事實(shí)上，早幾年市場(chǎng)上就一直出現(xiàn)帶著可口可樂(lè)飄逸字體和醒目logo的T恤和周邊產(chǎn)品，但它們大多是品牌和可口可樂(lè)推出的聯(lián)名款——可口可樂(lè)與安踏、DIESEL、Lee等服裝品牌合作的衣褲鞋襪，與周大福合作的項(xiàng)鏈耳釘，還有和王一博、華晨宇合作的限量禮盒，目前都在天貓和微信小程序上售賣(mài)。
這次，可口可樂(lè)公司在接受「電商在線」采訪時(shí)表示，它們開(kāi)設(shè)的是中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)服飾類(lèi)產(chǎn)品的線上店鋪。也就是說(shuō)，親自下場(chǎng)賣(mài)衣服了。
可口可樂(lè)做聯(lián)名生意，自然是穩(wěn)賺不賠。以全球最大的品牌授權(quán)方華特迪士尼為例，它作為提供IP的那一方，不用操心具體的門(mén)店銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)，光是2018年一年，就能拿到547億美元的收入。
服裝行業(yè)的聯(lián)名生意，大多數(shù)以保底金+銷(xiāo)售分成的形式合作，衣服賣(mài)得好，賣(mài)IP的品牌可以拿走一定比例的提成。賣(mài)得不好，也不用擔(dān)心服裝的庫(kù)存問(wèn)題。擁有龍珠、海賊王、數(shù)碼寶貝、圣斗士星矢、美少女戰(zhàn)士等大IP的東映動(dòng)畫(huà)，一般的分成比率是建議零售價(jià)7~8%——就是說(shuō)，店里每賣(mài)掉一件100元的衣服，東映就能躺賺7、8元。
“營(yíng)銷(xiāo)大王”可口可樂(lè)，有大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的好人緣和經(jīng)久不衰的IP，至于做衣服，或許該留給更擅長(zhǎng)的業(yè)內(nèi)人士。但可口可樂(lè)不光要賣(mài)衣服，給這家網(wǎng)店的定位，還是一家潮流單品店。
街頭潮服的熱度自2017年《中國(guó)有嘻哈》、《這就是街舞》等綜藝節(jié)目播放后開(kāi)始一路走高，至今已經(jīng)持續(xù)4年。因?yàn)槌狈母呙�，商家們�(cè)丛床粩嘤咳耄@讓街潮的生命力，比以往一兩年就過(guò)氣的流行要強(qiáng)得多，但熱度終將會(huì)下降的潮流規(guī)律沒(méi)法改變。早在2019年底，LV的創(chuàng)意總監(jiān)、Off-White的主理人Virgil Abloh就給街頭服飾下了個(gè)斷言，“我敢說(shuō)它肯定會(huì)死的，你知道嗎？（街頭服飾的）時(shí)間到了。在我看來(lái)，我們又還能擁有多少件T恤，多少件衛(wèi)衣，多少雙球鞋呢？”
在中國(guó)市場(chǎng)，這陣潮流或許尚未接近尾聲，但肯定不在巔峰了。街頭潮流的后黃金時(shí)代，可口可樂(lè)開(kāi)了家自己的潮服店，誰(shuí)給的勇氣？「電商在線」和可口可樂(lè)聊了聊它開(kāi)店的打算和想法。
合作伙伴的成功
合作伙伴們的成功，是可口可樂(lè)打算賣(mài)衣服的主要原因。
幾十年來(lái)，作為流行文化的符號(hào)，可口可樂(lè)一直是不少藝術(shù)家和服裝設(shè)計(jì)師的繆斯，它也會(huì)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師們?yōu)樽约鹤龀鲈O(shè)計(jì)�！袄戏馉敗盞arl Lagerfeld和Marc Jacob用可口可樂(lè)元素設(shè)計(jì)的時(shí)裝，都登上過(guò)國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)；Kith、A Bathing Ape在內(nèi)的潮流品牌都推出過(guò)可口可樂(lè)聯(lián)名款。
連國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)型之路，都被一些時(shí)尚圈人士認(rèn)為是從可口可樂(lè)聯(lián)名款開(kāi)始的。
2018年，李寧和太平鳥(niǎo)都參加了紐約時(shí)裝周，兩個(gè)品牌的主題都是八九十年代的中國(guó)，只不過(guò)李寧依靠中國(guó)李寧打了一手國(guó)潮的好牌，太平鳥(niǎo)與可口可樂(lè)聯(lián)名，講了一個(gè)九十年代的復(fù)古故事。
聯(lián)名款一炮而紅。太平鳥(niǎo)還把這次“那時(shí)候的KOL真的是人手一件”，太平鳥(niǎo)的工作人員盡管已經(jīng)記不清當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但對(duì)此次聯(lián)名的熱度印象深刻。當(dāng)時(shí)的太平鳥(niǎo)男裝店，不少店員還會(huì)以可口可樂(lè)聯(lián)名作為招攬生意的賣(mài)點(diǎn)。一次成功之后，太平鳥(niǎo)又在2020年跟可口可樂(lè)開(kāi)始了二度合作。
“得益于此前的成功合作，可口可樂(lè)決定開(kāi)設(shè)這家全新的線上店鋪，與中國(guó)消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)聯(lián)。”可口可樂(lè)對(duì)「電商在線」表示。
更何況，擺在可口可樂(lè)面前的還有潮牌們高毛利的誘惑。一件服裝批發(fā)市場(chǎng)的T恤，價(jià)格最多三五十元，但如果它印上自制大logo，找?guī)讉�(gè)時(shí)尚青年拍幾張硬照宣傳，就能賣(mài)上一二百元的價(jià)格�？恐袊�(guó)李寧翻身的李寧，毛利率從2015年的45%提升到了2020年的50%左右，盡管當(dāng)中有電商業(yè)務(wù)占比提升、新品零售占比提升等功勞，但“中國(guó)李寧”500-1000元的定價(jià)，和李寧相比價(jià)格翻倍，讓毛利率和品牌溢價(jià)有了大幅度提升。至于那些高價(jià)潮牌，毛利更高。2017年，潮流生意爆發(fā)前夜，香港潮流品牌零售商IT的毛利率高達(dá)60%以上。
可口可樂(lè)早就不是一個(gè)單獨(dú)的品牌，而是一個(gè)旗下?lián)碛醒┍�、芬達(dá)、酷兒、Costa等幾十個(gè)品牌的飲品公司。但它起家的明星產(chǎn)品，最近幾年正在與消費(fèi)者脫節(jié)：肥宅快樂(lè)水之所以讓人快樂(lè)，正是因?yàn)橐黄靠蓸?lè)就有超過(guò)11塊方糖的含糖量。但這幾年，飲食健康風(fēng)潮和娛樂(lè)圈、美容圈掀起的抗糖風(fēng)潮，讓瓶裝含糖飲料遭遇了挫敗，也給元?dú)馍值戎鞔?糖的氣泡水品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
面對(duì)新需求和新對(duì)手，可口可樂(lè)除了推出無(wú)糖飲料來(lái)保持產(chǎn)品上的年輕以外，也得擁有和年輕人持續(xù)對(duì)話(huà)的方式。
目前，可口可樂(lè)在天貓旗艦店里上架了20多款服飾商品，賣(mài)的就是衣服鞋包，一件帶經(jīng)典logo的紅色短袖T恤，售價(jià)249元。
這個(gè)線上潮牌店不光是賣(mài)潮服，還打算賣(mài)如今最熱的時(shí)尚趨勢(shì)，可持續(xù)時(shí)尚�？煽诳蓸�(lè)公司表示，服飾旗艦店未來(lái)將上架rPET，一種由飲料瓶回收再生材質(zhì)制作的服飾產(chǎn)品。盡管已經(jīng)有了包括江南布衣、素然等時(shí)裝集團(tuán)開(kāi)拓專(zhuān)門(mén)的環(huán)保品牌線，可持續(xù)時(shí)尚理念在國(guó)內(nèi)還相當(dāng)先鋒。
背后操盤(pán)手是誰(shuí)？
因?yàn)殡娚唐脚_(tái)復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，以及對(duì)于國(guó)內(nèi)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，大部分在天貓開(kāi)旗艦店的國(guó)際品牌會(huì)選擇一家負(fù)責(zé)網(wǎng)店的代運(yùn)營(yíng)商。
可口可樂(lè)也沒(méi)有勇闖新手村，找了一家名為“美樂(lè)”的商貿(mào)公司�？煽诳蓸�(lè)接受「電商在線」采訪時(shí)表示，美樂(lè)不只是代運(yùn)營(yíng)商。作為可口可樂(lè)服飾品類(lèi)在中國(guó)的授權(quán)合作伙伴，它還擁有產(chǎn)品研發(fā)的授權(quán)。
一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司，究竟是什么來(lái)頭？企查查提供的信息顯示，美樂(lè)的大股東是鞋博匯（福建）鞋業(yè)有限責(zé)任公司，還負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋紐巴倫（New Barlun），其法人丁長(zhǎng)志同時(shí)關(guān)聯(lián)了好幾家福建鞋企。
盡管紐巴倫被詬病山寨，去年還在法庭上敗給了正牌New Balance，但如果我們拋開(kāi)紐巴倫和美樂(lè)中間微妙的關(guān)系，單看美樂(lè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，或許能讓我們了解可口可樂(lè)選擇它作為合作伙伴的原因。
美樂(lè)主營(yíng)鞋包和服飾制造，因此不難擁有設(shè)計(jì)研發(fā)的能力。盡管目前可口可樂(lè)旗艦店售賣(mài)的服裝，不在線下渠道售賣(mài)，也尚未透露未來(lái)線下店及其他地區(qū)開(kāi)店的計(jì)劃，但鞋博匯過(guò)去鋪設(shè)的門(mén)店和掌握的線下渠道，也是一項(xiàng)有力資源。
潮牌的核心武器：有故事，懂營(yíng)銷(xiāo)
2003年，陳冠希自創(chuàng)潮牌CLOT成功，曾讓當(dāng)時(shí)內(nèi)地娛樂(lè)圈掀起一陣做潮牌的趨勢(shì)。跟潮流沒(méi)什么關(guān)系的謝娜、杜海濤也加入過(guò)這個(gè)行列。但目前還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，且被潮流圈們認(rèn)可的就只有CLOT，以及潘瑋柏、李晨做了10年多的NPC。
剝除了品牌故事，潮牌在普通人眼里就是一件高價(jià)“文化衫”。潮牌的價(jià)值，需要主理人的理念支撐。但即便是自帶流量的明星們，也未必能撐得起來(lái)。更何況，生命周期短的潮牌，需要新品維持熱度。
但如今，被電商平臺(tái)馴化出來(lái)的服裝快反供應(yīng)鏈，能讓快速周轉(zhuǎn)的新品不再是個(gè)難題。而潮牌創(chuàng)業(yè)失敗者，最缺的往往不是生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，而是一個(gè)完整的品牌故事和精神。
要開(kāi)一家百年老店相當(dāng)不容易，可口可樂(lè)在2019年就過(guò)完了自己上市100周年紀(jì)念�；畹镁昧�，奇聞?shì)W事都有一籮筐�？煽诳蓸�(lè)不缺流量，更不缺故事。
1985年，可口可樂(lè)公司試圖用一款“新可口可樂(lè)”，取代原先的經(jīng)典可口可樂(lè)。
但上市后短短數(shù)天，公司就接到無(wú)數(shù)憤怒的投訴電話(huà)和粉絲來(lái)信，“重寫(xiě)《憲法》合理嗎？在我看來(lái)，改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重�！�
有人發(fā)誓自己和家人之后再也不會(huì)喝可口可樂(lè)，有人囤積舊款可口可樂(lè)，甚至還發(fā)展出了一個(gè)高價(jià)交易可樂(lè)的黑市�？煽诳蓸�(lè)拗不過(guò)粉絲，最終宣布改回原來(lái)的配方，股價(jià)也創(chuàng)了新高。
品牌和互聯(lián)網(wǎng)公司都愛(ài)談?dòng)脩?hù)黏性，真要比起來(lái)，可口可樂(lè)的粉絲怕是世界上最忠誠(chéng)的一批人。
可樂(lè)的“成癮性”首先就讓人難以拒絕。人類(lèi)對(duì)糖有多依賴(lài)、打開(kāi)可樂(lè)喝下的第一口有多爽，人們對(duì)可樂(lè)的戒斷反應(yīng)就有多大�？煽诳蓸�(lè)百年來(lái)未變動(dòng)的配方和品牌形象，也讓幾代消費(fèi)者站成了旗幟鮮明的兩派——可口可樂(lè)好喝還是百事可樂(lè)好喝，這個(gè)話(huà)題引發(fā)的討論度，不亞于豆腐腦應(yīng)該吃甜的還是吃咸的。
可口可樂(lè)瓶身上的每一個(gè)元素，更是能帶出一串歷史故事：全球認(rèn)知度最高的包裝瓶型就是可口可樂(lè)的弧形瓶身；重返中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，其使用的中文字體如今被發(fā)展為“在乎體”，參加了各種字體設(shè)計(jì)比賽，還在不久前獲得了東京字體指導(dǎo)俱樂(lè)部2021年度字體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；就連如今深入人心的圣誕老人形象，都是可口可樂(lè)根據(jù)自家logo紅白相間的配色設(shè)計(jì)出來(lái)的。
如今深入人心的紅衣白胡子圣誕老人形象，背后推手是可口可樂(lè)
如今，可口可樂(lè)被賦予的意義早已超過(guò)一個(gè)飲料品牌，而是作為流行文化的符號(hào)存在。
搖滾明星、頂級(jí)歌手和硅谷大佬們，經(jīng)常在出街時(shí)被拍到手里的可樂(lè)。巴菲特愛(ài)可樂(lè)更是人盡皆知，他除了愛(ài)喝櫻桃味可樂(lè)，還持有4億股、價(jià)值超200億美元的可口可樂(lè)股票，僅次于巴菲特投資組合中蘋(píng)果和美國(guó)銀行的持有市值。可口可樂(lè)也報(bào)之以李，給巴菲特帶來(lái)的資本回報(bào)率超過(guò)1500%。
“波普教父”安迪·沃霍爾，說(shuō)過(guò)一段關(guān)于可樂(lè)的話(huà)：“最富有的人與最窮的人享受著基本相同的東西�！�
可樂(lè)和金寶湯罐頭一樣，代表一種流行、廉價(jià)，而且批量供應(yīng)的工業(yè)品，它們不高深，也不神圣，卻平等地惠及了每一個(gè)人。
1951年的時(shí)代周刊封面
美國(guó)高速發(fā)展的五六十年代，安迪沃霍爾歌頌可樂(lè)和它代表的平等時(shí)，老牌的歐洲精英們感受到了來(lái)自美國(guó)大眾文化的威脅：意蘊(yùn)深厚的歐洲傳統(tǒng)文化和生活方式被拉下馬來(lái)，他們經(jīng)常在書(shū)報(bào)中提醒人們警惕歐洲變得“可口可樂(lè)化”和“麥當(dāng)勞化”。
但可口可樂(lè)自己也總能抓住機(jī)會(huì)，滲進(jìn)舊日鐵幕。1978年，中國(guó)改革開(kāi)放，可口可樂(lè)當(dāng)年就宣布要重返中國(guó)大陸。次年1月，中美建交僅20多天，3000箱可口可樂(lè)就送到了北京和廣州，成為首個(gè)重返中國(guó)的國(guó)際品牌。柏林墻倒塌后，可口可樂(lè)公司派車(chē)從西柏林往東柏林，免費(fèi)送飲料。柏林墻的斷壁殘?jiān)希教幾悼谏凇⒊�、喝可�?lè)的年輕人們，而東德的可口可樂(lè)銷(xiāo)量則在兩年內(nèi)從0增長(zhǎng)到了17億瓶。
可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
如果潮服真是一件高價(jià)文化衫的話(huà)——可口可樂(lè)有的是“文化”，差的就是個(gè)“衫”了。它流線型的字體，就像The Rolling Stone經(jīng)典的紅色舌頭一樣，印到衣服上就相當(dāng)醒目。
過(guò)去，可口可樂(lè)找其他品牌做“衫”，現(xiàn)在，它打算自己做“衫”。盡管現(xiàn)在做服裝，或許不算最完美的時(shí)機(jī)，但可口可樂(lè)在線上賣(mài)潮服，基本條件都備齊了：它牢牢掌握著做潮牌最核心的武器，有故事、懂營(yíng)銷(xiāo)——幾代人眼里，它就是年輕反叛、平等自由的象征，可口可樂(lè)也樂(lè)于強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。至于服裝生產(chǎn)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)這些實(shí)際的工作，交給有經(jīng)驗(yàn)的第三方公司就行了。
對(duì)一家百年老字號(hào)來(lái)說(shuō)，它的目標(biāo)除了賺錢(qián)，還要與年輕人對(duì)話(huà)。一個(gè)被認(rèn)可的商業(yè)符號(hào)，遠(yuǎn)比短期的商業(yè)利益要有價(jià)值。
