來源/浪潮新消費

撰文/良夕

2020年，隨著完美日記和泡泡瑪特的順利敲鐘以及元氣森林的成功“破圈”，在“新零售”、“新消費”之后，“新品牌”洶涌而來。

三頓半、自嗨鍋、Ubras等新品牌的代表一路披荊斬棘，成就了2020的新品牌爆發元年。

數據顯示，2020年天貓雙十一銷售榜單中，有16個新品牌成交破億，357 個新品牌拿下細分類目的銷售第一，而這一數字在2019年僅為11個。

與傳統品牌相比，新品牌究竟新在哪?Magnify 2020中國產業觀察年度峰會上，華映資本主管合伙人王維瑋認為:

傳統的銷售品牌大部分都基于生產廠商，通過經銷商再到零售企業，最后再到消費者，所以當中的鏈路是斷開的，品牌和廠商并不直接與消費者接觸，是一個To B的行業。

但新品牌的思路是To C的，品牌方直銷用戶，希望更多消費者可以復購產品。此外，新消費的對外傳播從大眾媒體過渡到了社交媒體，內容平臺和交易平臺出現一體化特征。新品營銷趨向雙向互動。

從To B 到To C，從間接銷售到直達用戶，從單向傳達到雙向互動，新品牌的“新”不止體現在出現的時間較短，更“新”在了傳播營銷渠道的變革上。

這樣的趨勢和變革就是機遇。具有強種草屬性的社區小紅書自然地演變成了新品牌與用戶之間互動的橋梁。

新品牌的浪潮之下，“種草社區”小紅書的價值將會被如何重新定義?在過去的2020年，它又做了什么?

小紅書之所以能夠成為新品牌的助推手與小紅書的人群特點與社區屬性密不可分。

在小紅書上，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動，是一個典型的可以實現雙向互動的社區屬性平臺。

而在發展過程中，小紅書最終形成了“種草”的社區氛圍。買東西之前先去小紅書搜筆記，參考其他用戶的評價成為了一種新的消費行為習慣和趨勢。而哪里有消費決策，哪里就成為品牌的動力源泉。

與傳統品牌不同，新品牌的消費人群有具有不同的特點。阿里公布的數據顯示，那些一年內在淘寶購買新品牌超過12次的新品牌重度易感人群約有6000萬。

他們當中，女性居多，90后為主，并且居住在一二線城市，相比其他人群，他們會購買更多的品牌(高于全網3.1倍)，更廣的品類(高于全網2.8倍)，買的更貴(高于全網2.8倍)，頻次也更高(高于全網3.4倍)。

他們是顏值主義的熱血青年，懂得趣味養生，追求精致生活，他們愛國風也愛二次元。

圖片來自阿里相關報告

這些人群恰恰也是小紅書用戶畫像中的主力軍。根據小紅書方面披露的數據顯示，截至2020年末，小紅書月度活躍用戶數超1億，其中70%以上的用戶是90后，50%以上為95后，70%左右的用戶生活在一二線城市.

這群城市年輕人，勇于嘗鮮熱衷分享，具備消費意愿和消費能力，在某些消費領域比普通用戶更擅長，更愿意成為關鍵意見消費者(KOC)，也更容易被更多普通用戶關注(Follow)。

而基于使用人群和天然的社區種草基因，小紅書已經形成了一套平臺獨有的 B2K2C 模式(鏈接企業、KOC與消費者)。

在 B2K2C 的閉環鏈路中，品牌通過 KOC 的真實體驗和分享在社區樹立口碑，去影響更多用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。

在新的傳播鏈條中，KOC扮演了品牌和消費者間鏈接紐帶的角色，通過KOC在垂直領域的影響力，新品牌能更加快速地找到目標消費群體。而KOC的真實體驗分享，則助推品牌和產品擴大口碑。

這種可以實現雙向互動的B2K2C模式恰恰符合新品牌的傳播思路。

來自小紅書方面的資料顯示，截至2020年12月，小紅書上國貨品牌數量超 4.5 萬個，用戶對國貨品牌的搜索次數超過 7 億次，總討論量達 28 億次，討論量同比增長超 100%。

包括美妝護膚品牌完美日記、自然之名、谷雨、花西子等，服飾鞋靴品牌致知、 Maia Active、 Ubras、Orange desire 等，以及食品品牌小仙燉、鐘薛高等越來越多新國貨品牌“走紅” 于小紅書。

自2013年初成立以來，小紅書已經完成5輪融資，估值超過30億美金，阿里巴巴、騰訊投資、真格基金等明星投資方均是小紅書的座上賓。

作為一個內容社區，在擁有了品牌和用戶的雙重親睞之后，如何將二者有效連接，增強互動，最終擴大對用戶消費決策的影響力是小紅書證明自身價值，并且不斷提升自身價值的核心和關鍵。

而這背后就需要更多優質的內容和KOC，這也就要求平臺為內容創作者提供更加合理且誘人的報酬體系。畢竟相比為愛發電，合理的報酬和激勵更能成為分享者持續并穩定輸出內容的動力。

2020年1月15日，小紅書創作者中心和品牌合作平臺上線。如今，創作者中心使用權限已對小紅書平臺所有用戶開放，粉絲量大于等于5000且完成實名認證的用戶即可進行品牌合作申請。

而品牌合作平臺近期全面升級改名為“蒲公英”，升級后品牌合作形式由此前的“筆記合作”擴大至“新品試用”、“直播帶貨”和“筆記合作”三種種類。

這意味著沒有簽約MCN的個人創作者，凡符合創作者中心開放標準，都可以通過“蒲公英”品牌合作平臺和品牌進行合作。

創作者個人的變現渠道進一步拓寬，且內容創作形式更加多元。而平臺可以通過對個人創作者或者MCN機構抽傭取得相應的收入，這是一種有錢一起賺的雙贏局。

迄今為止，小紅書上有超過 3000 萬分享者，每天產生超過 100 億次的筆記曝光，日均產生近 1 億次搜索行為。

過去一年中，小紅書用戶發布的內容呈幾何級數增長，用戶全年筆記發布量近 3 億篇，同比增長超 150%。

通過對創作者的有效激勵政策，小紅書在內容總量不斷增長的同時，社區內容體系的建設也日漸完備，各個分區的內容均呈現出健康增長的態勢，社區內容在不斷破圈的同時也在平衡發展。

數據顯示，2020年，美食類筆記發布量同比增長 230%，教育同比增長 400%，科技數碼同比增長500%，體育賽事同比增長 1140%，運動健身增長 300%，時尚同比增長 114%，攝影同比增長 202%，情感同比增長 711%，美妝同比增長 56%，民宿增長 540%。

此外，為了維護社區氛圍，提升用戶體驗，2020年9月23日，小紅書正式啟動“啄木鳥”計劃，對全站涉虛假推廣行為的筆記進行地毯式排查。

通過這種嚴格的審查機制，才能保證社區內容健康良性發展，給內容創作者和平臺用戶們營造了一個更好的社區生態環境。

由此可見，要想實現普通用戶、內容創作者、品牌方和平臺方的多方共贏并非是一件簡單事。

好在隨著激勵政策的逐步完善小紅書的玩家們都在走上正軌，隨著更加謹慎的審查規則的出臺，用戶體驗和和社區氛圍也正朝著更健康的方向發展。

在這樣的背景下，小紅書可以說是“萬事具備，只欠東風”，而這個東風就是商業化。

以李佳琦和薇婭為代表的直播電商火了一把之后，作為一種鏈接內容推薦和消費下單的絕佳變現方式，直播成為小紅書從“種草基地”突圍成“種拔一體”的重要一環。

2019年11月，小紅書開始內測互動直播平臺，引入電商直播功能，直播頁面會設置商品貨架、商品頁面。2020年4月23日，小紅書正式上線直播。

雖然入局直播帶貨的時候不算早，此前小紅書相關負責人就曾表示，在數據上，小紅書直播帶貨顯示出“三高一低”的特征，分別是高轉化率、高客單價、高復購率和低退貨率。

根據QuestMobile公布的數據顯示，2020年4月，新型內容流量平臺中千萬級以上KOL平均帶貨轉化率中，小紅書以21.4%位居首位，轉化率高于其他三大平臺。

而根據千瓜數據發布的《2020小紅書直播數據分析報告》顯示，小紅書超59%的直播場均客單價在100元以上，超30%的直播場均客單價在200元以上。另據小紅書透露，其直播復購率達到48.7%。

這與小紅書的用戶特點不無關系。青年的用戶群體對新鮮事物的接受能力較高，因此，完美日記這樣客單價百元以下的新品牌可以在小紅書上找到完美的目標用戶。

而一二線城市為主的用戶群體又意味著這部分人群具有較高的消費能力，因此，大到客單價萬元以上的奢侈品品牌和美容儀，比如Tiffany、Gucci、雅萌等也能在小紅書上尋找到合適的人群。

也正是基于小紅書的用戶特點，作為核心為“人”的內容社區，相較更接近促銷售貨員的工具型主播，小紅書上主播更多得地呈現出專業型趨勢。

去年7月，在小紅書will未來品牌大會上，壹心娛樂CEO楊天真就說：“直播是一個完全以人為核心的場域。大家對你的信任感建立，對你的喜歡，是對你人的認同和表達的喜歡。”

比如小紅書美妝創作者“愛臭美的狗甜兒”，她的直播間就只帶“自己用過確實覺得好”的美妝護膚產品，其單場GMV曾達到過1600萬元。

對于小紅書來說，直播電商增加的購物環節縮短了小紅書從種草到拔草之間的鏈路。這種縮短并不僅局限在實體商品上，也開始延伸至虛擬服務。

2020年，旅游出行類筆記成為小紅書上增速排名第二的品類。

據比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業分析報告》顯示，2020上半年度，小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶使用。這一內容基礎使得小紅書旅游出行交易閉環成為必然。

2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統“訂單來了”達成合作，超過3000家民宿進駐小紅書企業號，并開通直接預訂功能。

2020年10月18日，民宿房券這一帶貨品類出現在了小紅書旅游博主“人字拖游記”的直播間里，當晚總交易金額破百萬元。

從內容到用戶、從新品牌到商業化、從實體到虛擬，2020年的小紅書經歷了一場變革，而變革就是機遇，隨著內容激勵方式的完善，內容建設的多樣，社區氛圍的監控，小紅書的商業化東風已經悄然展開。

對小紅書來說，賺錢并不容易，但從內容到交易閉環的逐步形成正在讓商業化變得更加順風順水。未來，只在朝夕。