“送給自己的2021年禮物。”
類似的文案加上一張注射疫苗的配圖，正成為微博上“凡爾賽文學”的新范式。
按照一種流行的觀點：經歷了2020年新冠疫情的催化，國內用戶對于疫苗的認知正在加速深化，中國的疫苗市場將迎來行業發展的增長拐點，特別是非免疫規劃疫苗，市場規模將快速擴張。
無論是互聯網巨頭還是醫療領域的創業者，紛紛開始押注疫苗的風口。近日，百度健康推出了“疫苗保障計劃”，為用戶提供從知識科普到在線問診、疫苗接種預約的一站式解決方案，同時將在2021年上線100場疫苗科普直播。百度正在以疫苗為切入口進行常態化、體系化的醫藥電商布局。
巨頭角逐的“互聯網+疫苗”賽道，百度的入局，能否殺入阿里京東們的醫藥電商腹地？
2020年之前的疫苗，似乎并不是一門好生意。
比起2019年全球疫苗市場326億美元的規模，中國市場的規模只有64億美元，僅占到全球市場的19.6%。考慮到我國人口占到了全球總人口的19.3%，意味著中國疫苗市場剛剛達到全球平均水準。
其中64億美元的市場還需要進一步細分為免疫規劃疫苗和非免疫規劃疫苗，前者是免費且必須接種的疫苗，后者是自愿且需付費的疫苗，常見的有流感疫苗、肺炎疫苗、狂犬疫苗等等。以流感疫苗為例，目前國內流感疫苗的滲透率僅有2%左右，遠低于歐美等發達國家50%以上的滲透率。
之所以會出現這樣的局面，大抵可以歸結為兩點原因：
一是國人的疫苗猶豫。
巴西總統博索納羅曾向公眾暗示輝瑞疫苗的副作用：打了可能會變鱷魚、女人長胡子、男人說話細聲細氣……可能不少人都覺得這樣的言論非常荒唐，卻是“疫苗猶豫”的典型現象。或許國內未曾出現如此離譜的情景，但“疫苗猶豫”同樣是一種常態。
就像在百度搜索大數據呈現的結果中，與“疫苗”關聯性最強的問題里，諸如“麻煩不斷”、“新冠疫苗是打好還是不打好”、“疫苗是什么”等占了過半的比例，“疫苗猶豫”的普遍性可見一斑。
二是國人的疫苗焦慮。
當疫苗成為外界關注的焦點，非免疫規劃疫苗的供需問題也被同步放大。最為典型的就是九價HPV宮頸癌疫苗，有媒體曝出九價疫苗的中簽率不足3%，即便是四價HPV疫苗排隊時間也往往超過一年，儼然成了年輕女性們爭相搶購的“茅臺”。
個中原因似乎不難解釋，過去國內的疫苗流通采用的是“一票制”，即由省級集中招標平臺統一采購，生產企業負責直接配送到縣級疾控中心；同時在疫苗的流通環節，主要通過各級的疾控中心和基層社區衛生服務中心完成。
新冠疫情帶來的催化作用也在于此。
《中華人民共和國疫苗管理法》出臺后，接種醫療機構的申請由注冊制轉為備案制，目前19個省市的民營醫療機構取得了疫苗接種資質；同時疫苗的供給也在增長，僅在去年7月到9月期間，中檢院批簽發的流感疫苗數量達3335.96萬支，已經超過2019年全年的數量3078.42萬支。
嗅覺靈敏的互聯網平臺，已經嗅到了 “互聯網+疫苗”的東風。
疫苗服務亟待新玩法
最先行動的是互聯網巨頭，百度、阿里、騰訊、拼多多等無一例外。
騰訊健康聯合高濟醫療在“騰訊健康”的微信小程序中推出了HPV疫苗預約服務；拼多多也開啟了線上流感疫苗預約接種服務。
其中，疫苗也成為阿里健康布局的重點之一，阿里健康與科興控股達成合作，內容包括“互聯網+疫苗”數字化平臺、疫苗在線預約、疫苗全流程追溯、疫苗接種后健康狀況隨訪等領域。
巨頭們聚焦于打破疫苗信息的不對稱，在百度健康、阿里健康等玩家的規劃中，每一支疫苗都能進行全流程溯源，從原材料到成品出廠，從廠商到疾控中心，從疾控中心到接種點，從接種點到個人，乃至是接種后異常反應的檢測與追溯，讓所有的流程都有信息可查，徹底打破疫苗流通過程中的信息不對稱。
再比如對上中下游企業賦能，上游的疫苗生產企業可以根據用戶的預約情況合理安排產能，中游的接種機構按照人群分布制定相應的接種計劃，下游的接種者也可以通過平臺進行線上預約，查看不同地區、不同疫苗的庫存狀態。通過打通上中下游三方的閉環，告別傳統疫苗市場所存在的種種弊病。
可無論是線上預約還是數字化的供需匹配，本質上都只是對存量市場的優化，解決的是“疫苗焦慮”的痛點，并沒有開出應對“疫苗猶豫”的良方。
正如復旦大學附屬華山醫院感染科主任張文宏在上海科普大講堂上的呼吁：“大家不要現在盼著（新冠）疫苗來，真的疫苗上市了又不肯打……”其中的癥結遠不是打或不打的簡單選擇，而是一種復雜的社會心理問題。
倘若互聯網巨頭們無法給出“疫苗猶豫”的最優解，找到非免疫規劃疫苗的增量市場，對應的市場空間恐怕要大打折扣。
“科普+服務”的想象力
疫苗猶豫的一切問題，本質上都是對用戶心智的占領。
畢竟疫苗猶豫并非是什么新鮮話題，早在 1796 年第一支牛痘疫苗研發出來后，西方世界就開始流行起一個樸素的觀點：種過牛痘的人會長出牛角、牛毛，以及疫苗違反了“上帝下令某人死于天花”的旨意。以至于世衛組織在2019年將疫苗猶豫和空氣污染一道列入十大健康威脅。
如果是在十年前，疫苗猶豫可能是近乎無解的問題，可當互聯網占據了越來越多的用戶時間，用戶行為進一步向線上轉移的時候，通過疫苗科普教育填補用戶心智上的空白，漸漸成為一種共識。
根據百度健康去年發布數據來看，“HPV疫苗”相關內容的關注度五年間提升了791%，百度健康HPV疫苗預約及科普月服務超1.5億人次，我國國民對HPV的防護意識正在快速提升。
倘若可以在搜索結果中優先呈現科普內容，在謠言和虛假內容之前影響用戶心智，不失為破除疫苗猶豫的可行路徑。折射到“互聯網+疫苗”的爭奪賽上，除了預約接種和流程重塑的數字化底牌，“科普+服務”的組合拳也迎來了一批忠實擁躉。
截止到目前來看，互聯網巨頭們都意識到科普平臺重要性，逐步從打通預約壁壘向“內容+咨詢+服務”的閉環生態延伸，在搜索上占據先天優勢的百度就是其中之一。
正如前面所提到的，作為電商領域的后入者，百度健康正在以科普直播夯實自身在疫苗預約領域的優勢，看到的可能就是新賽點中的機會。
前面提到的疫苗預約服務只是百度健康布局的最后一步，第一步是推出和疫苗相關的科普內容，比如百度健康醫典的專業化內容和科普直播，以優化搜索結果的形式幫助用戶彌補疫苗知識；第二步是為用戶提供一對一的咨詢，在直播、圖文、視頻等內容中打通問診入口，滿足用戶進一步咨詢的需求。
從用戶行為上看，很多人習慣用百度搜索查詢疫苗信息，倘若可以在搜索結果中優先呈現科普內容，在謠言和虛假內容之前影響用戶心智，不失為百度健康搶奪疫苗市場的捷徑。
何況權威健康科普是守護公眾健康、預防疾病的第一陣地，也是刺激潛在用戶需求的核心環節。相較于傳統電商平臺對存量市場的占領，搜索+權威內容+預約服務的組合拳打開了增量市場的大門。
作為互聯網健康的重要一環，疫苗賽道正在成為巨頭們的兵家必爭之地。相比較傳統電商模式布局，百度通過科普切入電商，基于用戶搜索需求進行最終消費行為的觸達，如果這條路徑走通，也勢必切入對手的腹地開啟新賽道的競爭。
寫在最后
2020年可能是無數行業的冬天，卻是中國疫苗產業的春天。
可以預見，互聯網正在以前所未有的力度向疫苗產業滲透，疫苗也在以一種肉眼可見的力量左右互聯網醫療的市場格局，在“互聯網+疫苗”的藍海面前，任何新的變量都有可能改變原有的市場站位。
同時需要厘清的是，“互聯網+疫苗”絕不是一場短平快的生意，只有沉下心來深耕的玩家，才可能成為長跑賽道上最后的冠軍。
