出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/許蕓

編輯/蛋總

2020年，是消費(fèi)股在資本市場(chǎng)大放異彩的一年。

從資本市場(chǎng)老牌玩家貴州茅臺(tái)、海天味業(yè)到新生力量金龍魚(yú)、農(nóng)夫山泉，投資者毫不吝惜對(duì)細(xì)分領(lǐng)域龍頭公司的追捧。金龍魚(yú)上市不到4個(gè)月股價(jià)翻了一倍有余，農(nóng)夫山泉更是將其創(chuàng)始人鐘睒睒?biāo)蜕狭恕爸袊?guó)首富”和“亞洲首富”之位。

眼看著資本市場(chǎng)熱潮翻涌，方便面行業(yè)老牌玩家今麥郎也試圖分一杯羹，正緊鑼密鼓地啟動(dòng)IPO工作。

從最近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，今麥郎已是方便面行業(yè)的“第三極”，其董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)更是將矛頭直指統(tǒng)一，試圖取代統(tǒng)一“行業(yè)老二”的位置，與老大康師傅分庭抗禮。

顯然，這是今麥郎講給外界聽(tīng)的“新成長(zhǎng)性故事”，但其仍面臨太多變數(shù)。一方面，今麥郎能否成功上市尚是未知數(shù)；另一方面，若成功上市，今麥郎能否順利得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可也需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

畢竟，在自熱食品、螺螄粉等新速食的沖擊下，方便面還有多少發(fā)展前景尚且存疑，而縱觀2020年的股價(jià)走勢(shì)，資本市場(chǎng)并未給予方便面行業(yè)的巨頭康師傅、統(tǒng)一很高的估值，兩家公司全年股價(jià)漲幅并不大。

當(dāng)“泡面老三”今麥郎沖擊上市之時(shí)，會(huì)有多少資本愿意為其瘋狂，并助力它超越一眾新老對(duì)手？

1、沖擊IPO的野心

“我從來(lái)沒(méi)有一次性買(mǎi)過(guò)這么多方便食品。”在北京“復(fù)燃”的疫情影響下，響應(yīng)號(hào)召留京過(guò)年的房晴（化名）已經(jīng)將“囤積食品”提上了日程。

“感覺(jué)現(xiàn)在外賣(mài)送達(dá)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)了，動(dòng)輒就要一個(gè)小時(shí)，我第一次在北京過(guò)春節(jié)也不知道到時(shí)候是什么情況，但肯定配送員和開(kāi)業(yè)商家更少，而且我做飯手藝差，所以屯點(diǎn)好操作的半成品、方便食品之類(lèi)以備不時(shí)之需。”房晴說(shuō)道。

她告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，光是買(mǎi)方便食品就花了700多元。“現(xiàn)在方便食品品類(lèi)太多了，想嘗試的口味也多，方便面、面皮、酸辣粉絲、重慶小面、螺螄粉都買(mǎi)了一些，也屯了不少自熱火鍋、自熱米飯之類(lèi)。這些東西保質(zhì)期長(zhǎng)，可以慢慢消耗。”

（圖 / 子彈財(cái)經(jīng) 攝 / 許蕓）

在疫情“黑天鵝”的影響下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為391981億元，同比下降3.9%。但部分行業(yè)卻迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.6%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.5%。

在行業(yè)穩(wěn)步向上發(fā)展時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，“攻防戰(zhàn)”在方便面頭部玩家之間打響。

“過(guò)去三十年是康統(tǒng)（康師傅、統(tǒng)一）之間的競(jìng)爭(zhēng)，2020年將開(kāi)啟康今（康師傅、今麥郎）競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。”在2020年9月的第二十屆方便面大會(huì)上，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)展露野心。

如今看來(lái)，范現(xiàn)國(guó)這一發(fā)言更像是為今麥郎IPO造勢(shì)，此后一個(gè)月，今麥郎面品有限公司完成了股份制改革，變更為今麥郎食品股份有限公司（本文簡(jiǎn)稱(chēng)“今麥郎”）。

2020年12月31日，河北證監(jiān)局網(wǎng)站披露了今麥郎進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案的相關(guān)信息，今麥郎與中信建投證券于12月23日簽署IPO輔導(dǎo)協(xié)議，正式?jīng)_擊上市。

值得注意的是，從河北證監(jiān)局公告披露的今麥郎經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，與康師傅、統(tǒng)一同時(shí)將面品、飲品業(yè)務(wù)納入上市板塊不同，今麥郎本次沖擊上市的只有方便面等面品業(yè)務(wù)，涼白開(kāi)等飲品業(yè)務(wù)并不在其中。

（圖 / 河北證監(jiān)局網(wǎng)站）

“今麥郎的方便面才有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在飲品這一塊做得很差。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」直言。

那么，今麥郎的方便面業(yè)務(wù)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力又如何？

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)上，按方便面銷(xiāo)售份額計(jì)算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到了46.6%，統(tǒng)一從17%下降到了16.3%，今麥郎從14.1%上升到了15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。

可見(jiàn)，份額占比超過(guò)15%的僅有康師傅、統(tǒng)一和今麥郎3家，而今麥郎與統(tǒng)一差距已極為接近，三足鼎立的趨勢(shì)明顯。

而從企業(yè)營(yíng)收來(lái)看，今麥郎與統(tǒng)一之間的差距看起來(lái)已不是太大。

中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”顯示，今麥郎投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“今麥郎投資”）2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收218.49億元，位列榜單的第464位。另?yè)?jù)企查查平臺(tái)信息，今麥郎投資由范現(xiàn)國(guó)、范明強(qiáng)實(shí)際控制，并持有今麥郎50.38%、今麥郎飲品50%股權(quán)及控股今麥郎系多家公司。鑒于此，今麥郎投資的業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)今麥郎面品、飲品具有概括性。

而統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，其2019年?duì)I收達(dá)到220.2億元。由此來(lái)看，今麥郎與統(tǒng)一之間收入相差不到2億元。這就不難理解，范現(xiàn)國(guó)此前為何放出“意欲取代行業(yè)老二統(tǒng)一”的豪言了。

那么，曾經(jīng)與白象勢(shì)均力敵的今麥郎，如何打響逆襲戰(zhàn)役，一路攻到統(tǒng)一城下？

2、逆襲后再拼高端化

“高性?xún)r(jià)比”是今麥郎的制勝絕招。

雖然方便面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從具體來(lái)看，在崛起路徑上，康師傅、統(tǒng)一與今麥郎之間存在明顯差異。

在產(chǎn)品上，康師傅靠紅燒牛肉面起家，統(tǒng)一首創(chuàng)了老壇酸菜牛肉面，二者都是很受消費(fèi)者歡迎的爆品，傾向于以口味取勝。而今麥郎不管是與白象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的“大今野”產(chǎn)品，還是如今最廣為人知的“一桶半/一袋半”產(chǎn)品，本質(zhì)來(lái)看，都是以高性?xún)r(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)。

2015年，方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面，而今麥郎團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)日本貨架上有一款大份量裝的?便?銷(xiāo)量十分可觀，?餅克重是普通產(chǎn)品的1.5倍，團(tuán)隊(duì)回國(guó)以后把這個(gè)調(diào)研情況匯報(bào)給了范現(xiàn)國(guó)。同年，今麥郎針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中大份量方便面產(chǎn)品的空白，推出了“一桶半”系列產(chǎn)品。

據(jù)今麥郎2020年8月披露，其旗下“一桶半/袋半”系列產(chǎn)品?2015年上市以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)50億份。

“今麥郎的整體銷(xiāo)售主要是在三四五線(xiàn)城市，以及一二線(xiàn)城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。另外，從整體消費(fèi)人群去分析，今麥郎整體品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)體系這幾個(gè)方面都做得不錯(cuò)。”朱丹蓬對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

對(duì)于康師傅、統(tǒng)一與今麥郎的崛起差異，朱丹蓬認(rèn)為，不同品牌有不同的定位，中國(guó)原來(lái)分高端、中端跟低端三個(gè)不同的消費(fèi)層次，但現(xiàn)在已經(jīng)裂變?yōu)槌�高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六層，消費(fèi)層次是多維度的、全方位的。“從整個(gè)中國(guó)人口去看，我們有8億農(nóng)民，舉個(gè)例子，就算每個(gè)人都喜歡穿Nike，但是沒(méi)辦法，他只能買(mǎi)匹克。”

大份量品類(lèi)、下沉市場(chǎng)助力今麥郎實(shí)現(xiàn)了對(duì)白象的超越，并對(duì)統(tǒng)一的地位形成威脅。

在貴州省東北部縣城城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)店的方興（化名）告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，在他的超市內(nèi)，賣(mài)得最好的基本都是康師傅、統(tǒng)一和今麥郎等品牌的拳頭產(chǎn)品。“比如康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面這種都是大眾廣為熟知的，今麥郎的一袋半、一桶半比其他品牌量大但價(jià)格并沒(méi)有貴很多，味道也不差，買(mǎi)的人也挺多。”

方興進(jìn)一步表示，年輕人也會(huì)嘗試方便面皮、方便粉絲和火雞面這些相對(duì)小眾的產(chǎn)品，但現(xiàn)在很受關(guān)注的自熱米飯、自熱火鍋等方便食品新品類(lèi)，他并沒(méi)有進(jìn)貨，“因?yàn)檫@些新品的價(jià)格比較貴，擔(dān)心賣(mài)不出去”。

「子彈財(cái)經(jīng)」在北京市內(nèi)家樂(lè)福、物美及京客隆等多家超市發(fā)現(xiàn)，在貨架陳列上，今麥郎的產(chǎn)品并不占優(yōu)勢(shì)，要么被擠在角落，要么陳列區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品。在一定程度上，這反映了今麥郎在一線(xiàn)城市的弱勢(shì)情況。

（圖 / 子彈財(cái)經(jīng) 攝 / 許蕓）

值得注意的是，近年來(lái)，方便食品行業(yè)由“撕開(kāi)一泡即食”向“多樣化自助食用”方式轉(zhuǎn)變，方便面企業(yè)也急于撕掉“不健康”的標(biāo)簽，產(chǎn)品高端化、健康化成為方便面品牌突圍的重要手段。

在高端化上，康師傅推出了Express速達(dá)面館、速達(dá)煮面、速達(dá)自熱面及康品私房自熱米飯等產(chǎn)品。康師傅2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，其高價(jià)袋面銷(xiāo)售額67.97億元，同比增長(zhǎng)47.84%，是方便面品類(lèi)中增長(zhǎng)最大的板塊。高價(jià)袋面銷(xiāo)售額在整個(gè)方便面業(yè)務(wù)中的占比也由上年同期的40%增長(zhǎng)至45%，僅次于占比46%位居一位的容器面。

統(tǒng)一則推出了湯達(dá)人、都會(huì)小館、相伴一城、滿(mǎn)漢宴及煮時(shí)光自熱火鍋、開(kāi)小灶自熱米飯等品類(lèi)。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，湯達(dá)人收益較去年同期增長(zhǎng)29.7%，開(kāi)小灶收益同比實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

今麥郎在高端市場(chǎng)也有所布局，相繼推出一菜一面、老范家以及米范先生自熱米飯、火鍋達(dá)人自熱火鍋等產(chǎn)品。據(jù)范現(xiàn)國(guó)透露，2010年今麥郎中高端面在集團(tuán)整體中占比為33%，到2019年已達(dá)到70%。

不過(guò)，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，方便食品行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中，高端產(chǎn)品也還未成為方便面企業(yè)的主流產(chǎn)品。

在高端化路上，今麥郎面臨的壓力或許會(huì)比其他品牌壓力更大。畢竟，愿意花更多錢(qián)買(mǎi)速食產(chǎn)品的消費(fèi)群體和追求高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)群體之間難免存在差異。

3、一袋泡面的創(chuàng)新故事

在推動(dòng)今麥郎高端化發(fā)展路上，范現(xiàn)國(guó)大講“創(chuàng)新故事”，而故事的載體，是號(hào)稱(chēng)“第二代方便面”的不油炸蒸煮面。

2018年，今麥郎在方便面的起源地日本推出了“老范家速食面館面”，以“蒸煮”技術(shù)對(duì)面品進(jìn)行創(chuàng)新，用蒸煮方便面替代原有的油炸方便面。然而，該產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)的反響并未如預(yù)期那般“爆炸”，有消費(fèi)者對(duì)新品的反饋是“這非油炸的方便面口感像掛面”“比較難接受泡面是寬面條”“面條不筋道”。

不過(guò)，新品的這些消費(fèi)者反饋并未打消今麥郎要做“健康泡面”的決心。2020年4月25日，今麥郎總投資10.2億元的“世界首創(chuàng)新一代方便面項(xiàng)目”舉辦開(kāi)工儀式，該項(xiàng)目占地171畝，計(jì)劃建設(shè)10條新一代方便面生產(chǎn)線(xiàn)用于生產(chǎn)不油炸蒸煮面。

對(duì)于新技術(shù)，范現(xiàn)國(guó)顯然寄予厚望，甚至放言“今麥郎五年內(nèi)將逐步退出油炸方便面市場(chǎng)”。

在范現(xiàn)國(guó)看來(lái)，過(guò)度地給油炸面增加輔料并不等于真正的創(chuàng)新，高端面是非油炸蒸煮面，非油炸蒸煮技術(shù)才是真正高端面的根基。

非油炸蒸煮面是否能真的擔(dān)綱起“第二代方便面”的稱(chēng)號(hào)，引領(lǐng)方便面產(chǎn)業(yè)的未來(lái)尚待驗(yàn)證。單從創(chuàng)新角度來(lái)說(shuō)，今麥郎的新故事算是切中了行業(yè)發(fā)展的命脈。

創(chuàng)新之于發(fā)展的重要性，早已被多番論證，而在方便面產(chǎn)業(yè)的驗(yàn)證，還是近幾年的事情。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)方便面銷(xiāo)量曾達(dá)到462.2億包，平均每秒打開(kāi)1465包方便面。但此后，方便面告別高光時(shí)刻，開(kāi)始走下坡路，到2016年，方便面年銷(xiāo)量已下滑至385.2億包，創(chuàng)下新低。直至2017年才出現(xiàn)小幅回升，年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.17%。

（圖 / 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）

方便面式微的時(shí)間正好與我國(guó)外賣(mài)平臺(tái)崛起的時(shí)間重合，長(zhǎng)期以來(lái)，外界也樂(lè)于將外賣(mài)平臺(tái)的沖擊歸作是導(dǎo)致方便面銷(xiāo)量下滑的重要原因。

但值得注意的是，在外賣(mài)仍然盛行且未有疫情倒逼需求的情況下，方便面市場(chǎng)仍呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年方便面市場(chǎng)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.5%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.2%。自熱米飯、自熱火鍋等新速食也受到消費(fèi)者歡迎。

方便面果真是被外賣(mài)平臺(tái)沖擊了嗎？

“當(dāng)時(shí)我就不同意‘方便面受外賣(mài)打擊’這種看法。”朱丹蓬對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」直言。

“其實(shí)方便面銷(xiāo)量的下滑是由于方便面企業(yè)的創(chuàng)新、升級(jí)以及迭代的速度，趕不上消費(fèi)升級(jí)的速度。也就是說(shuō)，方便面企業(yè)的產(chǎn)業(yè)端沒(méi)有去匹配、滿(mǎn)足消費(fèi)端的核心需求跟訴求，這才是硬核原因。所以我們可以看到，從2016年第四季度開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)的方便面全面復(fù)蘇，這個(gè)復(fù)蘇就基于產(chǎn)業(yè)端能夠滿(mǎn)足、匹配消費(fèi)端的核心需求跟訴求，不斷地升級(jí)創(chuàng)新以及迭代。”朱丹蓬進(jìn)一步分析道。

范現(xiàn)國(guó)亦在2019年對(duì)媒體表示，2013年之后方便面遇到發(fā)展瓶頸的一個(gè)根本原因，跟行業(yè)創(chuàng)新不夠有很大關(guān)系。“這兩年大家有感覺(jué)方便面回暖了，我認(rèn)為這更多是來(lái)自于微觀，來(lái)自于企業(yè)自身創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，消費(fèi)者消費(fèi)方便面份額增多，今后方便面行業(yè)發(fā)展出路也在于不斷創(chuàng)新。”

但如今，不止是今麥郎在創(chuàng)新，也不只是方便面行業(yè)在推動(dòng)創(chuàng)新，今麥郎面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不輕松。

在方便面市場(chǎng)，今麥郎不僅面臨與康師傅、統(tǒng)一及白象等老牌玩家的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)韓國(guó)火雞面等進(jìn)口方便面也是市場(chǎng)上的攪局者，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

方便面之外，自熱火鍋、自熱米飯已成為市場(chǎng)風(fēng)潮。英敏特《中國(guó)方便食品行業(yè)報(bào)告》指出，方便食品中自熱食品（自熱火鍋、自熱米飯及自熱燒烤為主）2019年的銷(xiāo)售額達(dá)到71億元，市場(chǎng)份額從2018年的4.4%上升至2019年的7.6%。

雖然統(tǒng)一、康師傅、今麥郎和白象等都推出了自己的自熱食品，但自熱食品賽道參與者眾多，實(shí)力也不容小覷。

莫小仙、自嗨鍋等多家自熱食品品牌獲得高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)加持；良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠和百草味等休閑食品品牌以及海底撈、小龍坎和楊國(guó)福麻辣燙等餐飲品牌也紛紛入場(chǎng)掘金。

此外，方便面皮、方便粉絲以及近兩年出圈的網(wǎng)紅食品螺獅粉、熱干面等都在搶占方便面的市場(chǎng)份額。

僅螺螄粉這一品類(lèi)，據(jù)柳州市副市長(zhǎng)披露，截止2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷(xiāo)已突破百億，達(dá)到105.6億元，較上年增長(zhǎng)68.8%。另?yè)?jù)媒體援引業(yè)內(nèi)人士說(shuō)法稱(chēng)，2019年李子柒螺螄粉銷(xiāo)售額達(dá)10億元。

叫板統(tǒng)一、沖擊IPO、發(fā)力創(chuàng)新……高速成長(zhǎng)的今麥郎展露野心，但內(nèi)外交困之下，今麥郎要打贏進(jìn)擊戰(zhàn)役仍非易事。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。