來源/浪潮新消費(fèi)
撰文/良夕
2020年，隨著完美日記和泡泡瑪特的順利敲鐘以及元?dú)馍值某晒Α捌迫Α保凇靶铝闶邸薄ⅰ靶孪M(fèi)”之后，“新品牌”洶涌而來。
三頓半、自嗨鍋、Ubras等新品牌的代表一路披荊斬棘，成就了2020的新品牌爆發(fā)元年。
數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一銷售榜單中，有16個(gè)新品牌成交破億，357 個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目的銷售第一，而這一數(shù)字在2019年僅為11個(gè)。
與傳統(tǒng)品牌相比，新品牌究竟新在哪?Magnify 2020中國產(chǎn)業(yè)觀察年度峰會(huì)上，華映資本主管合伙人王維瑋認(rèn)為:
傳統(tǒng)的銷售品牌大部分都基于生產(chǎn)廠商，通過經(jīng)銷商再到零售企業(yè)，最后再到消費(fèi)者，所以當(dāng)中的鏈路是斷開的，品牌和廠商并不直接與消費(fèi)者接觸，是一個(gè)To B的行業(yè)。
但新品牌的思路是To C的，品牌方直銷用戶，希望更多消費(fèi)者可以復(fù)購產(chǎn)品。此外，新消費(fèi)的對外傳播從大眾媒體過渡到了社交媒體，內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)出現(xiàn)一體化特征。新品營銷趨向雙向互動(dòng)。
從To B 到To C，從間接銷售到直達(dá)用戶，從單向傳達(dá)到雙向互動(dòng)，新品牌的“新”不止體現(xiàn)在出現(xiàn)的時(shí)間較短，更“新”在了傳播營銷渠道的變革上。
這樣的趨勢和變革就是機(jī)遇。具有強(qiáng)種草屬性的社區(qū)小紅書自然地演變成了新品牌與用戶之間互動(dòng)的橋梁。
新品牌的浪潮之下，“種草社區(qū)”小紅書的價(jià)值將會(huì)被如何重新定義?在過去的2020年，它又做了什么?
小紅書之所以能夠成為新品牌的助推手與小紅書的人群特點(diǎn)與社區(qū)屬性密不可分。
在小紅書上，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)，是一個(gè)典型的可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)的社區(qū)屬性平臺(tái)。
而在發(fā)展過程中，小紅書最終形成了“種草”的社區(qū)氛圍。買東西之前先去小紅書搜筆記，參考其他用戶的評價(jià)成為了一種新的消費(fèi)行為習(xí)慣和趨勢。而哪里有消費(fèi)決策，哪里就成為品牌的動(dòng)力源泉。
與傳統(tǒng)品牌不同，新品牌的消費(fèi)人群有具有不同的特點(diǎn)。阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，那些一年內(nèi)在淘寶購買新品牌超過12次的新品牌重度易感人群約有6000萬。
他們當(dāng)中，女性居多，90后為主，并且居住在一二線城市，相比其他人群，他們會(huì)購買更多的品牌(高于全網(wǎng)3.1倍)，更廣的品類(高于全網(wǎng)2.8倍)，買的更貴(高于全網(wǎng)2.8倍)，頻次也更高(高于全網(wǎng)3.4倍)。
他們是顏值主義的熱血青年，懂得趣味養(yǎng)生，追求精致生活，他們愛國風(fēng)也愛二次元。
圖片來自阿里相關(guān)報(bào)告
這些人群恰恰也是小紅書用戶畫像中的主力軍。根據(jù)小紅書方面披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，小紅書月度活躍用戶數(shù)超1億，其中70%以上的用戶是90后，50%以上為95后，70%左右的用戶生活在一二線城市.
這群城市年輕人，勇于嘗鮮熱衷分享，具備消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，在某些消費(fèi)領(lǐng)域比普通用戶更擅長，更愿意成為關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)，也更容易被更多普通用戶關(guān)注(Follow)。
而基于使用人群和天然的社區(qū)種草基因，小紅書已經(jīng)形成了一套平臺(tái)獨(dú)有的 B2K2C 模式(鏈接企業(yè)、KOC與消費(fèi)者)。
在 B2K2C 的閉環(huán)鏈路中，品牌通過 KOC 的真實(shí)體驗(yàn)和分享在社區(qū)樹立口碑，去影響更多用戶的消費(fèi)行為，用戶通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。
在新的傳播鏈條中，KOC扮演了品牌和消費(fèi)者間鏈接紐帶的角色，通過KOC在垂直領(lǐng)域的影響力，新品牌能更加快速地找到目標(biāo)消費(fèi)群體。而KOC的真實(shí)體驗(yàn)分享，則助推品牌和產(chǎn)品擴(kuò)大口碑。
這種可以實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)的B2K2C模式恰恰符合新品牌的傳播思路。
來自小紅書方面的資料顯示，截至2020年12月，小紅書上國貨品牌數(shù)量超 4.5 萬個(gè)，用戶對國貨品牌的搜索次數(shù)超過 7 億次，總討論量達(dá) 28 億次，討論量同比增長超 100%。
包括美妝護(hù)膚品牌完美日記、自然之名、谷雨、花西子等，服飾鞋靴品牌致知、 Maia Active、 Ubras、Orange desire 等，以及食品品牌小仙燉、鐘薛高等越來越多新國貨品牌“走紅” 于小紅書。
自2013年初成立以來，小紅書已經(jīng)完成5輪融資，估值超過30億美金，阿里巴巴、騰訊投資、真格基金等明星投資方均是小紅書的座上賓。
作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，在擁有了品牌和用戶的雙重親睞之后，如何將二者有效連接，增強(qiáng)互動(dòng)，最終擴(kuò)大對用戶消費(fèi)決策的影響力是小紅書證明自身價(jià)值，并且不斷提升自身價(jià)值的核心和關(guān)鍵。
而這背后就需要更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和KOC，這也就要求平臺(tái)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更加合理且誘人的報(bào)酬體系。畢竟相比為愛發(fā)電，合理的報(bào)酬和激勵(lì)更能成為分享者持續(xù)并穩(wěn)定輸出內(nèi)容的動(dòng)力。
2020年1月15日，小紅書創(chuàng)作者中心和品牌合作平臺(tái)上線。如今，創(chuàng)作者中心使用權(quán)限已對小紅書平臺(tái)所有用戶開放，粉絲量大于等于5000且完成實(shí)名認(rèn)證的用戶即可進(jìn)行品牌合作申請。
而品牌合作平臺(tái)近期全面升級改名為“蒲公英”，升級后品牌合作形式由此前的“筆記合作”擴(kuò)大至“新品試用”、“直播帶貨”和“筆記合作”三種種類。
這意味著沒有簽約MCN的個(gè)人創(chuàng)作者，凡符合創(chuàng)作者中心開放標(biāo)準(zhǔn)，都可以通過“蒲公英”品牌合作平臺(tái)和品牌進(jìn)行合作。
創(chuàng)作者個(gè)人的變現(xiàn)渠道進(jìn)一步拓寬，且內(nèi)容創(chuàng)作形式更加多元。而平臺(tái)可以通過對個(gè)人創(chuàng)作者或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)抽傭取得相應(yīng)的收入，這是一種有錢一起賺的雙贏局。
迄今為止，小紅書上有超過 3000 萬分享者，每天產(chǎn)生超過 100 億次的筆記曝光，日均產(chǎn)生近 1 億次搜索行為。
過去一年中，小紅書用戶發(fā)布的內(nèi)容呈幾何級數(shù)增長，用戶全年筆記發(fā)布量近 3 億篇，同比增長超 150%。
通過對創(chuàng)作者的有效激勵(lì)政策，小紅書在內(nèi)容總量不斷增長的同時(shí)，社區(qū)內(nèi)容體系的建設(shè)也日漸完備，各個(gè)分區(qū)的內(nèi)容均呈現(xiàn)出健康增長的態(tài)勢，社區(qū)內(nèi)容在不斷破圈的同時(shí)也在平衡發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，美食類筆記發(fā)布量同比增長 230%，教育同比增長 400%，科技數(shù)碼同比增長500%，體育賽事同比增長 1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長 300%，時(shí)尚同比增長 114%，攝影同比增長 202%，情感同比增長 711%，美妝同比增長 56%，民宿增長 540%。
此外，為了維護(hù)社區(qū)氛圍，提升用戶體驗(yàn)，2020年9月23日，小紅書正式啟動(dòng)“啄木鳥”計(jì)劃，對全站涉虛假推廣行為的筆記進(jìn)行地毯式排查。
通過這種嚴(yán)格的審查機(jī)制，才能保證社區(qū)內(nèi)容健康良性發(fā)展，給內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)用戶們營造了一個(gè)更好的社區(qū)生態(tài)環(huán)境。
由此可見，要想實(shí)現(xiàn)普通用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方和平臺(tái)方的多方共贏并非是一件簡單事。
好在隨著激勵(lì)政策的逐步完善小紅書的玩家們都在走上正軌，隨著更加謹(jǐn)慎的審查規(guī)則的出臺(tái)，用戶體驗(yàn)和和社區(qū)氛圍也正朝著更健康的方向發(fā)展。
在這樣的背景下，小紅書可以說是“萬事具備，只欠東風(fēng)”，而這個(gè)東風(fēng)就是商業(yè)化。
以李佳琦和薇婭為代表的直播電商火了一把之后，作為一種鏈接內(nèi)容推薦和消費(fèi)下單的絕佳變現(xiàn)方式，直播成為小紅書從“種草基地”突圍成“種拔一體”的重要一環(huán)。
2019年11月，小紅書開始內(nèi)測互動(dòng)直播平臺(tái)，引入電商直播功能，直播頁面會(huì)設(shè)置商品貨架、商品頁面。2020年4月23日，小紅書正式上線直播。
雖然入局直播帶貨的時(shí)候不算早，此前小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，在數(shù)據(jù)上，小紅書直播帶貨顯示出“三高一低”的特征，分別是高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、高復(fù)購率和低退貨率。
根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，新型內(nèi)容流量平臺(tái)中千萬級以上KOL平均帶貨轉(zhuǎn)化率中，小紅書以21.4%位居首位，轉(zhuǎn)化率高于其他三大平臺(tái)。
而根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020小紅書直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，小紅書超59%的直播場均客單價(jià)在100元以上，超30%的直播場均客單價(jià)在200元以上。另據(jù)小紅書透露，其直播復(fù)購率達(dá)到48.7%。
這與小紅書的用戶特點(diǎn)不無關(guān)系。青年的用戶群體對新鮮事物的接受能力較高，因此，完美日記這樣客單價(jià)百元以下的新品牌可以在小紅書上找到完美的目標(biāo)用戶。
而一二線城市為主的用戶群體又意味著這部分人群具有較高的消費(fèi)能力，因此，大到客單價(jià)萬元以上的奢侈品品牌和美容儀，比如Tiffany、Gucci、雅萌等也能在小紅書上尋找到合適的人群。
也正是基于小紅書的用戶特點(diǎn)，作為核心為“人”的內(nèi)容社區(qū)，相較更接近促銷售貨員的工具型主播，小紅書上主播更多得地呈現(xiàn)出專業(yè)型趨勢。
去年7月，在小紅書will未來品牌大會(huì)上，壹心娛樂CEO楊天真就說：“直播是一個(gè)完全以人為核心的場域。大家對你的信任感建立，對你的喜歡，是對你人的認(rèn)同和表達(dá)的喜歡。”
比如小紅書美妝創(chuàng)作者“愛臭美的狗甜兒”，她的直播間就只帶“自己用過確實(shí)覺得好”的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，其單場GMV曾達(dá)到過1600萬元。
對于小紅書來說，直播電商增加的購物環(huán)節(jié)縮短了小紅書從種草到拔草之間的鏈路。這種縮短并不僅局限在實(shí)體商品上，也開始延伸至虛擬服務(wù)。
2020年，旅游出行類筆記成為小紅書上增速排名第二的品類。
據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020上半年度，小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)，有63.7%用戶使用。這一內(nèi)容基礎(chǔ)使得小紅書旅游出行交易閉環(huán)成為必然。
2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達(dá)成合作，超過3000家民宿進(jìn)駐小紅書企業(yè)號，并開通直接預(yù)訂功能。
2020年10月18日，民宿房券這一帶貨品類出現(xiàn)在了小紅書旅游博主“人字拖游記”的直播間里，當(dāng)晚總交易金額破百萬元。
從內(nèi)容到用戶、從新品牌到商業(yè)化、從實(shí)體到虛擬，2020年的小紅書經(jīng)歷了一場變革，而變革就是機(jī)遇，隨著內(nèi)容激勵(lì)方式的完善，內(nèi)容建設(shè)的多樣，社區(qū)氛圍的監(jiān)控，小紅書的商業(yè)化東風(fēng)已經(jīng)悄然展開。
對小紅書來說，賺錢并不容易，但從內(nèi)容到交易閉環(huán)的逐步形成正在讓商業(yè)化變得更加順風(fēng)順?biāo)Ｎ磥恚辉诔Α?
- 該帖于 2021/1/22 11:32:00 被修改過