來源/浪潮新消費
撰文/Hanna&Stella
2002年，以優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌進入中國市場，因其上貨速度快、平價、緊跟時尚潮流等區(qū)別于中國傳統(tǒng)服飾的核心優(yōu)勢，受到年輕消費者的喜愛，因此在過去十幾年中，快時尚行業(yè)迅猛發(fā)展，進入黃金時代。
然而，從2016年開始，受到線上電商、新消費浪潮的沖擊，整個快時尚行業(yè)不再熠熠生輝，虧損、關(guān)店、退出中國，成為了一些快時尚品牌在中國的最終結(jié)局。
20年的疫情更是將快時尚行業(yè)推到了“谷底”，唱衰快時尚行業(yè)的聲音不絕于耳。
面對行業(yè)巨變，快時尚品牌開始進行數(shù)字化變革，試圖在比拼衣服的賽道上，炫上一技，扭轉(zhuǎn)衰敗局面，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，無論是行業(yè)巨頭，還是中尾部品牌都面臨諸多挑戰(zhàn)。
本文將從以下三點展開討論，細說快時尚行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，以及解決之道。
1、繁榮十載，如今的快時尚“越來越慢”
2、新消費浪潮洪流中的快時尚面臨哪些挑戰(zhàn)？
3、緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，探尋業(yè)務(wù)增長突破點
2002年至今，快時尚行業(yè)在中國已走過18年。期間，消費市場歷經(jīng)了消費模式改變、主流消費人群變遷、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化高速發(fā)展，快時尚行業(yè)的境遇與剛進入中國時早已大相徑庭，如今的快時尚行業(yè)有著怎樣業(yè)態(tài)和趨勢呢？
1、年年瘋狂擴張的快時尚品牌放慢了腳步
隨著中國消費市場不斷擴大，國內(nèi)用戶購買力不斷提升，繼優(yōu)衣庫之后，MUJI、ZARA、GAP、H&M等各大快時尚品牌紛紛涌入中國。“爭先恐后”地開設(shè)線下門店，在過去的十幾年中不斷擴張門店數(shù)量。
但在2019年，據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等在內(nèi)的8個快時尚品牌，在內(nèi)地共新增218家門店（不含升級重裝門店），創(chuàng)歷史新低，瘋狂擴張的步伐明顯慢了下來。
在市場規(guī)模方面，呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，但增速已經(jīng)在2016年出現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下的情況，曾經(jīng)欣欣向榮的快時尚行業(yè)，已然退去了往日的繁榮。
2、快時尚行業(yè)轉(zhuǎn)向三四線城市，布局下沉市場
麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，三四線城市中，年可支配收入達到14萬~30萬元的家庭年復(fù)合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。中低線城市消費新生代成為增長新引擎。
另一方面，一二線城市中，快時尚品牌已日漸接近飽和，在同一家商場中，往往并存著數(shù)家快時尚店鋪。優(yōu)衣庫、MUJI、GAP等快時尚品牌抓準這一契機，迅速布局下沉市場。
3、消費模式轉(zhuǎn)變，購物場景、營銷模式呈現(xiàn)全渠道化
快時尚行業(yè)逐漸“失勢”，與電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。
2013年至2020年間，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量從3.02億增至7億人，增長一倍多；網(wǎng)購交易金額由0.27萬億元增至6.82萬億元，增長超24倍。線上購物成為消費主場。
2020年，快時尚行業(yè)過的并不好。
Esprit宣布全面退出亞洲市場，ZARA其母公司Inditex宣布關(guān)閉全球1200家門店，瑞典快時尚巨頭H&M在2020年第二季稅前虧損高達49.48億，關(guān)店170家，無獨有偶，擁有三千家實體店的服裝巨頭艾格宣布破產(chǎn)。
處于新消費浪潮洪流中的快時尚品牌，正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
1、高線市場增長面臨瓶頸，下沉步伐受阻
優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、H&M等快時尚品牌從進入中國市場開始，就在一線城市布局。
隨著越來越多的品牌加入競爭賽道之后，行業(yè)巨頭們意識到，要想占據(jù)更多的市場份額，在未來實現(xiàn)持續(xù)增長，抓住三四線及以下市場，成為必要。
從2017年開始，各大品牌都加緊了進軍下沉市場的步伐，但經(jīng)過3年的實戰(zhàn)下來，我們發(fā)現(xiàn)下沉市場的步伐顯得越來越沉重緩慢，從2017年的170家，直接降到了63家。
深究其根源，在于快時尚品牌嚴重依賴購物中心，下沉市場本身的商業(yè)模式不成熟，低線城市的消費者消費習慣、時尚接受程度不一，再加上森馬、美特斯邦威、海瀾之家等本土品牌早已在低線市場占據(jù)高份額，快時尚品牌難以硬擠入。
2、本土品牌崛起與小眾文化出圈快時尚行業(yè)增長空間備受擠壓
在產(chǎn)品上，快時尚品牌做的并不是創(chuàng)造新的時尚，而是時尚的搬運工。
隨著UR、太平鳥、茵曼等本土快時尚品牌的崛起，以及國潮風、漢服、洛麗塔等小眾文化的出圈，消費者自我意識開始覺醒，我們不得不正視一個問題：
大眾不再需要原創(chuàng)度低、質(zhì)量差、同質(zhì)化嚴重的快時尚產(chǎn)品，更需要個性化、具有圈層符號元素的產(chǎn)品。
就如漢服圈層來看，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場銷售規(guī)模從2015年的1.9億元增長到了2019年的45.2億元，中國漢服行業(yè)迎來井噴式發(fā)展。
而就在快時尚行業(yè)出現(xiàn)瓶頸急轉(zhuǎn)直下的2016年，中國漢服愛好者數(shù)量在70%以上的速度增長，快時尚行業(yè)的市場無疑備受擠壓。
同時也暴露出快時尚品牌的“一意孤行” ，一味追求快，一直站在消費者前面，卻忘了回頭看看消費者真正的需求在哪里，是什么。
3、片面追求信息化，行業(yè)發(fā)展遭遇內(nèi)卷
面對中國信息技術(shù)帶來的變化，快時尚品牌們并不是先知先覺者。
也許是作為時尚品牌的傲嬌，除了優(yōu)衣庫，其他品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一開始都只是為了互聯(lián)而互聯(lián)。
Inditex集團旗下的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌，為了順應(yīng)消費者線上購物的習慣，也開起了網(wǎng)店。
但出現(xiàn)的情況就是，實體店往往只在季度末或者節(jié)日打折，然而網(wǎng)店的促銷活動卻如家常便飯，這導(dǎo)致實體店和網(wǎng)店形成了互相掣肘的左右互搏，不僅沒能形成線下線上一體化的戰(zhàn)斗力，還就此形成了內(nèi)耗甚至內(nèi)卷。
不能真正理解并運用數(shù)字化技術(shù)，線上線下相互制約將成為快時尚向上發(fā)展的一大阻力，而不是推動力。
快時尚遭遇“寒冬”，無法滿足用戶需求的產(chǎn)品力是“硬傷”，無法為用戶提供滿意的服務(wù)是“軟肋”。
當速度本身已不是快時尚的獨特優(yōu)勢之后，當快速增長階段演進為穩(wěn)定增長階段之后，就是考驗各個品牌真正運作能力的時候。
而數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑是快時尚行業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的最有效策略。因此，在不斷改進、優(yōu)化產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，快時尚品牌需運用數(shù)字化手段，專注產(chǎn)品、用戶服務(wù)和消費體驗。
1、私域運營+社交電商“組合拳”，打入小鎮(zhèn)青年聚集地
根據(jù)趣頭條《新興市場報告》，關(guān)于付費意愿的調(diào)查中，“注重品牌，相信品牌是質(zhì)量的象征”選項下沉用戶中有 9.77% 的網(wǎng)民勾選，而一線城市用戶占據(jù)15.25%。
可見下沉市場用戶對于品牌的意識是薄弱的。在下沉市場人口流動性小，熟人社交圈子屬性強，因此更多在于人情紐帶的消費。
因此快時尚品牌在下沉中，應(yīng)該讀懂低線市場偏好的購物體驗，著重發(fā)展熟人社交電商。
社交電商離不開私域運營，下沉市場的人情消費、熱愛分享、認可導(dǎo)購文化更有利于品牌發(fā)揮導(dǎo)購的連接觸點，構(gòu)建私域流量池。
品牌總部再進行精細化的統(tǒng)一運營，根據(jù)與用戶互動的數(shù)據(jù)反饋，逐步探索出適合下沉市場用戶的運營策略，從每一場促銷活動、新品上新、會員福利等環(huán)節(jié)入手，逐漸滲透消費者心智，提速下沉步伐。
作為較早開始運營私域的快時尚品牌，UR于2018年就在企微中搭建了內(nèi)部資訊的發(fā)布平臺“U享匯”，通過它統(tǒng)一發(fā)布最新的行業(yè)動態(tài)、公司活動和通知等。
為了提升服務(wù)，UR將企微與會員中心系統(tǒng)打通，不斷輸出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對會員進行精細化運營。截止2020年8月，UR已經(jīng)通過企業(yè)微信沉淀了超過60萬會員，并且正在以每月環(huán)比50%的增速在不斷提高。
2、渠道數(shù)據(jù)驅(qū)動精準洞察，樹立品牌核心競爭力
湯姆·彼得斯說過：“顧客是重要的創(chuàng)新來源。”
快時尚行業(yè)是時候慢下來，聽聽群眾的聲音。本土快時尚品牌的崛起得益于對消費者的真正理解，通過消費者喜歡的時尚元素驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)，注重個性化，在營銷模式上，消費者在哪里，它們就出現(xiàn)在哪里。
在意識到離消費者越近，越有利于業(yè)績增長的情況下，快時尚品牌也開始全渠道布局。
優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP快時尚行業(yè)四巨頭全面布局品牌官網(wǎng)、APP旗艦店、微信公眾號、微信小程序、抖音、微博、小紅書等，雖然各家的進度和著重點不一樣，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心是一致的。
全渠道布局的最終目的是優(yōu)化消費體驗，提高銷售業(yè)績，但對于品牌來說最核心的還是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和沉淀。
整合線上商城線下門店的數(shù)據(jù)，識別唯一用戶，并完善用戶畫像之后，品牌能夠精準洞察消費者的購物習慣、購物偏好，通過消費者數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷，挖掘需求，在品牌競爭中，找準差異化，樹立品牌自身的核心競爭力。
優(yōu)衣庫全渠道建立流量池，精準洞察用戶需求，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，可謂是行家。
Slogan從造服于人變到服適人生，優(yōu)衣庫的著重點由“服裝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕保粩嗵剿鞣b“黑科技”，搖粒絨、Heattech、Blocktech，獨有的“黑科技”創(chuàng)新面料服裝，風靡一時。
它開啟個性化定制服務(wù)，用戶可設(shè)計自己的專屬個性化T恤；與美國涂鴉藝術(shù)家Kaws的聯(lián)名T恤，一經(jīng)上架便搶購一空。
最后
市場總是瞬息萬變，如今的中國已經(jīng)不是當年遍地黃金的藍海市場，大量品牌涌入，競爭加劇，如果不能保證商業(yè)模式的準確性和即時性，終將在悄無聲息間被市場的巨浪吞噬。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型就好比一塊沖浪板，能否沖出卷席而來的巨浪，還在于品牌數(shù)字化變革的決心與毅力。
- 該帖于 2021/2/4 15:34:00 被修改過