出品/聯(lián)商專欄
撰文/老冀
圖片/聯(lián)商圖庫
零售業(yè)在我國起步較晚，但是發(fā)展迅猛，各業(yè)態(tài)零售項(xiàng)目的出現(xiàn)一方面豐富了居民生活，另一方面也慢慢改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣。
在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下、在城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)換代的當(dāng)下，零售業(yè)發(fā)展水平直接反映了城市經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的發(fā)展水平和消費(fèi)市場(chǎng)的活力狀態(tài)，是城市文明發(fā)展進(jìn)步的重要標(biāo)志。
傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)包括百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲(chǔ)式商場(chǎng)等八個(gè)形式，加上因新的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和肺炎疫情而催生出的社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購進(jìn)一步豐富了零售業(yè)態(tài)。
零售業(yè)態(tài)是指按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。有行業(yè)人士認(rèn)為：“業(yè)態(tài)是定義為營業(yè)的形態(tài)，它是形態(tài)和效能的統(tǒng)一”。
業(yè)態(tài)是零售商向目標(biāo)顧客群提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，是零售活動(dòng)的具體形式。通俗理解，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰，賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式。
零售企業(yè)業(yè)態(tài)選擇的過程是在利潤最大化的前提下通盤考慮、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)均衡的過程，其結(jié)果便形成了特定的城市商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)與商業(yè)景觀。因而可以說城市商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)是商業(yè)業(yè)態(tài)的功能、規(guī)模與等級(jí)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)表現(xiàn)形式。
隨著城市的向心發(fā)展與近域推進(jìn)，城市中心逐步發(fā)展成為中央商業(yè)區(qū)（CBD），城市中心（CBD）一旦形成，由于地價(jià)高昂，只有盈利水平高、地租支付能力強(qiáng)的高檔品牌與百貨商場(chǎng)及專業(yè)店才可能集聚在CBD而形成全市最高級(jí)別的商業(yè)中心。
地租支付能力較弱的一般商品與平價(jià)店等只能選址在區(qū)位條件一般但客流量較大的城市郊區(qū)地段而形成城市分區(qū)商業(yè)中心或社區(qū)商業(yè)中心。其面向社區(qū)居民提供中低檔商品與服務(wù)的百貨店、便利店、社區(qū)店等廣泛分布于居民區(qū)而形成社區(qū)商業(yè)零售中心與鄰里銷售門店。
由于“城市病”問題的困擾與城市交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施現(xiàn)代化的推動(dòng)，我國的大多數(shù)城市相繼進(jìn)入“郊區(qū)化”與“逆城市化”發(fā)展階段。以住宅郊區(qū)化為先導(dǎo)，城市郊區(qū)化引發(fā)了市區(qū)各類職能部門郊區(qū)化的連鎖反應(yīng)。首先遷往郊區(qū)的一般是商業(yè)部門，零售業(yè)是為城市居民提供服務(wù)的，市區(qū)居民的外遷勢(shì)必影響到商業(yè)零售的營業(yè)。
市區(qū)人口尤其是富裕階層的外遷，導(dǎo)致市區(qū)購買力的下降，市中心區(qū)（包括CBD）的一些百貨商店紛紛升級(jí)或轉(zhuǎn)行。傳統(tǒng)的由CBD主宰城市零售業(yè)的格局逐漸被打破。
為求得生存與發(fā)展，市區(qū)尤其是CBD的一些商業(yè)企業(yè)不得不追隨居民而外遷郊區(qū)。但此時(shí)的商業(yè)環(huán)境已發(fā)生變化，由高速公路、地鐵、軌道交通等組成的發(fā)達(dá)的城市網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，家庭小汽車也得到普及，驅(qū)車購物已成為可能；而且隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快與生活方式的改變，人們“一次購物”的意愿與觀念加強(qiáng)。
人文主義興起，城市居民的閑暇時(shí)間增多，其購物行為趨于復(fù)雜化。更多的消費(fèi)者將購物、娛樂、康體休閑、親子活動(dòng)、社交活動(dòng)、領(lǐng)略城市風(fēng)光等結(jié)合在一起，她們不僅要求購物方便，而且要求購物環(huán)境優(yōu)雅舒適，能夠?qū)崿F(xiàn)多功能的消費(fèi)體驗(yàn)。
城市消費(fèi)者的多重消費(fèi)目的使得一些大型商業(yè)業(yè)態(tài)與服務(wù)業(yè)的功能界限變得越來越模糊，商業(yè)的兩棲性即商業(yè)與服務(wù)業(yè)的綜合性特征日益明顯。融購物、娛樂休閑、社交與親子為一體的綜合業(yè)態(tài)適應(yīng)了時(shí)代的需求，這種綜合業(yè)態(tài)全面考慮了消費(fèi)者的各種需求，體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)懷，因而自產(chǎn)生起便獲得廣大消費(fèi)者的青睞，并取得巨大成功。
城市分區(qū)商業(yè)中心的興起與郊區(qū)商業(yè)中心的崛起，使城市商業(yè)布局向多極分散格局發(fā)展，特別是各種業(yè)態(tài)的商店連鎖經(jīng)營的發(fā)展，更加劇了城市商業(yè)的綜合性與橫向性發(fā)展趨勢(shì)。
過去30年，推動(dòng)中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的三個(gè)最主要因素是工業(yè)化、城市化和技術(shù)創(chuàng)新。這三種因素就是三個(gè)慢變量，三個(gè)慢變量就像推動(dòng)歷史發(fā)展的三駕馬車，一旦啟動(dòng)就無法停下，會(huì)把我們帶到很遠(yuǎn)的地方。
但是，在研究分析這三種慢變量中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的小趨勢(shì)：無論工業(yè)化、城市化還是技術(shù)創(chuàng)新，在發(fā)展過程中都會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的變化，但是在發(fā)展初期，尋找應(yīng)用場(chǎng)景才是發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)下的中國城市正在進(jìn)行一場(chǎng)靜悄悄的“變革”。
這種變革就是中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化：Z世代人群開始登上歷史舞臺(tái)，這種變化會(huì)讓城市保持多樣性、開放性和創(chuàng)造力，引發(fā)一場(chǎng)城市的“消費(fèi)趨勢(shì)變革”，讓人們?cè)谖磥碛懈蟮目臻g創(chuàng)造美好的生活。
小趨勢(shì)的出現(xiàn)是群體出現(xiàn)變化的開始，其能體現(xiàn)出大趨勢(shì)無法描述的多方向或轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)。歷史也無數(shù)次證明小趨勢(shì)引發(fā)的社會(huì)變革。我國的東莞市和義烏市就是小趨勢(shì)引發(fā)社會(huì)變革的實(shí)例。
東莞的特色在于完全由市場(chǎng)力量自發(fā)驅(qū)動(dòng)而形成的多個(gè)城市發(fā)展群，看似雜亂無序，實(shí)則具備了各自的功能和旺盛的生命力，這可能是一種“全新的城市物種”。義烏則是在城市變革過程中商業(yè)嗅覺保持了頑強(qiáng)的生命力與競爭力的城市。
盡管義烏同樣面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與外部的沖擊力，但是義烏的企業(yè)擅長“在市場(chǎng)的夾縫中求生存，通過強(qiáng)大的信息渠道相互交流、高效試錯(cuò)”。而義烏實(shí)現(xiàn)“精明轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵，則是保持了對(duì)外來人口的開放性，并營造出一種包容、自由的市場(chǎng)氣氛，如此才能形成針對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整的高效反饋機(jī)制。
在小趨勢(shì)里面的人覺得這就是一片海，在小趨勢(shì)外面的人覺得這是一滴水。不過這些群體雖然人數(shù)相對(duì)較少，但是更為團(tuán)結(jié)，觀念更一致，更喜歡嘗試一些與眾不同的東西，而且它們同氣連聲，彼此鼓勵(lì)和支持，形成了一個(gè)線上和線下的立體網(wǎng)絡(luò)，這樣就能成倍地放大其力量。
數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月，Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶人數(shù)規(guī)模已達(dá)3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%，從分布上看，一線、新一線、二線城市占比接近45%，線上消費(fèi)能力和意愿均高于全網(wǎng)用戶。
Z世代年輕、接受新事物的能力，帶來了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用的顯著特性，如人均月度移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)長175個(gè)小時(shí)，高于全網(wǎng)用戶35個(gè)小時(shí)；人均月度APP實(shí)用個(gè)數(shù)超過30個(gè)，高于全網(wǎng)用戶5個(gè)；人均月度短視頻實(shí)用市場(chǎng)超過35小時(shí)；Z世代手游用戶占比達(dá)六成；手機(jī)動(dòng)漫的近半流量也來自Z世代；移動(dòng)購物方面，Z世代的滲透率遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶，而盲盒經(jīng)濟(jì)、公仔IP經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、偶像經(jīng)濟(jì)更是在Z世代社群暢行無阻。
作為新新人類，她們的消費(fèi)觀念如何？不管大家想不想承認(rèn)，Z世代已經(jīng)來臨，
X、Y時(shí)代人群受環(huán)境影響，賺錢要存起來，購物要貨比三家，理性消費(fèi)偏多。而Z世代所處的大環(huán)境在變化，經(jīng)濟(jì)收入增長，以及各種信用金融產(chǎn)品，透支消費(fèi)也在不斷增加。Z世代人群月度可支配收入達(dá)3501元，消費(fèi)力強(qiáng)，敢賺敢花成為這一代特點(diǎn)；另外Z世代人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)：為社交、為人設(shè)、為悅己。
第一、為社交
60%的Z世代希望更好的融入自我的圈子，想跟朋友有共同語言，買出共鳴、吸引同好、跟上圈子內(nèi)潮流。維系共同語言，成為Z世代“社交型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”。Z世代通過消費(fèi)來擁有踏入新圈子的“準(zhǔn)入證”，買出共鳴，吸引同好，達(dá)到社交目的。
當(dāng)我們捕捉到消費(fèi)者的社交動(dòng)機(jī)時(shí)，對(duì)于零售商業(yè)來說就要建立社交型營銷玩法，滿足用戶社交需求，激發(fā)她們的分享意愿，從而帶來更多Z世代用戶的共鳴裂變。可以利用前沿的社交互動(dòng)營銷玩法，比如AR互動(dòng)分享，游戲互動(dòng)分享，增強(qiáng)社交體驗(yàn)與分享效果。
圈內(nèi)潮流、共同語言，Z世代的年輕人愛“玩”且會(huì)“玩”，零售與用戶之間的社交互動(dòng)營銷就需要更多創(chuàng)意創(chuàng)新，提供可參與性的內(nèi)容，吸引TA們參與其中，形成自傳播，就會(huì)形成“參與、了解、認(rèn)知、交流、購買”的轉(zhuǎn)化過程。
第二、為人設(shè)
Z世代愿意通過購買不同的產(chǎn)品，來探索更符合自己的需求，并打造專屬人設(shè)，54%的Z世代表示“想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗(yàn)”；38%的Z世代表示“相同產(chǎn)品，也會(huì)經(jīng)常換不同的選擇”；35%的Z世代表示“想要獲取獨(dú)一無二的專屬體驗(yàn)”。愿意嘗鮮、嘗新、嘗試，對(duì)于零售就產(chǎn)生大量的機(jī)會(huì)，再有“不斷更換選擇”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于一些產(chǎn)品來講就可以考慮增加風(fēng)格、款式、顏色等多場(chǎng)景產(chǎn)品系列。
面對(duì)“人設(shè)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，零售企業(yè)需要挖掘Z世代的興趣點(diǎn)，通過內(nèi)容、創(chuàng)意、產(chǎn)品、平臺(tái)進(jìn)行與Z世代的連接，激發(fā)TA們對(duì)品牌的關(guān)注與種草意愿。可以結(jié)合Z世代人群的興趣愛好，進(jìn)行垂直營銷。
第三、為悅己
消費(fèi)變成Z世代最直接獲得滿足感和幸福感的方法。55%的Z世代認(rèn)同花錢是為了開心和享受；31%的Z世代開始使用分期付款；8%的Z世代擁有自己的高檔商品等等，相比X時(shí)代和Y時(shí)代，Z世代在更早的人生階段擁有高端品牌，獲得幸福感、滿足感成為這一代的追求。針對(duì)“悅己型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”的Z世代可以植入社交場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，通過社交鏈、社群的力量，加速消費(fèi)決策。
Z世代更具有自己的特性。個(gè)性真我、孤而不獨(dú)、娛樂至上都是她們的標(biāo)簽。每個(gè)時(shí)代都有“年輕人”，而年輕人的環(huán)境、行為習(xí)慣都在發(fā)生變化，品牌要做“年輕人營銷”就需要不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”！
通過定性挖掘和定量分析，深入挖掘Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)，幫助零售業(yè)或商品品牌商更好的了解Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及行為，從而找到合適自身的整體營銷策略及運(yùn)營方式。
總之，Z世代是顛覆性的一代，有強(qiáng)烈的自我認(rèn)知、有獨(dú)特的人生觀和世界觀。Z世代來了，品牌要做“年輕人營銷”就需要不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”！時(shí)至經(jīng)濟(jì)寒冬，各行業(yè)都在抵御這股“經(jīng)濟(jì)寒氣”，或抱團(tuán)取暖，或?qū)で蟆案镄隆保綄げ煌瑢蛹?jí)市場(chǎng)、尋找新增長，有潛力的Z世代社群發(fā)展迅速，其中的機(jī)會(huì)不言而喻。
零售企業(yè)本質(zhì)就是全面擁抱消費(fèi)者，與終端消費(fèi)者做生意的行業(yè)。一個(gè)好生意需要同時(shí)解決兩個(gè)問題：價(jià)值的創(chuàng)造和收益的獲取。價(jià)值創(chuàng)造可以通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等來提升交易的價(jià)值。但是，如果價(jià)值的獲取沒有解決，即沒有形成收益獲取，最終的生意就很難說是好生意，甚至變成差生意。
我們經(jīng)常看到一些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)叫好又叫座，但就是不賺錢，這樣的生意模式就難以持續(xù)。收益獲取=交易價(jià)值-交易成本，要想獲得好的收益，變成一個(gè)好生意，一方面要持續(xù)的創(chuàng)造提升交易價(jià)值的機(jī)會(huì)，另一方面還要持續(xù)優(yōu)化交易成本，這樣才能夠有著持續(xù)的收益。
價(jià)值創(chuàng)造和收益獲取是一堆互相依存的關(guān)系，價(jià)值創(chuàng)造是基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品和服務(wù)有了交易價(jià)值；收益獲取是目的，形成對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的保護(hù)和收割。既有價(jià)值創(chuàng)造，又能對(duì)價(jià)值進(jìn)行保護(hù)形成收益獲取的模式才是好生意。要想持續(xù)獲得收益，就要不斷提升交易價(jià)值，同時(shí)還要不斷降低交易成本。
星巴克和海底撈都深諳生意本質(zhì)，一方面通過產(chǎn)品和服務(wù)瘋狂的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；另一方面利用自身的品牌勢(shì)能在成本結(jié)構(gòu)上找到優(yōu)化點(diǎn)，瘋狂的降低這方面的成本。
星巴克的品牌文化塑造，海底撈的極致服務(wù)，都是為了占據(jù)消費(fèi)者的心智，獲得一群忠實(shí)的用戶，從而能夠形成持續(xù)的買單。如此一來，既有足夠的利潤空間維持價(jià)值創(chuàng)造需要的持續(xù)投入，又能夠持續(xù)的獲取足額利潤。
最近幾年很多外國的大型零售企業(yè)如家樂福、麥德龍、易卜蓮花等紛紛退出中國市場(chǎng)。很多人解釋是由于自身的經(jīng)營沒有跟上中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展。其實(shí)不全是此原因。因?yàn)檫@些超市的品牌效應(yīng)依然存在，交易價(jià)值并沒有受到太大影響，更重要的原因其實(shí)還是交易成本的增加。
20年前，很多大型超市品牌首次來到中國，在市場(chǎng)上具備極強(qiáng)的流量號(hào)召力，因此很多物業(yè)運(yùn)營方都提供免租期的條件，隨著免租期的到來，它們這一塊極大的成本優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，收入又受到國產(chǎn)品牌超市和電子商務(wù)的沖擊，導(dǎo)致收益崩塌而不得不退出中國市場(chǎng)。
可以預(yù)見，隨著零售業(yè)同業(yè)競爭加碼、電商沖擊加劇，運(yùn)營能力強(qiáng)的零售企業(yè)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等銷售技術(shù)的整合，商業(yè)零售品牌化、連鎖化、運(yùn)營專業(yè)化將零售業(yè)的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高。
同時(shí)，零售企業(yè)的選址也將更加理性和慎重，零售業(yè)的運(yùn)營難度將進(jìn)一步加大。由品牌企業(yè)專業(yè)化建設(shè)，并持有連鎖化管理與專業(yè)運(yùn)營能力的品牌零售企業(yè)將成為零售業(yè)發(fā)展的主流。
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