來源/零售顧事

撰文/聯(lián)商特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建

本期導(dǎo)讀：

社會(huì)商品零售總額會(huì)持續(xù)負(fù)增長？

社區(qū)團(tuán)購還是要開店的

線上線下雙向融合的速率在加大

三個(gè)20%數(shù)據(jù)說明了什么

生鮮走勢(shì)是從食材走向預(yù)制菜

日本零售業(yè)精細(xì)化管理值得推崇推廣

2021年元月過去了，沒有關(guān)于2021年零售業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)信息和相關(guān)報(bào)道，隨著去年年末國家市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)社區(qū)團(tuán)購賽道上的各大資本做出了“9個(gè)不得”限令之后，2021年本來零售業(yè)熱點(diǎn)將圍繞社區(qū)團(tuán)購展開，現(xiàn)在不明朗了。

我的關(guān)注點(diǎn)在以下幾個(gè)方面：

社會(huì)商品零售總額會(huì)持續(xù)負(fù)增長？

2020年中國社會(huì)商品零售總額全年下降了3.9%，在所有宏觀數(shù)據(jù)中，幾乎是唯一同比下降的。更令人意外的是，12月份的數(shù)據(jù)相較于前11個(gè)月，不但沒有增長，增速反而出現(xiàn)下滑，雖然回落只有0.4%，但增速回落的趨勢(shì)令人擔(dān)憂。宏觀數(shù)據(jù)如此，微觀的企業(yè)數(shù)據(jù)也好不到哪里去。

2020年內(nèi)需不旺的態(tài)勢(shì)是明顯的，數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽、黃金珠寶、家具和汽車等這些非必要品都是下降的，食品飲料等日用品是上升的，但消費(fèi)升級(jí)的代表商品水果從2020年5月開始就持續(xù)下跌，除了消費(fèi)者購買水果向拼多多等農(nóng)村電商轉(zhuǎn)移之外，消費(fèi)者對(duì)收入預(yù)期的擔(dān)憂而捂緊了口袋是一個(gè)重要原因。

2020年生鮮食品銷售總額都是下降的，肉與水果降幅較大，蔬菜持平，但蔬菜之下的鮮花品類卻是逆勢(shì)增長了，這說明了什么?心理療傷?單身經(jīng)濟(jì)的悅己需求興起?治愈系盛行了?消費(fèi)方向拐點(diǎn)顯現(xiàn)?

2020年P(guān)2P互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷暴雷，中國一大批消費(fèi)的中堅(jiān)力量財(cái)富損失嚴(yán)重也是內(nèi)需不旺的原因之一。

2020年中國是唯一保持經(jīng)濟(jì)正增長的國家，全世界的資本都在向中國集中，VC和PE等資本在中國出奇地爆多了起來，資本的這種動(dòng)向從某種意義上標(biāo)示著財(cái)富會(huì)向少數(shù)社會(huì)精英集中，普通民眾財(cái)富積累會(huì)比以往的40多年愈加困難。

從中長期看內(nèi)需的不旺主要原因是老齡化、單身化和少子化，老年人的消費(fèi)需求向醫(yī)療和養(yǎng)老等消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，單身經(jīng)濟(jì)消費(fèi)需求與家庭消費(fèi)不同，許多消費(fèi)往往不體現(xiàn)在一般的零售業(yè)中。

少子化是整個(gè)社會(huì)內(nèi)需不旺的主要原因，三月份的全國人大必將對(duì)生育政策作出調(diào)整，放開生育，制定育兒促進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)政策(尿布費(fèi)、奶粉費(fèi)、托兒費(fèi)等等)看來勢(shì)在必行。

2020年中國人口增長率可能為負(fù)數(shù)，“中華民族到了最危險(xiǎn)的時(shí)候”!不放開生育，不出臺(tái)生兒育女促進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，內(nèi)需不旺將難以改變，社會(huì)商品零售總額持續(xù)負(fù)增長可能不會(huì)是危言聳聽了。

社區(qū)團(tuán)購還是要開店的

2020年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長14.8%，互聯(lián)網(wǎng)電商和社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展在2020年造成實(shí)體零售商的客流量下降巨大，跌幅超過20%的比比皆是。

客流量下降了，靠提高商品售價(jià)行不通，客單價(jià)不提高，或客單價(jià)提高的銷售增量不能彌補(bǔ)客流量下降帶來的銷售量缺口，那必然的結(jié)果只能是銷售額與毛利的雙降，2020年零售業(yè)能掙到錢的，難！

從對(duì)社區(qū)團(tuán)購所到之處的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，它對(duì)實(shí)體零售商尤其是對(duì)超市的影響還是很大的，但有三個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：

第一，社區(qū)團(tuán)購的生鮮類商品供應(yīng)鏈能力和品質(zhì)明顯較弱；

第二，社區(qū)團(tuán)購銷售額中的80%集中在20%的頭部團(tuán)長身上；

第三，雜亂的提貨場(chǎng)景使消費(fèi)者體驗(yàn)感不好，低層市場(chǎng)消費(fèi)者也是有尊嚴(yán)和要體面的。

“9個(gè)不得”限令之后，社區(qū)團(tuán)購賽道上的各大資本幾乎同時(shí)都在探索自有的實(shí)體店模式，我的觀點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購最終還是要開店，沒有自己的實(shí)體店就很難提升消費(fèi)者的體驗(yàn)度。

看一下興盛優(yōu)選的發(fā)展，是在批發(fā)對(duì)象雜貨店零售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成商業(yè)模式的，而不是現(xiàn)在不少的自提店是洗腳店、理發(fā)店和按摩房等等。

有一個(gè)信息值得大家關(guān)注，錢大媽目前在廣東的店鋪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上預(yù)售線下提貨商品額(視同社區(qū)團(tuán)購)占比線下20%的份額，在上海這個(gè)社區(qū)團(tuán)購資本還沒有發(fā)力的城市，錢大媽200多家店預(yù)售商品都可達(dá)到15%左右，每店日均100多單。

錢大媽本身就是社區(qū)的生鮮店，對(duì)消費(fèi)者而言不管是去店里買菜，或是從線上下單到店里去提貨，購物的體驗(yàn)感是會(huì)超出一般社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)的。

如果，錢大媽連接第三方服務(wù)平臺(tái)(京東到家、餓了嗎、美團(tuán)等)，發(fā)展到家服務(wù)的話，就成為了一家到店買菜、到店自提和到家送菜三位一體的、最完美的終端生鮮供應(yīng)鏈體系，如果上市必定會(huì)受到資本的追捧。

我的建議是，實(shí)體零售商不要放空你們店鋪的自提功能，在提升社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長能力、預(yù)售商品競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)上發(fā)力，是可以有所作為的。

對(duì)社區(qū)團(tuán)購各大資本我的建議是，以頭部20%的團(tuán)長為基礎(chǔ)和對(duì)象發(fā)展自己的線下連鎖店體系，從前期的屏蔽自提店的銷售功能向增強(qiáng)店鋪銷售功能和到家服務(wù)功能轉(zhuǎn)化。

三位一體店(到店購物、到店自提、到家服務(wù))會(huì)是新零售主導(dǎo)型模式？

線上線下雙向融合的速率在加大

社區(qū)團(tuán)購如果確定三位一體店是今后主導(dǎo)型的發(fā)展模式的話，那就意味著，中國零售業(yè)線上線下雙向融合的速率在加大。

由此我們會(huì)看到，實(shí)體零售商遇到過的所有經(jīng)營難題，踩過的所有的坑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商來說都會(huì)碰到!線上線下的融合對(duì)所有零售商都是重大課題。

三個(gè)20%數(shù)據(jù)說明了什么

2020年在商超業(yè)態(tài)領(lǐng)域里三個(gè)數(shù)據(jù)值得大家思考：

思考一，傳統(tǒng)的以KA大客戶制，支付大量通道費(fèi)用維系超市賣場(chǎng)端頭堆頭的大品牌商品銷售額下跌了20%左右，這告訴大家，零售企業(yè)再不壯士斷腕與這種吃通道費(fèi)的食利模式切割的話，其結(jié)局將會(huì)是非常悲催，尤其對(duì)過去以大賣場(chǎng)為主要業(yè)態(tài)模式的公司來說，與這種盈利模式盡快切割已經(jīng)是關(guān)系其生死存亡的大事了。

思考二，過去幾年在商超企業(yè)里支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L的主要品類進(jìn)口商品，在2020年也有著20%左右的銷售跌幅，這種跌幅并不是經(jīng)營方向有問題，而是因?yàn)橐咔榈脑�因進(jìn)口商品的供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題。

這提醒我們，用國際市場(chǎng)資源做大中國市場(chǎng)的思路是對(duì)的，但要規(guī)避國際市場(chǎng)不確定因素對(duì)供應(yīng)鏈的影響，對(duì)進(jìn)口商品要進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，不要以外國的月亮就是圓的思維，把進(jìn)口商品拉進(jìn)藍(lán)里都當(dāng)作是“菜”!

思考三，2020年新國貨商品在商超領(lǐng)域的銷售增長超過了20%強(qiáng)，有一項(xiàng)研究表明，實(shí)體店客流量的止跌和提升在很大程度上取決于對(duì)新星品牌引入至門店的速度與力度。

許多新星品牌如元?dú)馍�林、鐘薛高、云鯨、泡泡瑪特、拉面說等的市場(chǎng)策略都是先走線上，成為了網(wǎng)紅商品之后再走向線下，如果零售商對(duì)新國貨產(chǎn)品麻木不仁并采取過去陳舊的新商品引入政策的話，是很難捕捉到銷售增長機(jī)會(huì)的。

主導(dǎo)中國消費(fèi)趨勢(shì)的年輕一代們，在消費(fèi)上已經(jīng)不再崇洋媚外，在新的消費(fèi)理念引導(dǎo)下正推動(dòng)著新國貨產(chǎn)品的興起，零售業(yè)者們?nèi)绻麑?duì)新消費(fèi)理念推動(dòng)下的新國貨產(chǎn)品將成為中國未來消費(fèi)主趨勢(shì)視而不見的話，那就勢(shì)將被淘汰。

對(duì)零售業(yè)未來兩個(gè)趨勢(shì)的判斷：

生鮮走勢(shì)是從食材走向預(yù)制菜

我從一個(gè)買菜做飯人的角度來看生鮮食品的走勢(shì)，上世紀(jì)“4050+60”年代的人還是中國社會(huì)中買菜做飯的主力人群，但已經(jīng)顯露出力不從心的疲態(tài)，第一代獨(dú)生子女70會(huì)做飯的也不多，獨(dú)生子女80、90和00后至今還是“啃老”的一族，基本也是不做飯的。

整個(gè)中國買菜做飯的格局就是“老的做不動(dòng)了，少的不會(huì)做”，或懶得做，買菜必定會(huì)從食材向半成品和成品的預(yù)制菜方向發(fā)展，讓做飯變的方便簡(jiǎn)單，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的大潮中，中央廚房、預(yù)制菜工廠、餐飲超市化等等大發(fā)展會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，機(jī)會(huì)多多。

各式更健康更便捷的“短保”食品、冷藏冷凍和急凍食品將快速增長，伴隨這些商品烹調(diào)制作的廚房設(shè)施也會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展。再過10天，我們就會(huì)看到今年春節(jié)的年夜飯預(yù)制菜會(huì)大行其道。

在這個(gè)大潮中，任何吃的產(chǎn)品都值得“重做一遍”!

日本零售業(yè)精細(xì)化管理值得推崇推廣

中國零售業(yè)在過去的幾十年時(shí)間里的高速增長，掩蓋了許多管理上的不足與漏洞，增長也使得我們沒有能認(rèn)真思考通過管理尤其是精細(xì)化管理求得競(jìng)爭(zhēng)之力和增效之道。

中國零售業(yè)最近幾年注重提高商品力的供應(yīng)鏈管理提升，當(dāng)下轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理甚是重要了，因?yàn)槲覀兺蝗话l(fā)現(xiàn)，商品能力再強(qiáng)如果沒有賣場(chǎng)精細(xì)化管理之下的商品呈現(xiàn)和服務(wù)，商品力是無法完美完整演繹的。

我親歷的日本零售業(yè)精細(xì)化管理的幾個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一，2020年羅森便利店針對(duì)來買煙的顧客調(diào)整了香煙陳列柜附近的關(guān)聯(lián)商品陳列，銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，提高了與香煙關(guān)聯(lián)商品的銷售50%；

場(chǎng)景二，2021年羅森便利店將全系統(tǒng)實(shí)施“721”工程，即門店的商品陳列的70%由總部采購確定，20%由營運(yùn)區(qū)域管理中心按門店的地理消費(fèi)者屬性確定，10%由門店店長確定。這一商品陳列的分級(jí)實(shí)施預(yù)計(jì)將會(huì)提高商品銷售30-40%；

場(chǎng)景三，2021年1月30日步步高首家精品超市在長沙運(yùn)達(dá)中央廣場(chǎng)店開業(yè)，這家超市的亮點(diǎn)不是媒體說的“70%以上的進(jìn)口品項(xiàng)，14000支SKU”，而是全套引進(jìn)了日式超市(APITA雅品嘉)的管理；

場(chǎng)景四，中國的不少超市在成都伊藤洋華堂附近常年設(shè)有辦公室，每天進(jìn)店學(xué)習(xí)它的精細(xì)化管理，并且實(shí)行學(xué)習(xí)人員的輪流制。2019年我組織了一個(gè)小規(guī)模的訪學(xué)旅去伊藤洋華堂學(xué)習(xí)，大家不知道的是，報(bào)名參加訪學(xué)旅的人員超過實(shí)際學(xué)習(xí)人員的幾十倍呢。

在歐美大零售商紛紛退出中國市場(chǎng)時(shí)，日本的零售企業(yè)在中國市場(chǎng)尚有發(fā)力的跡象。

直至2021年1月21日永旺(中國)以食品超市業(yè)態(tài)在中國市場(chǎng)開出了26家門店。

2019年11月，成都伊藤洋華堂開出了第一家獨(dú)立的超市，伊藤食品生活館-華府店，2021年可能會(huì)以這一業(yè)態(tài)發(fā)展特許加盟連鎖店；

零售業(yè)是一個(gè)打陣地戰(zhàn)拼耐力的行業(yè)，精細(xì)化管理復(fù)雜又至關(guān)重要，因?yàn)樯婕暗狡髽I(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)組織的使命和文化等等，中國的零售業(yè)向日本零售業(yè)的學(xué)習(xí)，如何從經(jīng)營學(xué)層面向管理學(xué)層面前進(jìn)，學(xué)途遠(yuǎn)遠(yuǎn)，但必須鍥而不舍，目標(biāo)只有一個(gè)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

無容置疑，推崇和推廣日本零售業(yè)的精細(xì)化管理，是一個(gè)能夠看得清楚的當(dāng)今和未來的方向。