出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/王迪慧
頭圖/聯(lián)商圖庫
2020年末的蘇寧，毫無疑問是輿論場的熱點。
1月29日晚，蘇寧易購發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告。經(jīng)初步核算，2020全年實現(xiàn)營業(yè)收入2575.62億至2595.62億。
根據(jù)此前的公告，前三個季度，蘇寧易購總營收規(guī)模為1808.62億，這意味著，第四季度蘇寧易購預(yù)估已實現(xiàn)營業(yè)收入達到767至787億元，同比增長12%至15%，迎來業(yè)績拐點。
但，這在張近東的眼里，還不夠。
1月30日，蘇寧控股集團董事長張近東，在內(nèi)部部署會上，提出了持續(xù)聚焦零售主業(yè)，大幅度改善利潤的目標(biāo)，“盈利單元要擴大盈利規(guī)模，虧損單元要明確減虧計劃�！�
對于蘇寧這樣的零售企業(yè)來說，持續(xù)提升用戶規(guī)模和價值，是提升利潤的必經(jīng)之路。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，圍繞會員展開的存量博弈，成為眾多企業(yè)決勝的關(guān)鍵。
從種種動作串聯(lián)出的邏輯來看，蘇寧易購已經(jīng)將會員規(guī)模提升和價值挖掘，放在了至關(guān)重要的地位，并形成了一套獨有的方法論。
“不一樣”的付費會員
如今，付費會員幾乎是每個平臺的必備玩法。但是，如何玩好付費會員，在電商行業(yè)并不是一件簡單的事情。
如果只是簡單地將與會員費等價的現(xiàn)金券、折扣券、運費券作為電商會員服務(wù)的核心，很容易讓用戶覺得乏善可陳，甚至認為自己“吃虧了”，花錢得到的只是一些不痛不癢的折扣，并不優(yōu)惠的專屬、未必會用的免郵券……
去年雙十一前夕，蘇寧易購官宣了Super會員權(quán)益的進一步升級。2020年11月1日開售首日，99元一張的會員卡8分鐘內(nèi)就賣出了十萬張。那么，Super會員對消費者產(chǎn)生的吸引力究竟在哪兒？
歸根結(jié)底，在于蘇寧會員牌覆蓋面更廣，力度上也更加讓人難以拒絕。自去年雙十一升級開始，蘇寧Super會員持續(xù)強化其會員價值的縱深，升級后的會員權(quán)益不僅覆蓋有形商品和無形體驗，還貫通了購物、娛樂、生活服務(wù)等場景。
一直以來，蘇寧Super會員的用戶運營就不只局限于線上平臺，在線下，蘇寧的零售業(yè)態(tài)涵蓋生活廣場、3C 電器、超市、母嬰、百貨等各類業(yè)態(tài)。而蘇寧易購建立的以全場景零售為核心的綜合會員體系，無論是線上還是線下，蘇寧易購會員體系都已全部打通，消費者無論在任何場景，有何購物需求，都能享受到蘇寧會員體系的多重服務(wù)。
除了大刀闊斧的打通了內(nèi)部生態(tài)的“一卡通”，蘇寧也深諳用“聯(lián)盟思維”來服務(wù)好用戶的重要性。在品牌聯(lián)名、異業(yè)合作方面，蘇寧通過聯(lián)合萬達電影、KFC、西貝莜面村、海底撈、喜茶、優(yōu)酷視頻、芒果TV、河貍家、達美樂、瑪尚諾、a1零食研究所、漢口二廠、小白心里軟、美則等品牌，面向 Super會員以會員日、霸王餐、專享特權(quán)、稀缺商品釋放等活動形式提供聯(lián)合權(quán)益服務(wù)。
事實上，伴隨著會員權(quán)益和福利的數(shù)量不斷增長，有時反而會弱化用戶的感知力。為此，蘇寧的做法是，場景的指向性變得更強，推出了“美食卡”、“女王卡”、“煲劇卡”、“綜藝卡”、“觀影卡”、“親子卡”等，讓不同場景需求的會員一目了然。
多場景權(quán)益全線貫通，再加上針對不同的連接目標(biāo)做到“千人千面”，這樣的會員體系對于消費者來說，吸引力不言而喻。
Super會員：場景+供應(yīng)鏈的節(jié)拍器
去年，蘇寧Super會員權(quán)益升級時，其中一條很吸引人的權(quán)益就是：消費者用99元新開一張?zhí)K寧Super會員年卡后，每個月都能領(lǐng)取100元全場景無敵券，在蘇寧易購、蘇寧小店和家樂福，只要是蘇寧易購APP上的商品，都可以無門檻使用。
花99元開卡，領(lǐng)100元全場景券，在很多人看來，這或許是一門賠本的生意。但事實是，蘇寧Super會員本身就沒打算做“一錘子買賣”。
不同于大多數(shù)平臺在付費會員制的設(shè)計上，還局限于價格優(yōu)惠等權(quán)益。蘇寧易購Super會員的角色定位，更像是蘇寧內(nèi)外生態(tài)體系的節(jié)拍器。
如果將蘇寧構(gòu)建的內(nèi)外生態(tài)體系的全場景比作一個游戲，其每月向Super會員提供100元全場景無敵券就如同“免費游戲幣”，以此來“激勵”會員們自行“探索”各個不同的場景，達到通過高頻，帶動低頻和中頻，撬動流量和供應(yīng)鏈的目的。
尤其是以小家電、智能硬件等組成的大生活中頻品類，似乎正是蘇寧易購在供應(yīng)鏈端要發(fā)力的重點。
這些商品，品類眾多，價格和消費頻率適中，因此不同于使用壽命動輒數(shù)年的手機和傳統(tǒng)家電，能保證消費者一定的活躍度。與標(biāo)準(zhǔn)化的高頻快消品相比，這些產(chǎn)品又具有高感度的特性，能夠通過定制來滿足用戶的個性化需求。在有更高利潤空間的同時，也是真正能夠帶動消費者對平臺使用黏性的品類，因此成為了當(dāng)前電商市場最有活力的部分，因此才有了“得中頻者得天下”的說法。
事實上，Super會員的這種鏈接場景、挖掘會員價值的運營方式，不僅僅作用于蘇寧的內(nèi)部生態(tài)，簡單的線上線下相互引流，同樣也存在于與外部品牌的合作中。
以本地生活為例，此前，蘇寧Super會員聯(lián)合喜茶、KFC、海底撈、云海肴等十余家頭部大牌、網(wǎng)紅潮牌，面向正式期Super年卡會員推出100萬份 “霸王餐”0元搶活動。通過Super會員的聯(lián)合權(quán)益，這些品牌獲得來自蘇寧線上生態(tài)的本地化流量注入，以及直觀的銷售。而相應(yīng)地，蘇寧易購也通過持續(xù)的拓展與合作，建立起了本地生活服務(wù)的供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈能力、價格力、品牌力的進入，已經(jīng)起到了一定的效果。業(yè)績預(yù)告顯示，蘇寧易購2020年四季度活躍買家同比增長達到52%，12月份月度活躍用戶數(shù)同比增長達到68%。
今年春節(jié)，在多地倡導(dǎo)就地過年的背景下，勢必將產(chǎn)生大量的本地和居家生活服務(wù)需求。一杯奶茶、一份快餐、一部電影，甚至一部網(wǎng)紅炒菜機或煎牛排機，也許都會成為嶄新的消費熱點。這對于已經(jīng)通過會員這根杠桿，建立起相應(yīng)供應(yīng)鏈和口碑的蘇寧易購，是次機會。
結(jié)語
伴隨全場景零售版圖的擴張，Super會員權(quán)益也在不斷迭代升級。蘇寧的最終目的，目前看來，似乎是將用戶的主流生活娛樂場景盡可能覆蓋，構(gòu)建出涵蓋網(wǎng)購環(huán)境和實體店消費的超級“會員場”。
護城河并不追求有多深，而是追求在保證一定深度的前提下有多寬。
河挖好了，2021年，蘇寧易購的廣積糧成果，值得一看。
