出品/聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心
撰文/陳寧輝
走過了魔幻的2020年，商業(yè)地產(chǎn)邁入新希望的2021。
回望過去一年，從年初的被迫停擺到“迎春復(fù)蘇”，再到下半年的“積極回暖”，商業(yè)地產(chǎn)人乘風(fēng)破浪，再次印證了實體商業(yè)的韌勁。而在新開商業(yè)項目的供應(yīng)市場，實實在在的體現(xiàn)了“艱難2020”。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2020年全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量374個(不含專業(yè)市場、家居商場、酒店及寫字樓、純商業(yè)街區(qū)，商業(yè)建筑面積≥2萬方)，同比下跌28%。新增商業(yè)建筑面積3276.32萬方，同比去年減量1116.27萬方；平均單體建筑面積8.76萬方。剔除35個存量改造物業(yè)外，全年全新入市的商業(yè)項目僅339個。
總體情況分析
一、近三年開業(yè)量新低
從聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計的近五年（2016年至2020年）全年開業(yè)的商業(yè)項目情況上看，無論是開業(yè)數(shù)量還是體量上，2020年均創(chuàng)下了近三年的新低。
具體數(shù)據(jù)上看，2020年同比下滑28%，是近五年下跌幅度最大的，從開業(yè)數(shù)量上也僅比2016年多18個，與2017年至2019年三年全部500個以上開業(yè)量相比，差距明顯。近五年中，2018年迎來了開業(yè)的相對峰值至533個。
導(dǎo)致2020年新開物業(yè)大跌的最大因素即受疫情影響嚴(yán)重，按照2020年年初統(tǒng)計的全年計劃開業(yè)商業(yè)項目數(shù)據(jù)，近900個商業(yè)項目將開業(yè)，但實際開業(yè)率僅四成，也是近年來比較少見的現(xiàn)象，以往基本維持了五成的開業(yè)率。當(dāng)然也不排除日漸飽和的供應(yīng)市場大背景下，新供應(yīng)物業(yè)謹(jǐn)慎投放的整體市場行情。
二、華東領(lǐng)跑，江蘇、廣東、浙江“三足鼎立”
從區(qū)域上看，經(jīng)濟發(fā)達(dá)、消費力大的華東地區(qū)一如既往的強勢，全年以156個開業(yè)量領(lǐng)跑七大區(qū)域，占比高達(dá)約42%，在全國開業(yè)量縮減情況下，華東相比去年的247個開業(yè)量也稍有遜色。
華南不出意外地以62個開業(yè)量緊隨華東其后，與以56個開業(yè)量的西南占據(jù)三甲之位。華中、華北、西北和東北分別開出48個、26個、17個和9個。
具體到各個省市（包括北京、上海、天津、重慶四大直轄市）上看，江蘇和廣東兩大經(jīng)濟強省延續(xù)了去年的強勢表現(xiàn)，分別以55個和53個開業(yè)量占據(jù)頭兩名，浙江雖稍有遜色但也以32個開業(yè)量居第三，前三強的格局基本與近幾年一致。同樣表現(xiàn)不錯的還有四川和湖南，開業(yè)量均超過了20個。其他開業(yè)量在10個以上的還有山東、上海、福建、安徽、江西、湖北、河南、貴州、云南。
三、新一線城市持續(xù)活躍
從城市分布情況上看，與2019年一致，2020年依舊是“新一線活躍、下沉市場崛起”的格局，尤其是以新一線活躍度最高現(xiàn)象最明顯。
以開業(yè)數(shù)量≥8個作為標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計了全年城市活躍TOP10榜。單個城市上看：成都最為活躍，開業(yè)17個問鼎全國開業(yè)購物中心數(shù)量之冠；上海開業(yè)15個位列第二、深圳以13個列第三。杭州、廣州、南京、佛山、重慶、長沙、鄭州均入榜。其他如武漢、北京、西安、蘇州、昆明、貴陽、寧波等城市的開業(yè)數(shù)量也達(dá)到了6個以上。
整體上看，相對一線城市相對飽和與同質(zhì)化問題，以及三四線城市消費層級相對有限的情況相比，新一線城市近年來經(jīng)濟增速快、人口遷入大、交通更加完善，營商環(huán)境優(yōu)越，活躍程度高。一方面，從TOP10榜看出，10個上榜的城市中，除上海和深圳外，其余均為新一線城市，占比80 %。
另一方面，根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的2020年中國城市分級排名榜單（不包含港澳臺）進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)：
15個新一線城市開業(yè)總數(shù)量高達(dá)110個，占總開業(yè)數(shù)量比約29％，比2019年高出1個百分點；
四大一線城市北上廣深均有項目開業(yè)，為45個，占總開業(yè)數(shù)量比約12％，同比下滑6％；
30個二線城市除哈爾濱、臺州外均有商業(yè)項目開業(yè)，數(shù)量85個，占總開業(yè)數(shù)量比約23％，與2019年一致；
三線及以下城市開業(yè)大型商業(yè)項目134家，占總開業(yè)數(shù)量比約36％，同比2019年上漲5％。
四、5-10萬方規(guī)模為主流
從商業(yè)規(guī)模的分布情況上看，規(guī)模在5至10萬方（含5萬方，不含10萬方）數(shù)量最多，占比約35%；10至15萬方（含10萬方，不含15萬方）占比約28%；2至5萬方（含2萬方，不含5萬方）占比約25%； 15萬方以上（含15萬方）占比約12%。
從體量規(guī)模分布情況上看，5-10萬方的一站式商業(yè)中心是目前常見的模式，這些項目融合了購物、吃喝玩樂等基本購物和消費需求，也引入了劇院、娛樂會所、電影院、動物館等體驗性業(yè)態(tài)，又有足夠的空間可供活動營銷，往往受到很多開發(fā)商青睞。
同時，當(dāng)下拿地成本越來越高，加上社區(qū)商業(yè)模式的流行，5萬方以下的小體量商業(yè)逐漸增多，尤其是一線城市、新一線城市和省會城市的市中心地區(qū)，地越來越少，地價越來越高，而那些小而美的社區(qū)鄰里型購物中心由于靠近社區(qū)居民密度，有黏性高優(yōu)勢，且無需高額營銷費用，也被廣泛看好。
五、一季度慘淡
從開業(yè)時間上看，整體數(shù)據(jù)分析后得知，幾個重要的時間節(jié)點依舊是開業(yè)高峰期，典型的是年底12月、“金九銀十”都是集中放量的時期，很大原因是這幾個時間點是重要節(jié)假日期，如國慶、元旦。
具體來看，12月最多，達(dá)到一年峰值為119個，這比去年還多；整個一季度都比較慘淡，僅4個項目開業(yè)，主要受疫情影響，實體商業(yè)停擺，為了防疫要求，減少人流聚集，幾乎沒有項目選擇開業(yè)，同樣的情況還有4月份。進(jìn)入5月開始，全國大環(huán)境向好，商業(yè)也逐漸開始放量。全年除了12月，9月是開業(yè)量最多的月份，有69個，主要得益于國慶黃金周的助力。
通過從區(qū)域及省市分布、企業(yè)、體量、開業(yè)時間等基本面角度分析2020年供應(yīng)市場的開業(yè)情況后發(fā)現(xiàn)，雖然全年開業(yè)數(shù)量銳減，但仍然有不少亮點，且能管中窺豹，從中總結(jié)行業(yè)的發(fā)展趨勢及背后邏輯。
行業(yè)現(xiàn)象及未來方向研究
一、頭部企業(yè)“強者恒強”
強者恒強，越戰(zhàn)越勇。雖然新開商業(yè)項目數(shù)量較2019年大幅度減少，但頭部全國性開發(fā)企業(yè)并沒有停下腳步，甚至還在不斷加大市場供應(yīng)。尤其是在今年疫情影響下，真正考驗企業(yè)的抗風(fēng)險能力和全面性綜合力，頭部企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先地位愈發(fā)凸顯。
從2020年新開商業(yè)項目的企業(yè)供應(yīng)量情況上看，企業(yè)貢獻(xiàn)量前列的均為全國性連鎖開發(fā)企業(yè)。在開業(yè)量≥2個的前35家企業(yè)中，就合力貢獻(xiàn)了205個商業(yè)項目，占總開業(yè)數(shù)量比54%。可見，團(tuán)隊、經(jīng)驗、資金力都比較雄厚的全國性開發(fā)企業(yè)將越戰(zhàn)越勇，未來購物中心還將是它們的天下。
萬達(dá)依舊保持了每年40座左右的開業(yè)速度，2020年開出了45個萬達(dá)廣場，甚至比2019年還多。45個新開項目中，輕資產(chǎn)32個，在完成2020年的開業(yè)目標(biāo)后，全國已開業(yè)萬達(dá)廣場數(shù)量已經(jīng)達(dá)到368個。同時在2020年萬達(dá)實現(xiàn)了兩個“零”的突破，即深圳首座萬達(dá)廣場的開業(yè)和西藏首座萬達(dá)廣場的開業(yè)，前者標(biāo)志著萬達(dá)完成了對全國四個一線城市的布局，后者標(biāo)志著萬達(dá)完成了對全國內(nèi)陸31個省區(qū)市的全面布局。
新城控股以全年33個開業(yè)量緊隨萬達(dá)之后，其打造的“吾悅廣場”是企業(yè)旗艦商業(yè)產(chǎn)品，2020年吾悅廣場開業(yè)32個。在完成了全年的33個商業(yè)項目的開業(yè)目標(biāo)后，新城控股也實現(xiàn)了全國在營商業(yè)項目100個的“百店時代”。值得一提的是，2020年新城控股的首個項目西安灃西吾悅廣場于9月3日開業(yè)，僅在3個多月的時間完成了33個項目的開業(yè)，體現(xiàn)了公司強大的招商及運營能力。
龍湖商業(yè)2020年也保持了高頻開業(yè)速度，從龍湖南京龍灣天街開始到龍湖重慶禮嘉天街，10個項目的開業(yè)也僅用了半年時間，對一個不單靠“拼規(guī)�！钡钠髽I(yè)而言，能在特殊年況下持續(xù)供應(yīng)新的商業(yè)，亦可圈可點。
上市首年的寶龍商業(yè)在“聚焦長三角”的精準(zhǔn)戰(zhàn)略布局下，輕重業(yè)務(wù)并舉、數(shù)字化賦能商業(yè)、商業(yè)空間有愛運營、優(yōu)質(zhì)商業(yè)擴容…展現(xiàn)了極強的“商業(yè)韌性”。在供應(yīng)市場上也開始提速，從2019年的6個新開項目到2020年的9個，寶龍商業(yè)的城市版圖在持續(xù)擴張，預(yù)計2021年將新投入13個商業(yè)項目。
▲寶龍商業(yè)全國布局情況（截止2020年12月31日）
萬科和印力自聯(lián)手以來可謂強強聯(lián)合，除了積極拓展雙方合力運營項目外，也依舊保持了雙方的獨有商業(yè)產(chǎn)品，并積極擴張。2020年萬科和印力雙方就合力新開了15個商業(yè)項目，其中萬科8個、印力7個。以印力為例，2020年實現(xiàn)了印象城MEGA、印象城、印象匯、印象里四條產(chǎn)品線的全方位布局，其全國首個印象城MEGA產(chǎn)品—上海南翔印象城MEGA項目更是頻頻刷屏，當(dāng)屬年度重量級“網(wǎng)紅商業(yè)”。
其他如華潤置地、招商蛇口、天虹、蘇寧置業(yè)、華地國際、愛琴海集團(tuán)等知名購物中心開發(fā)企業(yè)以及杉杉商業(yè)、砂之船、首創(chuàng)鉅大等奧萊連鎖開發(fā)企業(yè)均有不俗表現(xiàn)。
二、城市更新進(jìn)入理性創(chuàng)新時代
城市建設(shè)高速發(fā)展時代，城市更新已然是社會熱點話題，其核心內(nèi)容的存量改造亦備受關(guān)注。具化到商業(yè)地產(chǎn)，歷經(jīng)多年的增量發(fā)展后，目前市場已積累了不少存量資產(chǎn)，需要一些“資深玩家”，促其新生。
從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)上看，2020年存量改造的商業(yè)項目（包括超市和百貨轉(zhuǎn)型、更名重開、調(diào)整升級等模式）高達(dá)35個，且以2-5萬方的小體量為主。改造對于項目自身而言頗有一種壯士斷腕的決心和魄力，同時這批存量資產(chǎn)的改造也是整個商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史上濃墨重彩的一筆，改造成功者的經(jīng)驗尤其值得同行借鑒，改造成功的項目也是行業(yè)一股新的力量。
與此同時，隨著中國城市化進(jìn)入到 “精細(xì)化運營”的時代，城市更新作為一個持續(xù)備受關(guān)注的話題，業(yè)已經(jīng)從最初的“建筑更新”，發(fā)展成為“人、產(chǎn)、城”高度融合的“理性更新”。對商業(yè)地產(chǎn)而言，對存量商業(yè)的改造更新，不能簡單看作是區(qū)域的商業(yè)活化，更是一種對城市文化的傳承和弘揚。除了“換裝”，更關(guān)鍵的是實現(xiàn)“共生”的有機更新。比如分批次陸續(xù)開出的廣州永慶坊二期，對這個沉淀了百年西關(guān)文化的項目，萬科并未進(jìn)行“大拆大建”，而是在保留原有建筑文化基礎(chǔ)上通過文藝展演、餐飲等業(yè)態(tài)擴大建筑功能，實現(xiàn)了建筑、文化、商業(yè)的共生。
三、社區(qū)商業(yè)依然是風(fēng)口
近年來，社區(qū)商業(yè)的熱潮一直未退，在2020年對于社區(qū)商業(yè)的討論似乎更加頻繁。不可否認(rèn)的是，疫情的爆發(fā)，社區(qū)商業(yè)這個作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹臉I(yè)態(tài)充分發(fā)揮了其保民生、促穩(wěn)定的重要作用，所以社區(qū)拼團(tuán)會大火。
廣泛的社區(qū)商業(yè)是有幾大內(nèi)容，包括以生鮮為主導(dǎo)的社區(qū)超市，以及社區(qū)便利店，也包括2020年非常熱鬧的社區(qū)團(tuán)購等到家業(yè)務(wù)。而對商業(yè)地產(chǎn)而言，社區(qū)商業(yè)主要是指在人們十五分鐘生活圈內(nèi)的社區(qū)鄰里中心，除了社區(qū)超市、便利店、大賣場外，還會涵蓋餐飲、服飾零售、診所藥店、教育機構(gòu)等業(yè)態(tài)，能滿足人們?nèi)粘Ｉ钏琛?/p>
從2020年新開商業(yè)項目中體量分布情況也可觀察一二。2-5萬方的體量占比25 %，是主要的典型購物中心模式。
四、顏值時代下也注重內(nèi)容體驗
在注意力稀缺的時代，無論是外部建筑、內(nèi)部空間設(shè)計，還是場景內(nèi)容的營銷，越來越多的商業(yè)項目注重能抓人眼球的“顏值經(jīng)濟”。尤其是激烈的市場競爭環(huán)境下，突出顏值，靠顏值取勝也被項目認(rèn)為是差異化競爭的主要手段之一。因此，可以看到，蔦屋書店、茶顏悅色、超級文和友等日漸走紅。
從2020新供應(yīng)市場的表現(xiàn)上看，存量改造物業(yè)通過升級外立面、提升內(nèi)容度以期能給市場全新感受，新開物業(yè)也在“顏值”上下足功夫，以期首秀便能驚艷。七夕亮相的上海南翔印象城MEGA，被很多媒體賦予了“2020年現(xiàn)象級商業(yè)”的稱號，除了其生態(tài)、國際、藝術(shù)等場景和體驗張力外，高顏值公共空間的打造可圈可點。無論是首層?xùn)|南角2層通高的“覓境·森林”生態(tài)植物園，還是屋頂挑空設(shè)計的400米星空跑道都因超高顏值成為打卡熱地。
顏值的主要性不言而喻，但產(chǎn)品力的迭代和創(chuàng)新也至關(guān)重要。因此，作為運營方，在拔高“顏值”外，也要注重品牌力的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新，“內(nèi)外兼修”才能讓商業(yè)持續(xù)保持活力。
五、特色經(jīng)濟形態(tài)“得寵”
購物中心的升級換代會遠(yuǎn)高于百貨、超市等行業(yè)，要注入新鮮元素，新的品類對于物業(yè)要求會有很大的差異性，對運營會有更大的要求。
為了實現(xiàn)差異化競爭，2020年一些新開的商業(yè)項目繼續(xù)在場景空間、業(yè)態(tài)組合上引入了“新”的內(nèi)容，比如一些與城市文化貼近的主題街區(qū)、民國主題博物館、天際運動場、戲劇體驗中心、動物園等走進(jìn)購物中心。
整體上看，除了國潮文化、夜經(jīng)濟、首店經(jīng)濟、親子經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟等模式依舊火熱外，2020年一些有特色的經(jīng)濟形態(tài)和營銷模式更顯熱度和優(yōu)勢。
比如直播帶貨。受疫情影響，實體商業(yè)尋求線上直播帶貨的新路徑，且在單純的依靠流量賣貨外，更通過線下獨有的體驗特質(zhì)，打造出了一些有觀感、體驗的沉浸式直播場景。對于未來，直播帶貨依舊是一些商場的重要營銷手段之一，但相比2020年的“摸索前進(jìn)”，未來在有了線下流量保障后，實體商業(yè)的線上嘗試會更加游刃有余，且結(jié)合線下獨特的場景優(yōu)勢，線上線下緊密融合，引發(fā)更大的效應(yīng)。
又如盲盒經(jīng)濟。事實上，盲盒的熱度并非2020年才開始，但隨著2020年泡泡瑪特的上市，以盲盒、潮玩、手辦等內(nèi)容的二次元概念成為實體商業(yè)的“出鏡率”最高的IP。除了給商場方輸出IP外，盲盒實體商店也已經(jīng)開始布局線下商場。
此外，諸如集市經(jīng)濟、免稅經(jīng)濟、社群營銷等都是未來實體商業(yè)的話題性內(nèi)容，也是購物中心運營方可以差異化利用的價值內(nèi)容。
附：2020年全國新開商業(yè)項目統(tǒng)計表
其他未納入此次統(tǒng)計的項目（商業(yè)體量＜2萬方、專業(yè)市場、純街區(qū)、家居商場等）有：
汕頭充耀號；
粵海·拾桂府“得鄰”商場；
上海100AM新百安商場；
西安南飛鴻廣場樂薈里主題街區(qū)；
成都第五城萬科城市廣場；
上海甜愛坊（原友好村存量改造）；
鄭州星辰·萬科生活廣場；
南京國展1909·湖景街區(qū)；
焦作溫縣紅星美凱龍·春城國貿(mào)廣場；
宜家青島商場；
綠景佐阾化州家居城；
紅星美凱龍拉薩頓珠商場；
紅星·歐麗洛雅淄博商場；
福州萬象·九宜城“萬象大集”；
連云港歐樂時尚廣場；
佛山嶺南天地·新里；
上海港城廣場一期商業(yè)配套；
南京芝麻唐FUN樂街；
撫州銅鑼灣廣場商業(yè)院街；
深圳龍崗萬科里街·陽光里；
鄭州綠地新都會·新田360廣場A館；
宜家福州商場；
成都紅星美凱龍生活美學(xué)中心；
紅星美凱龍拉薩頓珠商場；
長沙美來美Vpark潮玩街區(qū)；
廈門海絲·佰藝?yán)铮?/p>
重慶中航武陵奧特萊斯等。
