來(lái)源/曠創(chuàng)投

撰文/張文瑜

近兩年，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)一直高速發(fā)展，飲用水、果汁、氣泡水等細(xì)分領(lǐng)域群雄逐鹿，功能飲料領(lǐng)域并不受關(guān)注。然而邁入2021年之后，隨著多項(xiàng)因素的發(fā)酵，功能飲料也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。

根據(jù)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)在2024年達(dá)到1530億元，市場(chǎng)不可忽視。日前，功能飲料品牌東鵬飲料通過(guò)證監(jiān)會(huì)審核的消息也引發(fā)關(guān)注，A股也將迎來(lái)“功能飲料”第一股。

率先出擊，搶占市場(chǎng)

說(shuō)到功能性飲料，紅牛無(wú)疑是絕對(duì)的大佬。據(jù)Euromonitor International研究報(bào)告來(lái)看，紅牛以接近六成的市占率壟斷行業(yè)，東鵬特飲和背靠達(dá)利食品的樂(lè)虎分列二三，分別占據(jù)15%和10%的市場(chǎng)份額，目前中國(guó)功能飲料市場(chǎng)也呈現(xiàn)出“一超二強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)局面。

在“前有牛后有虎”的情況下，東鵬特飲的處境并不樂(lè)觀。不但與行業(yè)第一市場(chǎng)份額差距明顯，身后的競(jìng)爭(zhēng)者依然緊追不放，兩者只相差5%的市占率，東鵬特飲的老二地位岌岌可危。而就在此種情況下，紅牛自亂陣腳，也給了東鵬特飲一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)。

近幾年，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)紅牛商標(biāo)超過(guò)20年的華彬集團(tuán)和泰國(guó)紅牛商標(biāo)擁有者天絲集團(tuán)的訴訟一直備受關(guān)注，而從已經(jīng)公布的結(jié)果來(lái)看，華彬目前的狀況非常被動(dòng)，很可能無(wú)法再使用紅牛品牌。

一旦此次翻案失敗，華彬便需要重新出發(fā)，國(guó)內(nèi)被紅牛占據(jù)的市場(chǎng)份額必然會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)，也給其它企業(yè)帶來(lái)了占領(lǐng)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。而目前東鵬特飲和樂(lè)虎的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布和紅牛不相上下，也是最有能力吃下這個(gè)是市場(chǎng)份額的企業(yè)。

不難看出，此次東鵬特飲上市也是為了率先出擊，在紅牛內(nèi)卷時(shí)先于樂(lè)虎上市，不但能借資本力量擴(kuò)大市場(chǎng)占位，也能在功能飲料行業(yè)還有巨量增長(zhǎng)空間的情況下獲得更多的籌碼。

“第一股”好處多多

對(duì)于東鵬特飲來(lái)說(shuō)，此次上市是為了搶占市場(chǎng)，但目的卻不僅僅在此，上市后的東鵬特飲也會(huì)有更大的想象空間。

首先，獲得融資，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施。飲料品牌的供給端無(wú)疑是重要的，根據(jù)招股書(shū)顯示，本次東鵬飲料募資運(yùn)用最重要的一點(diǎn)便是對(duì)生產(chǎn)基地進(jìn)行建設(shè)和優(yōu)化，這不但可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，還將縮短運(yùn)輸半徑降低運(yùn)輸費(fèi)用，拉高盈利水平。

其次，打出品牌，市場(chǎng)布局更進(jìn)一步。對(duì)于東鵬特飲來(lái)講，上市無(wú)疑是提升品牌的好機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著可以借助資本的力量，進(jìn)行多品牌化的發(fā)展，亦或是擺脫原有的低端形象，向更上層乃至國(guó)際化的道路拓展。

最后，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，加大消費(fèi)者認(rèn)知。此前東鵬特飲便一直在營(yíng)銷(xiāo)方面苦下功夫，不但推出了許多帶有娛樂(lè)性的廣告，在湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等多家主流衛(wèi)視頻道和許多視頻網(wǎng)站上傳播，還對(duì)許多綜藝、大劇、體育、戶外活動(dòng)等多方面展開(kāi)品牌贊助。

而此次IPO后，東鵬飲料更是擬投入3.70億元用于營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣，一旦上市成功，資金到位，東鵬特飲也將加大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，迎來(lái)企業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

品牌焦慮不可忽視

不難看出，上市這條路對(duì)東鵬飲料來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好的，然而上市卻無(wú)法對(duì)它多年運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行根治，在東鵬飲料借助IPO帶來(lái)新機(jī)遇和發(fā)展的同時(shí)，其品牌焦慮依舊長(zhǎng)期存在，這將給東鵬飲料的未來(lái)發(fā)展蒙上一層迷霧。

其一，出圈產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。從招股書(shū)來(lái)看，2017至2019年，東鵬特飲占據(jù)東鵬飲料超過(guò)九成的營(yíng)收，對(duì)東鵬特飲的依賴性很是嚴(yán)重，也使企業(yè)陷入了產(chǎn)品單一的魔咒。即便東鵬飲料也推出過(guò)柑檸檬茶、陳皮特飲等非功能性產(chǎn)品，但并未掀起太大水花。

再者，整個(gè)功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不大，各大品牌的產(chǎn)品配方都相差無(wú)幾，換句話說(shuō)，東鵬飲料極度依賴的產(chǎn)品卻有同質(zhì)化非常嚴(yán)重的問(wèn)題，這并不是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的好兆頭。

其二，差異化打市場(chǎng)，難以高端化。為了和紅牛打出差異化，東鵬特飲放棄罐裝，選用了瓶裝飲料的形式開(kāi)拓市場(chǎng)，主要定位中低端市場(chǎng)，售價(jià)也在3.5元。靠低價(jià)打市場(chǎng)確實(shí)奏效，也為其帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)收。然而一二線消費(fèi)者對(duì)這種低價(jià)策略并不買(mǎi)賬，也讓東鵬特飲難以進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

另外，東鵬特飲目前尚未形成全國(guó)布局，在南方尤其是廣東地區(qū)的銷(xiāo)量更好一點(diǎn)，在其它地區(qū)卻并不理想。這種地區(qū)差異在前期發(fā)展雖然可以幫助品牌盡快壟斷某個(gè)區(qū)域，但對(duì)公司未來(lái)的擴(kuò)張和盈利會(huì)產(chǎn)生一定阻礙。

其三，借鑒紅牛，難有自身特色。東鵬特飲一直背著“山寨紅牛”的稱號(hào)，從口感、廣告語(yǔ)、乃至銷(xiāo)售渠道都在借鑒紅牛。自然，效仿可以在發(fā)展初期少走彎路，卻也難以形成自身的特色，建立起產(chǎn)品護(hù)城河。

由此可見(jiàn)，東鵬特飲目前處于危機(jī)并存的狀況，但如果能夠重視自身隱患，不斷改進(jìn)運(yùn)營(yíng)水平，上市后或?qū)⒂心芰εc紅牛一戰(zhàn)。

后浪不斷，功能飲料如何才能出圈

目前，能量飲料市場(chǎng)仍有大量產(chǎn)值未曾被挖掘，自然也吸引了不少新品牌的加入。目前我國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的功能飲料包括紅牛、樂(lè)虎、東鵬、魔爪、黑卡等，此外，還有許多飲料巨頭也紛紛推出功能飲料新品，賽道競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

對(duì)于整個(gè)功能飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在巨頭們占據(jù)大多數(shù)份額的時(shí)候，新玩家入局便異常艱難。然而無(wú)論任何行業(yè)只有百花齊放才能蓬勃發(fā)展，快消品行業(yè)也不例外。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且已經(jīng)形成最初的市場(chǎng)格局時(shí)，新老玩家如何才能再次出圈，讓整個(gè)賽道持續(xù)散發(fā)活力呢?

首先，市場(chǎng)需要年輕化。隨著現(xiàn)在年輕人熬夜、加班等行為趨于日常，能量飲料的消費(fèi)群體逐步向年輕化靠攏。消費(fèi)場(chǎng)景也從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后逐漸擴(kuò)展到考試、健身等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，也更加符合消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)。因此，產(chǎn)品貼近年輕化需求更能打出自己的優(yōu)勢(shì)。

其次，跟上新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)熱潮。此前，功能飲料的營(yíng)銷(xiāo)多在電視廣告、代言等等，而新時(shí)代的快速營(yíng)銷(xiāo)模式卻多以直播、短視頻等為主，更易培養(yǎng)消費(fèi)心智。所以，良好運(yùn)用新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式或是發(fā)展的另一機(jī)會(huì)。

最后，創(chuàng)新是根本。許多人對(duì)功能飲料的印象便是“提神抗疲勞”，然而事實(shí)上，還有許多其它功效的產(chǎn)品也有待開(kāi)發(fā)。因此，在產(chǎn)品方面要加強(qiáng)創(chuàng)新，打破消費(fèi)者群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)飲料的刻板印象，是品牌商最重要的一件事情。

年輕化、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新隨便抓住兩個(gè)點(diǎn)就能夠被大眾熟知，抓住三個(gè)就能一騎絕塵，元?dú)馍�林能在飲料賽道下半�?chǎng)成功跑出就是很好的例子，而身為能量飲料市場(chǎng)頭部的企業(yè)更要帶領(lǐng)引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

隨著東鵬飲料的上市和紅牛之爭(zhēng)的即將落定，2021年飲料行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)能量飲料的戰(zhàn)場(chǎng)，但最終誰(shuí)能取勝，仍要看各方品牌在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)和推新了。