品，功能性食品為何能獲得年輕用戶青睞？

“一個(gè)主要的原因是，在國(guó)內(nèi)，用戶對(duì)保健品的印象不太好。”亢樂解釋稱，在傳統(tǒng)保健品行業(yè)，常見的營(yíng)銷方式是傳銷和直銷，在這種層層分級(jí)的方式下，產(chǎn)品很容易被過度宣傳。

比如，一款產(chǎn)品原本的作用是緩解失眠，但最后傳達(dá)到消費(fèi)者處的信息卻是“包治百病”。用戶使用后發(fā)現(xiàn)效果并未達(dá)到預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生保健品都是“智商稅”的誤解。

也正因如此，亢樂更愿意將自己的產(chǎn)品定義為功能性產(chǎn)品。“保健品的形象什么時(shí)候被扭轉(zhuǎn)了，我們才敢說自己做的是保健品。”

亢樂補(bǔ)充道，大多數(shù)人都不知道的是，國(guó)內(nèi)的保健品其實(shí)很安全。

他舉例稱，褪黑素是最常見的助眠產(chǎn)品，如果長(zhǎng)期過量服用會(huì)引發(fā)自身激素水平紊亂。在中國(guó)，褪黑素被放在保健品目錄下進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，但是在很多國(guó)家，褪黑素是開放的。不少海外的保健品、功能性食品中，都添加了很高劑量的褪黑素。這在國(guó)內(nèi)是不被允許的。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)保健品需求旺盛，但市場(chǎng)上又缺少符合國(guó)人體制的創(chuàng)新品牌。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，顯然是一個(gè)機(jī)會(huì)。

而功能性產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡的另一個(gè)原因，與年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。

“用戶對(duì)保健品功能和需求更加細(xì)分，比如助眠、緩解疲勞等。”韓曦子稱。

但是，傳統(tǒng)的保健品大多沒有細(xì)分功能，或是產(chǎn)品普遍采用藥片、膠囊等形式，不容易被年輕用戶接受。

去年4月，亢樂曾做過一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在參與調(diào)研的300人之中，90%的用戶購(gòu)買保健品之后，都沒能在保質(zhì)期內(nèi)吃完。這是因?yàn)楹芏啾＝∑房诟胁⒉缓茫�且年輕人比較排斥藥片、膠囊的形式。

相比之下，功能性產(chǎn)品在口感和外觀上都有改善，更符合年輕人的喜好。目前，市場(chǎng)上功能性食品的形態(tài)有粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，能滿足用戶的不同需求。

同時(shí)，從業(yè)者們也開始從注重“效果”，向注重“好吃”傾斜。

亢樂表示，在行業(yè)內(nèi)，有從業(yè)者會(huì)犧牲產(chǎn)品的部分口感，以盡力把產(chǎn)品做到更有效。

但他從產(chǎn)品功效的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的體質(zhì)差異很大，產(chǎn)品很難對(duì)所有人都有效。例如，一種可以緩解人們焦慮、緊張等情緒的成分GABA，它對(duì)60%的用戶有效，但也有40%的人對(duì)此不敏感。

“單純提高產(chǎn)品的功效，很難讓所有的消費(fèi)者都感受到。”亢樂說道。

產(chǎn)品是否有效要因人而異，很難作出精準(zhǔn)判斷。而好不好吃，卻是最直觀的體驗(yàn)。“有效是基礎(chǔ)門檻，好吃才是差異化所在。”他補(bǔ)充道。

3、跨越兩道門檻

「創(chuàng)業(yè)最前線」還在電商平臺(tái)看到，這類功能性食品的價(jià)格并不低。以京東上一款助眠飲品為例，每瓶120毫升，單瓶售價(jià)超過8元。

那么，功能性食品是否具有和價(jià)格匹配的技術(shù)性門檻?

“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻不高，但要做好并不容易。”韓曦子說道。

首先，產(chǎn)品的效果、口感是一道門檻。

“單一的原材料沒辦法達(dá)到助眠效果，必須要幾種原材料搭配，這就涉及到每樣原材料的占比問題。”韓曦子解釋道。

要確定適合的比例，就需要不斷實(shí)驗(yàn)。通常，他們制定一種方案后，要先在小組內(nèi)測(cè)試，通過后再根據(jù)技術(shù)配方生產(chǎn)樣品，然后找用戶進(jìn)行有效性測(cè)試。

“我們測(cè)試時(shí)找了1000人，分發(fā)給他們一個(gè)月的使用量，每隔兩天做一次回訪。”韓曦子介紹。

要經(jīng)過數(shù)次測(cè)試才能確定配方，這是一個(gè)復(fù)雜且繁瑣的環(huán)節(jié)。因此，在產(chǎn)品研發(fā)和有效性測(cè)試環(huán)節(jié)，韓曦子團(tuán)隊(duì)就花費(fèi)了一年多時(shí)間。

功夫沒有白費(fèi)。

“我們產(chǎn)品的有效性能達(dá)到65%。”韓曦子說道，“產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)格約為15.8元，2019年的復(fù)購(gòu)客單價(jià)能達(dá)到274元。”

在有效的基礎(chǔ)上，也要保證產(chǎn)品好吃。產(chǎn)品是否好吃，可以從味道和口感兩個(gè)方面來體現(xiàn)。在亢樂看來，口感又比味道重要。

他解釋，消費(fèi)者對(duì)味道的感知差異化太大，比如豆腐腦，北方人愛吃咸，南方人愛吃甜。但是，不管南方人還是北方人，他們都喜歡豆腐腦滑溜的口感。“口感是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，而味道卻不行。”

所以，在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，他們就重點(diǎn)提升產(chǎn)品的口感，比如在最新一款產(chǎn)品中增加氣泡的口感。

至于功能性食品行業(yè)的第二道門檻，亢樂認(rèn)為是用戶定位。“只有了解消費(fèi)者的喜好，才能針對(duì)性地做產(chǎn)品。”

在確定產(chǎn)品包裝時(shí)，亢樂曾設(shè)計(jì)了15款包裝，讓用戶選擇。但是結(jié)果卻有些出乎意料。

市場(chǎng)上常見的包裝都是性冷淡風(fēng)，但是在他們的數(shù)據(jù)中，轉(zhuǎn)化率最高的卻是一款美國(guó)漫畫風(fēng)格包裝的產(chǎn)品。“這款包裝的產(chǎn)品比性冷淡包裝的那款點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率要高出20倍。”

一時(shí)間，即便是如此相信數(shù)據(jù)的亢樂也開始猶豫了。最終進(jìn)行了6次測(cè)試，亢樂才做出決定：就用美國(guó)漫畫風(fēng)格的這款設(shè)計(jì)。

這個(gè)“插曲”也讓他意識(shí)到，認(rèn)清用戶定位以及他們的喜好，也是不可或缺的因素。

不過，并不是所有企業(yè)都會(huì)費(fèi)時(shí)研發(fā)產(chǎn)品、分析用戶喜好，快速“撈錢”才是目的。

“行業(yè)內(nèi)最新進(jìn)入的玩家中，90%都沒有自己的核心技術(shù)，而是找代工廠做貼牌，而且銷量還不差。”亢樂透露。

他補(bǔ)充道，功能性食品這個(gè)賽道還處于悶聲發(fā)大財(cái)?shù)碾A段。“產(chǎn)品毛利率高得驚人，很多玩家還是把它當(dāng)做賺錢的途徑，而不是當(dāng)做消費(fèi)品來做。”

但是，兩種不同打法的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪。

亢樂稱，前段時(shí)間行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一批玩家死掉，它們大多是代工廠模式，沒有核心技術(shù)，很難提高復(fù)購(gòu)率，只能靠燒錢支撐，難以長(zhǎng)久堅(jiān)持。

在行業(yè)發(fā)展的草莽階段，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或許也會(huì)活得不錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的護(hù)城河絕非一日就能建成，從業(yè)者們?nèi)孕栌心托拈L(zhǎng)跑的毅力。