來源/曠創投

撰文/張文瑜

近兩年，國內飲料市場一直高速發展，飲用水、果汁、氣泡水等細分領域群雄逐鹿，功能飲料領域并不受關注。然而邁入2021年之后，隨著多項因素的發酵，功能飲料也強勢進入了消費者的視野。

根據Euromonitor International發布的數據來看，中國功能性飲料市場規模將會在2024年達到1530億元，市場不可忽視。日前，功能飲料品牌東鵬飲料通過證監會審核的消息也引發關注，A股也將迎來“功能飲料”第一股。

率先出擊，搶占市場

說到功能性飲料，紅牛無疑是絕對的大佬。據Euromonitor International研究報告來看，紅牛以接近六成的市占率壟斷行業，東鵬特飲和背靠達利食品的樂虎分列二三，分別占據15%和10%的市場份額，目前中國功能飲料市場也呈現出“一超二強”競爭局面。

在“前有牛后有虎”的情況下，東鵬特飲的處境并不樂觀。不但與行業第一市場份額差距明顯，身后的競爭者依然緊追不放，兩者只相差5%的市占率，東鵬特飲的老二地位岌岌可危。而就在此種情況下，紅牛自亂陣腳，也給了東鵬特飲一個突圍的機會。

近幾年，在中國運營紅牛商標超過20年的華彬集團和泰國紅牛商標擁有者天絲集團的訴訟一直備受關注，而從已經公布的結果來看，華彬目前的狀況非常被動，很可能無法再使用紅牛品牌。

一旦此次翻案失敗，華彬便需要重新出發，國內被紅牛占據的市場份額必然會出現松動，也給其它企業帶來了占領市場的好時機。而目前東鵬特飲和樂虎的銷售網絡分布和紅牛不相上下，也是最有能力吃下這個是市場份額的企業。

不難看出，此次東鵬特飲上市也是為了率先出擊，在紅牛內卷時先于樂虎上市，不但能借資本力量擴大市場占位，也能在功能飲料行業還有巨量增長空間的情況下獲得更多的籌碼。

“第一股”好處多多

對于東鵬特飲來說，此次上市是為了搶占市場，但目的卻不僅僅在此，上市后的東鵬特飲也會有更大的想象空間。

首先，獲得融資，優化企業生產設施。飲料品牌的供給端無疑是重要的，根據招股書顯示，本次東鵬飲料募資運用最重要的一點便是對生產基地進行建設和優化，這不但可以進一步擴大產能，還將縮短運輸半徑降低運輸費用，拉高盈利水平。

其次，打出品牌，市場布局更進一步。對于東鵬特飲來講，上市無疑是提升品牌的好機會，同時也意味著可以借助資本的力量，進行多品牌化的發展，亦或是擺脫原有的低端形象，向更上層乃至國際化的道路拓展。

最后，發力營銷，加大消費者認知。此前東鵬特飲便一直在營銷方面苦下功夫，不但推出了許多帶有娛樂性的廣告，在湖南衛視、廣東衛視等多家主流衛視頻道和許多視頻網站上傳播，還對許多綜藝、大劇、體育、戶外活動等多方面展開品牌贊助。

而此次IPO后，東鵬飲料更是擬投入3.70億元用于營銷和品牌推廣，一旦上市成功，資金到位，東鵬特飲也將加大營銷規模，迎來企業新的發展機遇。

品牌焦慮不可忽視

不難看出，上市這條路對東鵬飲料來說無疑是利好的，然而上市卻無法對它多年運營過程中的問題進行根治，在東鵬飲料借助IPO帶來新機遇和發展的同時，其品牌焦慮依舊長期存在，這將給東鵬飲料的未來發展蒙上一層迷霧。

其一，出圈產品單一，同質化嚴重。從招股書來看，2017至2019年，東鵬特飲占據東鵬飲料超過九成的營收，對東鵬特飲的依賴性很是嚴重，也使企業陷入了產品單一的魔咒。即便東鵬飲料也推出過柑檸檬茶、陳皮特飲等非功能性產品，但并未掀起太大水花。

再者，整個功能飲料的競爭壁壘并不大，各大品牌的產品配方都相差無幾，換句話說，東鵬飲料極度依賴的產品卻有同質化非常嚴重的問題，這并不是企業長期發展的好兆頭。

其二，差異化打市場，難以高端化。為了和紅牛打出差異化，東鵬特飲放棄罐裝，選用了瓶裝飲料的形式開拓市場，主要定位中低端市場，售價也在3.5元。靠低價打市場確實奏效，也為其帶來不錯的營收。然而一二線消費者對這種低價策略并不買賬，也讓東鵬特飲難以進軍高端市場。

另外，東鵬特飲目前尚未形成全國布局，在南方尤其是廣東地區的銷量更好一點，在其它地區卻并不理想。這種地區差異在前期發展雖然可以幫助品牌盡快壟斷某個區域，但對公司未來的擴張和盈利會產生一定阻礙。

其三，借鑒紅牛，難有自身特色。東鵬特飲一直背著“山寨紅牛”的稱號，從口感、廣告語、乃至銷售渠道都在借鑒紅牛。自然，效仿可以在發展初期少走彎路，卻也難以形成自身的特色，建立起產品護城河。

由此可見，東鵬特飲目前處于危機并存的狀況，但如果能夠重視自身隱患，不斷改進運營水平，上市后或將有能力與紅牛一戰。

后浪不斷，功能飲料如何才能出圈

目前，能量飲料市場仍有大量產值未曾被挖掘，自然也吸引了不少新品牌的加入。目前我國市場上常見的功能飲料包括紅牛、樂虎、東鵬、魔爪、黑卡等，此外，還有許多飲料巨頭也紛紛推出功能飲料新品，賽道競爭空前激烈。

對于整個功能飲料市場來說，在巨頭們占據大多數份額的時候，新玩家入局便異常艱難。然而無論任何行業只有百花齊放才能蓬勃發展，快消品行業也不例外。在產品同質化嚴重，且已經形成最初的市場格局時，新老玩家如何才能再次出圈，讓整個賽道持續散發活力呢?

首先，市場需要年輕化。隨著現在年輕人熬夜、加班等行為趨于日常，能量飲料的消費群體逐步向年輕化靠攏。消費場景也從加班、熬夜、運動后逐漸擴展到考試、健身等更為休閑的消費場景，也更加符合消費年輕化的趨勢。因此，產品貼近年輕化需求更能打出自己的優勢。

其次，跟上新時代營銷熱潮。此前，功能飲料的營銷多在電視廣告、代言等等，而新時代的快速營銷模式卻多以直播、短視頻等為主，更易培養消費心智。所以，良好運用新時代的營銷方式或是發展的另一機會。

最后，創新是根本。許多人對功能飲料的印象便是“提神抗疲勞”，然而事實上，還有許多其它功效的產品也有待開發。因此，在產品方面要加強創新，打破消費者群體對于運動飲料的刻板印象，是品牌商最重要的一件事情。

年輕化、新營銷、創新隨便抓住兩個點就能夠被大眾熟知，抓住三個就能一騎絕塵，元氣森林能在飲料賽道下半場成功跑出就是很好的例子，而身為能量飲料市場頭部的企業更要帶領引領行業持續發展。

隨著東鵬飲料的上市和紅牛之爭的即將落定，2021年飲料行業或將迎來能量飲料的戰場，但最終誰能取勝，仍要看各方品牌在未來的運營和推新了。